השוק לא יעשה את שלו

משרד התקשורת בישראל, בלחץ כבד של משרד האוצר, פועל כבר שנים כדי לאפשר כניסה של מפעילים סלולריים וירטואליים (MVNO) לשוק המקומי. מפעילים אלה מתכננים לספק שירותים סלולריים באמצעות רכישת דקות זמן אוויר בכמות סיטונאית מהמפעילות הקיימות בארץ - כמו פרטנר, סלקום או פלאפון, מבלי שהם מחזיקים אצלם תשתית פיזית. בצורה זו, העלויות של המפעיל הווירטואלי פוחתות ואיתן, לפחות באופן תיאורטי, גם המחיר לצרכן.

גם במקרה זה, הביקוש לשירות וההתפתחות העולמית, משיגים בפער ניכר את הרגולציה, דבר המוביל בהרבה מקרים למציאת פתרונות שהם יותר בגדר אלתור מאשר אסטרטגיה וחשיבה לטווח ארוך. בכנס שקיימה שבוע שעבר חברת נוקיה-סימנס בתל-אביב בנושא ה-MVNO, דובר על שלושה מודלים עיקריים הנהוגים בעולם ועל סיכויי ההצלחה.

המודל הראשון המקובל הוא של Reseller - מפיץ או משווק שרוצה לנצל את הממשק שיש לו עם קהל לקוחות קיים ולמנף אותו. בדרך-כלל, הוא מעוניין להלביש את השירות הסלולרי על שירותים אחרים קיימים שהוא מוכר והוא אינו מפעיל שום מרכיב ברשת תקשורת. כלומר, קונה שירות מקצה לקצה ומוכר אותו כחלק מחבילת שירותים. במקרים רבים, בגישה זו השחקן החדש משתף פעולה או משלים את ההצעה של בעל התשתית. היתרון שלו, לפיכך, הוא כניסה מהירה לשוק.

המודל השני הוא של מפעיל שירותים - מודל הביניים בין הראשון והשלישי. המפעיל, במקרה הזה, לוקח אחריות גם על הבילינג ועל שירות הלקוחות והלקוחות עצמם. החיסרון הוא בתלות הגדולה בחברת הסלולר, שכן אם ה-MVNO רוצה להיפרד ממנה ולרכוש זמן אוויר מחברה סלולרית אחרת, הסיכוי לכך נמוך מאוד בגלל הצורך בהחלפת כל כרטיסי ה-SIM של הלקוחות.

המודל השלישי - והוא המעניין מכולם - נקרא Full MVNO. בשונה משני המודלים הקודמים, אין למפעיל כאן את רשת הרדיו - כלומר, אין לו רשת גישה עצמאית. במלים אחרות, המפעיל הווירטואלי מקים ליבת רשת עצמאית הכוללת מתגים ומערכות לניהול לקוחות, ומוכר להם את ה-SIM ושירותי ערך מוסף.

בידי מפעיל כזה כמה יתרונות חשובים. הוא נהנה מתקבולים עבור שיחות נכנסות, יכול לבחור על איזו רשת הוא רוצה לפעול ולקנות דקות זמן אוויר, מכיוון שהלקוחות הם שלו ולא של החברה הסלולרית שעל התשתית שלה הוא פועל, ויכול להציע שירותי ערך מוסף גם מבלי שהחברה הסלולרית עליה הוא פועל תציע אותם, ועל-ידי כך - לבדל את עצמו שיווקית.

גם המשביר לצרכן בעניין

השחקנים שהביעו עניין להיכנס לתחום הם בעיקר 012 קווי זהב, HOT, דואר ישראל והמשביר לצרכן. ייתכן, שבמידה ומשרד התקשורת יוציא את הרישיונות ויפרסם את המדיניות שלו יצוצו עוד כמה שחקנים שמחכים לבדוק את חום המים לפני שיכניסו רגל.

בכנס הבטיח מנכ"ל משרד התקשורת, מרדכי מרדכי, כי הרישיונות קרובים וגם השימועים שיבואו במקביל. מה שהיה חסר בדבריו של מרדכי הוא התייחסות מקצועית לשני נושאים מרכזיים. אם הוא היה נשאר לשמוע את אחרון הדוברים, הוא כנראה היה מבין מה חסר במהלך שהוא דוחף אליו וששר התקשורת, אריאל אטיאס מתעקש שיסתיים לפני הבחירות.

