בכירים בענף האינטראקטיב: חשש מקיטון בתקציבים ומקריסת אתרים קטנים

הטלטלה בשווקים נמשכת, וזרם הבשורות הרעות לגבי שוק הפרסום בעולם, והפרסום המקוון באינטרנט בפרט, לא מפסיק. אם בשבועות הראשונים של המשבר נדמה היה כי ישראל חסינה, והמיתון בעולמי צפוי לפגוע בה באופן מינורי יחסית, נדמה כי לפחות תעשיית הפרסום המקוון בישראל מתחילה להבין כי למשבר עולמי בקנה מידה כזה חייב להיות השלכות גם על השוק הקטן שלנו, שאינו חסין מפני האטה.

רן ברקו, מנכ"ל Next-In, אומר בפה מלא כי "השוק לא יציב בכלל. מפרסמים מפחדים, ושואלים הרבה מאוד שאלות". לטענתו, לתקשורת יש חלק לא מבוטל בפאניקה שנוצרת. "המיתון עדיין לא פה אבל אנשים מתחילים להתנהג כמו במיתון ומתוך פחד, למרות שאנחנו הרבה יותר יציבים. אני לא מאמין שהמצב פה יהיה דומה למה שנעשה בארה"ב".

צמצום בתקציבי הפרסום המקוון

ברקו מוסיף כי קשה לנבא מה יקרה, אולם יש שני תרחישים שעשויים לקרות. "האחד, הוא צמצום בהיקפי הפרסום באינטרנט. הדבר הראשון שבעל מותג או משווק עושה זה לצמצם את השיווק ואת הפרסום. זו ההתנהגות ראשונה וטבעית במיתון, וזה יכול להזיק לשוק כולו, ובמיוחד לענף הפרסום המקוון שנתפס לעיתים רק כתוספת לתמהיל השיווקי כולו".

"הדבר השני הוא שהמשווקים דווקא יבינו כי זה לא הזמן המתאים להפסיק לשווק, ולכן יחליטו לחסוך בפרסום בטלוויזיה ובעיתונות המודפסת, ולהפנות משאבים דווקא לאינטרנט, שם התועלת ביחס לעלות גבוהה יותר".

ברקו מציין כי הוא מזהה כבר כי שתי התזות הללו מתרחשות אצל הלקוחות במקביל, וקשה לדעת מה יהיה יותר חזק. "האמת כנראה נמצאת איפשהו באמצע", הוא אומר.

כשיש פחות כסף - הוא יגיע לגדולים

אמיתי טפלא, מנכ"ל חברת טוטאל מדיה, המייצגת בישראל את חברת דאבל קליק המתמחה בטכנולוגיה לניהול ומדידת הפרסום באינטרנט, מסרב להתרגש מהמשבר. "אנחנו עתידים לראות הקפדה רבה יותר על איכות הפרסום ועל איכות התוצאות, ומעקב הדוק יותר אחר הקמפיינים. בעיתות משבר, יותר מפרסמים יפנו לאינטרנט, שבו יותר זול להגיע לתוצאות טובות יותר", הוא טוען.

לפי טפלא, מי שעתיד להיפגע מהמשבר זה האתרים הקטנים. "אתרי נישה שלא מייצרים תוכן טוב ואתרים שנמצאים בתחתית סולם העדיפויות של המפרסמים עתידים להיפגע, ואילו האתרים הגדולים יתחזקו על חשבונם. אני מעריך שזו תהיה מגמה יותר חזקה מאשר מגמת ההיחלשות הכללית. כשיש פחות כסף, הוא נוטה להגיע לאתרים הגדולים", אומר טפלא.

טפלא מאמין כי מצבו של ענף האינטרנט שונה מאוד ממצבו ערב הבועה בשנות ה-2000. "האינטרנט הוא כבר ענף מבוגר יחסית, וחשוב לזכור שהוא עבר מהפכה וזעזוע שיישרו לו את הראש. גם הסטארט-אפים שמסתמכים על האינטרנט הרבה יותר שפויים".

כפיר פרבדה, יועץ תוכן ושיווק בעולם הדיגיטלי ובעלים של חברת פרבדה מדיה, טוען כי "שוק האינטראקטיב הישראלי הוא מאוד סגור ואף אחד לא רוצה לתת נתוני אמת ולספר כיצד המשבר הזה ישפיע עלינו. כולם אוהבים לדבר מפוזיציות, אבל נראה כי לא ניתן להימלט מהאטה בתחום".

לדברי פרבדה, הבעיה העיקרית היא שאף אחד לא יודע איפה זה ייעצר. "כבר בתחילת השנה דיברו על כך שהרבעון הרביעי יהיה גרוע, אבל גלי ההדף של הסיפור הזה ממשיכים להגיע וזה הפחד האמיתי. יש להניח שמפרסמים יחליטו שזה לא זמן טוב לעשות ניסויים ולקחת סיכונים חדשים בענף הפרסום באינטרנט".

"ממה שאני שומע מחו"ל, חברות שקשורות לתחום כבר מצמצמות עובדים, וכל הסטארט-אפים שמודל הרווח היחיד שלהם מתבסס על עולם הפרסום המקוון יתחילו למות. בתעשייה בחו"ל כולם כבר מדברים על אותו דבר - ההכנסות מפרסום מקוון יגיעו רק בשלבים הרבה יותר מאוחרים ממה שחשבו בתחילת הדרך, קשה מאוד לגייס כספים. היזמים הישראליים עובדים עבור השוק העולמי ולכן אין ספק כי תהיה פגיעה".

מילה טובה מאילן שילוח תעזור

למרות האמור, פרבדה סבור כי לא רק תרחישים אפוקליפטיים יכולים להתרחש. "ייתכן שמפרסמים דווקא יבחרו לפרסם באינטרנט, שמציע כלים טובים יותר מבחינת עלויות מול תועלת. המפרסמים השמרניים יישארו שמרניים, אלו שבאמצע יהפכו להיות שמרניים, ומי שחדשני ימשיך לעשות את זה בכל מקרה", הוא מעריך. לדידו, למנכ"לי חברות הפרסום יכולה להיות השפעה על הנעשה. "אילן שילוח (מנכ"ל קבוצת מקאן אריקסון, נ.פ) ואילן ישועה (מנכ"ל וואלה, נ.פ) יצאו בהצהרה משותפת לפני כחודשיים, ואמרו כי ב-3 השנים הקרובות, 100 מיליון שקל יוסטו מפרסום בטלוויזיה לפרסום בווידיאו באינטרנט. יש הרבה מפרסמים ומנהלים גדולים שמסתמכים על הצהרות מהסוג הזה ומאמינים בהם מאוד. לכן הצהרות כאלו יכולות דווקא לחזק את השוק המקומי. גם מחירי הפרסום יכולים לרדת ובכך לסייע לחוסנה של התעשייה".