המשבר מביא לפרסום יצירתי: רשתות אופנה מנסות להגיע לצרכנים דרך הקולנוע

עבור גאפ מדובר בפעם הראשונה שרשת האופנה מנסה את המהלך. לקראת החגים היא הופכת את אולמות הקולנוע לכלי הפרסום הראשי של קמפיין הסלבס שלהם, המציג בין שאר הכוכבים את ג'ניפר הדסון.

קליף מרקס, נשיא המכירות והשיווק ב-National Cinemedia, חברת ייצוג לפרסום בקולנועים המוכרת פרסום עבור רשתות בתי הקולנוע AMC ו-Cinemark, אומר שהרשתות הגדילו את תקציבי הפרסום לקולנוע ברבעון הרביעי "בשלוש אפסים" בחישוב שנתי, ויש לכך מספר סיבות.

מתמקדים בסופי שבוע

יש היגיון בפרסום בבתי הקולנוע כשלוקחים בחשבון ש-70% ממכירות הכרטיסים בקופות נעשה בימי שישי, שבת וראשון, בדיוק בזמן שמתרחשות המכירות הגדולות של סופי השבוע ברשתות.

בתי הקולנוע גם התפתחו להיות מקום מדיד לפרסום משלים לפרסום בטלוויזיה, או במקרים מסוימים, להחליף אותו לחלוטין. גאפ, לדוגמא, לא שידרה פרסומת אחת בטלוויזיה מאז אביב 2007, אולם ראתה, כתוצאה ישירה מכך, עלייה של 40% ברווחים ברבעון השני של שנת 2008.

סוכנות Laird & Partners, ניו יורק, יצרו את הקריאייטיב של גאפ לפרסום בקולנוע, בנוסף לפרסום המודפס, שלטי החוצות והפרסום הדיגיטלי שיצאו במקביל. הרכישות הדיגיטליות מנוהלות על ידי AKQA Publicis Starcom מטפלת ברכישת שלטי החוצות, וגאפ מטפלת בפרסום בקולנוע ובדפוס בתוך החברה.

"אנו באמת רק משחקים עם כלים אחרים", אומרת אייבי רוס, סגן נשיא בכיר לשיווק בגאפ. "אין זה אומר שלעולם לא נפרסם שוב בטלוויזיה, אנו באמת רק עורכים ניסוי. אנו מאמינים שהמותג צריך להיות מיוצג על ידי מראה, קול ותנועה, ואנו מנסים דרכים שונות להעמיד זאת לפני הצרכן".

צפה עד שתקנה

רוס נמשכה במיוחד ליכולת של הקולנוע לשלב פרסום ו-וידיאו בסגנון טלוויזיה עם קופון המציע ללקוחות 15% או 20% הנחה לקנייה הבאה שלהם בגאפ, והכל במקום אחד. היא ציינה שהרבה בתי קולנוע נמצאים באותו קניון בו ממוקמות גם חנויות של גאפ.

"זו דרך מצוינת לשלב בין השניים, בניגוד לביצוע שני מבצעים שונים", אמרה. "אנו יודעים שעונת החגים הזו מעמידה בפנינו אתגרים חדשים, לכן במקום לנתק בין השניים חשבנו לנסות פעולה חדשה. כשאתה צופה בפרסומת בטלוויזיה לא קיימת עבורך בהכרח אותה הזדמנות מיידית להגדיל את המכירות. זוהי דרך לשלב שני דברים שבהם אנו מאמינים: הקריאה לפעולה לגרום לאנשים להגיע לחנויות, והחוויה של מה שהמותג מייצג".

הפרסום בקולנוע גדל ב-18.5% בשנת 2007 ל-539.5 מיליון דולר, בעיקר בזכות קטגוריות כמו קמעונות, טיולים, מוצרים ארוזים ורכב. בתי הקולנוע נהיו בעיקר אטרקטיביים עבור רשתות בשנים האחרונות בגלל הקרבה שלהם לסניפי הרשתות, מה שגרם לתשואה על הפרסום להיות באופן כללי פי שלוש או ארבע יותר מאשר זו של הטלוויזיה. "אחד הדברים היפים שקיים במדיום שלנו היא המעורבות עם הלקוחות", אומר מרקס. "הם יושבים שם, מחכים שהסרט יתחיל, ולכן הם מאוד מעורבים במופע המקדים".

JCPenny היא רשת נוספת הפעילה בתחום מסכי הקולנוע, משום שהרבה מהסניפים של הרשת נמצאים באותם קניונים בהם נמצאים בתי הקולנוע. עבור קמפיין הפרסום לקראת החזרה לבתי הספר השנה, הרשת קנתה פרסומות של 60 שניות ב-93% מכלל מסכי הקולנוע ברחבי ארה"ב בנוסף ל-30 שניות בקמפיין הטלוויזיה. "אנו יודעים כמה הסרטים חשובים", אמר מייק בוילסון, מנהל השיווק הראשי של JCPenny, מוקדם יותר השנה לאד אייג'. "הפרסומות רצות בדקת הזהב, בדיוק באותו המקטע לפני שהפרסומות לסרטים החדשים מתחילות. זהו הרגע בו האולמות מלאים ביותר והקהל נמצא שם בשביל הבידור".

משלימים, לא תחליפים

גם קנייני המדיה מתחילים לקנות זמן פרסום בקולנוע בצורה יותר גורפת, כמו למשל בניסיון של Media Vest להעביר 100 מיליון דולר מתקציבי הפרסום בטלוויזיה של לקוחות כמו Procter & Gamble, Kraft וקוקה קולה אל תחום הסרטים בינואר האחרון. Media Vest היו מסוגלים להקדיש רק בין 20 ל-30 מיליון דולר עד חודש יוני, אך התחייבו להגדיל את הסכום ב-2009. כעת, ברבעון הרביעי, הסוכנויות של Group M Mediaedge:cia, MediaCom ו-Mindshare הפכו להיות הראשונים להעביר את קבוצות הרכישה של זמן הפרסום בקולנוע אל תחום הטלוויזיה, כדי לעזור ללקוחותיהם לזהות הזדמנויות חדשות באמצעי מדיה נוספים.

"אם יש משהו שההיסטוריה לימדה אותנו, זה שמדיה חדשה לא מחליפה את המדיה הישנה, היא רק הופכת להזדמנות נוספת", אומר רינו סקנזוני, קצין השקעות ראשי ב-Group M. "הלקוחות צריכים מישהו שיכול להסתכל בצורה רחבה באפשרויות הפרסום האחרות, וזאת בנגיוד בניגוד לישיבה ביחידות המתמחות ולתהות מי ימזג אותם ומי יצור עבורם את התמהיל הנכון".