יגאל שמיר: "צריך להחזיר את 'קקטוס הזהב' למכנה משותף רחב יותר"

שמיר, מנהל הקריאייטיב של גליקמן-נטלר-סמסונוב, עזב את משרד הפרסום גיתם לטובת שותפות בגליקמן - ונטע את הבית החדש חזק בעשירייה הראשונה ; כעת הוא מקבל לידיו את ניהול תחרות "קקטוס הזהב"

לפני כמעט 5 שנים נפרד יגאל שמיר מגיתם BBDO - אחד מ-5 משרדי הפרסום הגדולים בענף, ועזב את הבניין המפואר עם פסלון המטוטלת והתנאים הטובים. חודשים ספורים לאחר מכן הוא בחר להצטרף לגליקמן-נטלר-סמסונוב, שנתפס אז כמשרד נותן שירות, יש שיאמרו - אפרורי למדי. הקשר בין גליקמן-נטלר-סמסונוב לקריאייטיב הנוצץ שנקשר למשרדים הגדולים בענף, היה קלוש, ולכן הבחירה של שמיר עוררה לא מעט תהיות בענף. אך לשמיר קסמו אז שני דברים: חיבור טוב עם בעלי המשרד, ולא פחות חשוב - האפשרות להפוך לשותף ובעל מניות בעתיד.

התפנית לא נראתה לעין ברגע, אבל ב-3 השנים האחרונות קשה שלא לשים לב לשינוי שעובר המשרד: בכל הנוגע לקריאייטיב גליקמן-נטלר-סמסונוב כבר אינו נתפס כאותו משרד מיושן של פעם, וגם מקומו בעשירייה הפותחת כבר איננו מתנדנד.

לשלוט באגו

החודשים הראשונים לרומן בין שמיר לגליקמן-נטלר-סמסונוב לא היו קלים במיוחד. "בהתחלה היה מאוד קשה לגייס אנשי קריאייטיב" מספר שמיר, "הם פשוט לא רצו לבוא. היום כבר יש יותר פניות של אנשי קריאייטיב ראויים ממה שאני יכול לקבל".

* יש בענף שטוענים שאתה מוביל בגליקמן סוג של פרסומות המכוון בדיוק לזכורות והאהובות, מכנה משותף מאוד כללי.

"כאיש קריאייטיב, עברתי תהליך בשנים האחרונות. אני מחפש יותר קריאייטיב שמדייק למטרה, מאשר קריאייטיב שמכוון לפסטיבלים. כמעט תמיד אני אקח את הפיתרון להומור- בדרך כלל הומור ישראלי שלא עובד בחו"ל".

"הסרטון שאצור תמיד יהיה כמה שיותר קרוב למסר עצמו ולחברה: אם זו רותי מהדיוטי - זה יהיה בשדה התעופה, החסידות יהיו בסניף של קופת חולים לאומית, ורותם אבוהב תהיה בתוך הטלפון של מירס. אני לא יודע לעשות פרסומות מרגשות. לתפיסתי, קשה לרגש בפרסום באמת, אלא אם יש המון שניות לסרט והמון כסף לשדר אותו. פרסומת צריכה לעשות משהו לצופה: לעורר, להצחיק. רגשנות? בעיני יש בזה שימוש יתר. קשה לרגש ב-30 שניות, יותר קל להצחיק. אולי אני ציני מדי מכדי באמת להתחבר לפרסומות הכאילו מרגשות. הרי כל סוג של פרסום הוא מניפולציה, אבל בפרסומות שמנסות לרגש המניפולציה שקופה מידי לטעמי. החריג היחיד בתחום הזה הוא כשעושים פרסומת פרו-בונו שבה מתרגשים מדברים אמיתיים ולא מסיפור שהמציאו".

* אז הפיתרון הוא לעשות פרסומות למכנה המשותף הרחב?

"כן. פרסומת שעובדת עובדת על כולם. אני לא מתנצל על זה ולא רואה בזה פגיעה. העובדה שזה פונה לכולם לא אומר שזה נמוך. בתור ארט צעיר אם היו מבינים את הפרסומת לפני הסוף או אם היו רואים בה את המוצר יותר מחמש שניות הייתי מתבאס, כי זה לא מה שראיתי בפסטיבל קאן. אבל עברתי כברת דרך מאז. יש אקסיומה בענף הקריאייטיב לגבי מהו קריאייטיב טוב - ואני לא מסכים איתה. מה שעברתי זה שיעור בצניעות של מה מקום הפרסום ומה מקום הפרסומת בחייו של הצרכן".

"בסופו של דבר אנחנו 'מדינת גשש'. מי שחושב לעשות ולכוון את העבודה כך שתתאים לקאן, טועה".

"האגו שלנו כמשרד זה משהו שאני גאה בו. אנחנו יודעים לשלוט באגו קצת יותר מאחרים. כשזכינו בתקציב הדיוטי פרי, באנו ואמרנו: 'האסטרטגיה של מקאן מצוינת - נשנה בקריאייטיב'. כשזכינו בתקציב הדואר, במקום להעיף את אלי ומריאנו - מה שלבטח היה קורה במשרדים אחרים לו זכו - אמרנו שזה מצוין. לדעתי חסר בפרסום גן של עקביות".

* אתה מרגיש שעצם העובדה שאתה שותף במשרד ולא מנהל שכיר יצרה הבדל?

"כשותף ומנהל, וכמי שבקשר יומיומי עם לקוחות, אתה לומד מה חשוב במקצוע. בגליקמן יש משהו שעובד לי יותר טוב. זה גם בגרות ובשלות. יצא לי לעבוד במשרדים הטובים בענף, וכמי שעבד עם אנשים כמו גדעון עמיחי, אילן שילוח ורביב יצחקי, יש לי פרספקטיבה רחבה שקצת האיצה את ההבשלה הזאת".