הדוברים המקצועיים דיברו על שני נושאים מרכזיים: הראשון, הוא הצורך בתוכנית עסקית מעניינת וחדשנית. מקובל לחשוב ששחקני ה-MVNO פונים לנישות, וזה אכן כך, והנתונים מהמתרחש בעולם מראים שמי שפנה לנישה - הפסיד גם משום שאין מסה של לקוחות שניתן להרוויח ממנה.

השוק הישראלי רווי, והנישות בו תפוסות. כך, כל חברה סלולרית מעניקה הצעות למגזר החרדי, הערבי, העובדים הזרים, סטודנטים או חיילים, ולכן שחקן חדש צריך לבוא עם תוכנית אטרקטיבית לא רק מבחינת המחיר אלא מבחינת ההצעה הכוללת. השחקן החדש צריך לבוא עם שירותי ערך מוסף חדשים, ובמבנה הקיים היום של "גן סגור" בחברות הסלולריות, גן שנעול עבור ספקי ערך מוסף אלא אם כן יצרני התוכן מסכימים להתחלק ברווחים עם החברה הסלולרית, נוצרת בעיה.

אם הפורטלים הסלולריים היו מופרדים כמו שוואלה מופרדת מבזק, סביר להניח שמפעיל MVNO חדש יכול היה להתחרות בחברות הסלולריות בצורה טובה יותר באמצעות שירותי תוכן ייחודיים. אך אין דבר כזה בארץ, וגם בעולם הרגולטורים לא מתעסקים עם החברות הסלולריות בסוגיה הזו, ולכן קשה לראות תרחיש כזה בישראל למרות שיש בו הרבה מאוד היגיון.

הצורך בהפרדת התשתית מהתוכן בסלולר היא לא פחות חשובה בעולם הנייד מאשר מהעולם הסלולרי והראיה היא שהחברות הסלולריות מתייחסות למוצר שלהן כאל מוצר שמתחרה בבזק ורואות ברשת שלהן תחליף לרשת הנייחת. לאחרונה השיקה סלקום מודם ונתב סלולרי למשרדים. מדוע פעילות התוכן שלה לא מופרדת כמו שקורה בבזק וב-HOT?

להחזיק את הכבל משני הצדדים

הנושא השני עליו דיברו הדוברים המקצועיים הוא תעריפי קישורי הגומלין. אם במודל ה-Full MVNO השחקן החדש חייב ליהנות מהכנסות משיחות נכנסות, הרי שמשרד התקשורת כלל לא עוסק בנושא, והדבר הוא קריטי להצלחתו של מפעיל כזה. בדומה לשירותי הטלפוניה ש-012 קווי זהב מספקת על גבי הרשתות של בזק ושל HOT ונהנית מהכנסות משיחות נכנסות, כך היא רוצה את אותו המודל גם בסלולר.

אז מה היה לנו שם? משרד תקשורת שרוצה להוציא רישיונות אבל לתת לשוק לעשות את שלו, כלומר לתת ל-012 לשבור את הראש עם החברות הסלולריות, מה שלבטח יצריך בסופו של דבר את התערבותו. הוא יצטרך להתקוטט עם החברות הסלולריות ולקבוע את התעריף שבו יוכל שחקן כמו 012 קווי זהב לרכוש את הדקות מהחברה הסלולרית. רק אחרי כפיית המחיר וכפיית שיתוף הפעולה וגישה לרשת, ניתן יהיה לראות שחקן חדש בתחום.

אבל זה לא יהיה סוף הסיפור ומשרד התקשורת יצטרך להתערב גם בקביעת תעריף קישור הגומלין, כלומר מה יהיה המחיר של השיחה הנכנסת למפעיל MVNO. מכיוון שהמחיר לא יכול להיות כמו בחברה סלולרית, יצטרך המשרד להיכנס להתערבות רגולטורית קשה ומסיבית ביותר כדי להבטיח את הרווחיות לשאול אלוביץ', הבעלים של 012 קווי זהב. ועוד לא דיברנו על שירותי נדידה. מה יהיה תעריף הנדידה שהמפעיל החדש יקבל אם בכלל, ואיך הוא יתחלק בהכנסות עם החברה הסלולרית עליה הוא יושב.

בקיצור, נא לקחת אוויר. עסקים שנשענים על רווחיות מהונדסת על-ידי רגולטור, ספק אם מחזיקים מים. אלא שלחברות 012 ולנטוויז'ן אין שום דרך להתמודד עם החברות הסלולריות שנכנסות לתחומן. הן חייבות דריסת רגל בשוק הסלולרי על מנת לשרוד או להתמזג עם מישהו. ללא זה, ה-Bunddle (חבילת מוצרים ושירותים) שתציע פרטנר או סלקום בין סלולר לאינטרנט עשוי פשוט להרוג אותן.