איגוד השיווק הישראלי: אובמה, מולר ותוכניות הריאליטי - ההצלחות השיווקיות של 2008

* ההצלחה השיווקית 2008: מזרחי-טפחות

מבנק שהיה מזוהה עם שמרנות ומקובעות, הוא הפך לבנק דינמי, בעל תדמית צעירה ושם נרדף לחדשנות. מזיהוי עם דתיים בגיל העמידה, הוא הפך מזוהה עם אוכלוסייה רחבה ורב גילאית. הבנק מדבר בגובה העיניים, התוכניות חדשניות, המוצרים ארוזים כהלכה והכבוד שהבנק רוחש ללקוחותיו, עובר היטב גם במדיה.

* כישלון שיווקי 2008: דגני הבוקר של Monday

האסטרטגיה השיווקית לא ברורה, המוצר הבליח בתקשורת ואז נעלם ואז שוב הבליח, בלי רצף תקשורתי ובלי תמיכה שאנו רגילים לראות במותגים מסוג זה.

* הצלחה שיווקית עולמית: ברק אובמה

מאדם אלמוני, הפך אובמה תוך זמן קצר לדמות מוכרת בכל בית. קמפיין איסוף הכספים באינטרנט צריך להילמד באוניברסיטה. מהלכיו השיווקיים היו ללא שגיאות והאמירה שאמריקה לא תשתנה ושמאחורי הפרגוד, האמריקאי הפרוטסטנטי הלבן לא יצביע עבור מועמד שחור- התנדפה כלא היתה.

ירון דור, יו"ר איגוד השיווק הישראלי:

* ההצלחה השיווקית 2008: הקמפיין של דנונה והיוגורט של מולר

הקמפיין של דנונה עם הפנים על המוצר היה מרגש, מעניין, נגע לקהלים רבים ויצר הנאה וחיבור רגשי למותג ולמוצר, בעוד שיוגורט מולר כבש נתחי שוק בטעם ובבשורה המוצרית.

* כישלון שיווקי 2008: ארקדי גאידמק

האיש שעלה כמטאור מתוך מסתוריות שנה קודם, נפל מאיגרא רמה לבירה עמיקא, הן ברמה העסקית והן ברמה התקשורתית והתדמיתית.

* הצלחה שיווקית עולמית: iphone של אפל

למרות שהושק בסוף 2007, ה-iphone של אפל הפך ב-2008 להצלחה שיווקית עולמית. המוצר מביא בשורה טכנולוגית, הוא שובר פרדיגמות, משנה תעשייה שלמה ומאפשר יכולות איכותיות חדשות כמו שרק אפל יודעת לעשות. אחרי המחשב והאייפוד, מבחינת אפל זו אבולוציה על רבולוציה.

חגית קמין, מנהלת השיווק של חברת פז:

* ההצלחה השיווקית 2008: מולר

טרה הצליחה בצורה מבודלת, חכמה ושונה לקחת נתח שוק מאוד יפה. בכל דבר שטרה נגעה - הפעילות ברצפת המכירה, נראות המקררים, העמדת המוצרים, החדשנות המוצרית וקמפיין ההשקה שהחל עם שלטים שיצרו גירוי - היא חשבה וגם עשתה אחרת. בזירה בין שטראוס ותנובה, החשיבה המבודלת הביאה להצלחה.

* כישלון שיווקי 2008: אדום אדום

למרות עבודה מותגית מצוינת, הבסיס והתוכנית העסקית הביאו לכישלון המותג. ב-2008 תנובה הודתה בכישלון. כל הקונספט והפעילות של הבשר הטרי שהיה הבסיס לאדום אדום נשמט.

* הצלחה שיווקית עולמית: ברק אובמה

קמפיין מוצלח בכל הרמות, החל מרמת המוצר (מועמד שחור), דרך המסר המבודל והקונסיסטנטי (דיבר כל הזמן באותה שפה) וכלה באופן השימוש במדיום האינטרנט וברשתות חברתיות ובגאוניות שליוותה את מהלך התרומות ויצרה סוג של חיבור רגשי בינו לבין הבוחרים.

אייל דונסקי, סמנכ"ל השיווק מחלבות גד:

* ההצלחה והכישלון השיווקי של 2008: בתי ההשקעות והמוצרים הפיננסים

במחצית השנייה של 2007 שהגיעה לשיאה בתחילת 2008, השקות המוצרים הפיננסיים המתוחכמים וההשקעות העצומות בשיווק ובמדיה פרסומית, היו עם מיצוב, אישיות מוצר וקריטריונים של מוצרי צריכה. ההצלחות היו פנטסטיות בכל קנה מידה. בכל שוק יש תקופות טובות יותר וטובות פחות אבל בעקבות שינוי בתנאי השוק, חלה התרסקות שיווקית. בסיטואציה של משבר כלכלי, נוצר ביקוש פוטנציאלי חדש ועצום לבתי השקעות ומוצרים פיננסים שיגנו על הצרכן וכספו. אבל בתי ההשקעות, המוצרים, השיווק וההתנהלות הייתה כזאת שלא נתנה מענה הולם ולא יצרה את האמון הנדרש שבא לידי מבחן בתקופת משבר והצרכן הפנה להם עורף.