"יש אנשי קריאייטיב מבריקים ממני, ואני מתאר לעצמי שיש מנהלים דגולים ממני. אבל אני מצליח להיות גשר טוב בין עולם הקריאייטיב לעולם האמיתי. התאהבתי בניהול כדסיפלינה קריאייטיבית. אני כבר לא מסתכל על היצירה של המודעה או הפרסומת כקריאייטיב, אלא על כל התהליך - מהבריף ועד הפרסומת הגמורה, כולל המכירה ללקוח וטיפול בהתנגדויות - כיצירה אחת".

איש קריאייטיב שעוזב משרד גדול זה כמו אבן שקופצת על המים: אתה בא ממשרד גדול, ושם רוב המנהלים מתחילים בקפיצות הקטנות של האבן - עד שהיא שוקעת. בתחום הזה מאבדים מאוד בקלות את המומנטום. לי היה חשוב להיות שותף, וגיליתי בגליקמן-נטלר-סמסונוב משרד שהוא מספיק גדול כדי להכניס עבודות לטלוויזיה, ועם אנשים מספיק אמיתיים שיתנו לעבוד".

הקוצים של הקקטוס

השנה קיבל שמיר גושפנקה נוספת להערכה שהוא זוכה לה בענף הפרסום, כשנבחר לתפקיד יו"ר תחרות הפרסום "קקטוס הזהב". לא מדובר כאן במינוי של כבוד בלבד, התפקיד טומן בחובו הרבה עבודה קשה: בשנים האחרונות הצליח 'קקטוס הזהב' לנפק אין ספור תקריות וויכוחים. לפני כשנה נפרד איגוד המפרסמים מאיגוד חברות הפרסום בארגון התחרות, והיא הפכה להיות תחרות הנשפטת על ידי אנשי קריאייטיב בלבד. מתחילת כהונתו של שמיר החליטה הוועדה על מספר שינויים בתקנות, שנועדו לכוונון את החוקים מהתחרות של שנה שעברה. בין השינויים שהוכנסו: ועדת קקטוס רחבה של למעלה מעשרים איש, תגבור נציגי תחום האינטראקטיב, גיבוש תהליכים של הצגת ושיפוט העבודות בתחום וביטול רף 20% עבודות שעולות לפי קטגוריה.

"בדרך-כלל מי שלוקח ניהול תחרות רוצה להנהיג שינויים גדולים", אומר שמיר. "אבל לי לא אכפת להוביל שינויים קטנים, גם כי הייתי שותף בעיצוב התחרות במתכונתה הנוכחת לצידו של אורי לב-רן, וגם כי זה הדבר הנכון לעשות - הכי חשוב זה לייצב מנגנון שחוזר על עצמו שנה אחרי שנה".

"צריך להחזיר את הקקטוס למכנה משותף רחב יותר. הקקטוס הקודם נוצק בדמות מה שראיתי לנכון, אך נותרה תחושה של פספוס קל. הכיוון היה נכון - עובדה שלא זכתה אף עבודה לא ראויה. אך מצד שני גם מיעוט העבודות הזוכות, והאלמוניות של חלק מהן, היוו סוג של בעיה. עבירה טכנית שהייתה בתחרות זו החזרה האינטנסיבית של צמד המילים 'אין זוכה' בחלק ניכר מהתחרות, וזה בעצם מה שנשאר בתודעה. זה נתן תחושה של פרסומאים אליטיסטיים ומנותקים שאף עבודה לא מוצאת חן בעיניהם. אם היו פשוט עוברים לקטגוריה הבאה, הנזק התדמיתי היה קטן בהרבה".

* השינויים שהצעת יביאו ליותר מועמדויות בשלב הגמר?

"הגידול יהיה בשוליים. אני מעדיף להגדיל את ה'פול' של המועמדים, כי בניגוד לתחרויות בעולם, בקקטוס לפינליסט אין הרבה משמעות. הקקטוס חשוב לאנשי הפרסום הרבה יותר ממה שהם מוכנים להודות".

* אולי דווקא כעת התחרות תיתפס כפרובינציאלית, לאחר שמשרדים ישראלים הצליחו השנה לזכות בתחרויות בחו"ל.

"התחרות המקומית חשובה לפרסומאים ולמפרסמים הרבה יותר מהתחרויות בחו"ל. טיפשי ככל שזה יישמע, רוב הענף לא ממש יודע מהן התחרויות האלה. קוראים כל שני וחמישי בתקשורת על זכיות של משרדים ישראלים בתחרות בחו"ל - חלק זה זכיות מדהימות, אבל הרבה מהן הן זכיות בתחרויות אזוטריות. אז חוזרים לתחרות המקומית, שבה יודעים בדיוק מי מתחרה במי ועל מה".

* בשנים האחרונות מאוד אופנתי לקטר על רמת הקריאייטיב בישראל.

"אני גאה בעבודה שנעשית בארץ. אני נגד הבכיינות וההתבטלות מול מה שקורה בעולם. אנחנו רואים בפסטיבלים חלון קטנטן ממה שנעשה בחו"ל, בדרך כלל החלק המבריק באמת של העשייה. בארה"ב למשל, הפרסום הוא משעמם ושבלוני. בכל ברייק פרסומות ישראלי תמיד תהיה לפחות פרסומת אחת שניסתה - לא בהכרח הצליחה - אבל ניסתה לעשות משהו שונה".

* אז איך אתה מסביר את ההלקאה העצמית הזאת?

"אולי זה הגן היהודי...".