* הצלחה שיווקית עולמית: ברק אובמה

שימוש מקצועני בתקשורת שיווקית יוצאת דופן עם הבנה מלאה של הפלחים השונים, קהלי המטרה ופנייה ממוקדת ויעילה בדגש על מדיית האינטרנט, לכל קהלי היעד.

יאיר עשהאל, המשנה למנכ"ל סופר-פארם:

* ההצלחה השיווקית 2008: תוכניות הריאליטי בטלוויזיה

התוכניות רתמו ציבור רחב למסך, הפכו לשיח ציבורי, יצרו סוג של אג'נדה תקשורתית וצרכנית והפכו לתופעה תרבותית שפשטה למחוזות רחוקים. מאידך, אנחנו משלמים ונמשיך לשלם על כך מחיר בהקשרים התרבותיים והחברתיים שלנו.

* כישלון שיווקי 2008: בית ההשקעות פריזמה

בית ההשקעות פריזמה הוא כישלון גם בהקשר השיווקי שלו. הוא ניסה לייצר פלטפורמה רחבה של בית השקעות חובק כל והקדיש, כמו יתר בתי ההשקעות בתקופת הגאות, תקציבים מאוד ניכרים לפרסום ושיווק והיום הוא מנסה למכור את תיקי ההשקעות וגם חלק מהנכסים.

* הצלחה שיווקית עולמית: ברק אובמה

תופעה של מועמד כמעט אנונימי וחסר בסיס פוליטי מוסדי מסורתי, כמו יתר המועמדים לנשיאות, הצליח לשנות מציאות פוליטית במעצמה הכי חזקה בעולם.

נילי צור, מנכ"ל סלטי צבר:

* ההצלחה השיווקית 2008: מולר

מולר עשה את מה שאורנג' עשה בשעתו לשוק הסלולר והיה נראה בלתי אפשרי. הוא נכנס לשוק תחרותי שבו פועלים מותגים עולמיים חזקים והצליח להמציא את הקטגוריה מחדש בצורה מדהימה.

* כישלון שיווקי 2008: ארקדי גאידמק

גאידמק ניסה לבנות ב-2007 מותג שהיה נראה שהעם משווע לו ובשנה הנוכחית, ההבטחה המותגית לא מומשה והוא התרסק.

* הצלחה שיווקית עולמית: ברק אובמה

הוא הגיע משום מקום ודרך ה-Yes, We can, הוא הצליח להפוך את העולם ואין יותר מזה. הוא בהחלט עורר השראה, גם בסלוגן שלו.

מיכל גולדמן, סמנכ"ל חטיבת טיפוח ושירותי שיווק ביוניליוור:

* ההצלחה השיווקית 2008: מולר

החשיבה האסטרטגית ניכרה היטב בכל תהליך ההשקה. ראשית, בהחלטה להיכנס לשוק קודם כל עם מוצרי הפרימיום ושנית, בידיעה שיש להם מוצר מנצח ובהחלטה לשים אותו במרכז, בין היתר על ידי טעימות רחבות היקף ובתקשורת סביב המוצר. הם הצליחו להפתיע את שטראוס ותנובה.

* כישלון שיווקי 2008: ציפי לבני

מהלך ההשקה של לבני לא הצליח כי היא פספסה את ההזדמנות הראשונה לייצר משהו רענן, חדש ומשדר שינוי והיא באה עם משהו קצת משעמם ולא סוחף. פרט לכך, היא גם לא הצליחה לייצר מאחוריה רשימת מועמדים מרשימה.

* הצלחה שיווקית עולמית: ברק אובמה

אובמה הוא חדשן, צעיר, בעל ראייה שונה ומאוד מתאימה לערב הבחירות בארה"ב. מוקדי השטח הרבים, עבודת האינטרנט והדיווח על סדר יומו, אופן גיוס התרומות ופנייה למבוגרים דרך הצעירים, היו כולם סביב נושא השינוי והמסר היה פשוט, ברור וקליל.

אייל מאליס, מנכ"ל תשלובת החלב של תנובה:

* ההצלחה השיווקית 2008: "האח הגדול"

טרנד הריאליטי שהשתלט על השוק סיפק השנה את ההצלחה השיווקית בדמות "האח הגדול". מעבר לרייטינג, התוכנית יצרה דיאלוג ודו-שיח ציבורי והצליחה כנראה לפגוע בטעם הצרכנים.

* הכישלון השיווקי 2008: תרכובת המזון לתינוקות אופטימיל

המותג שיכול היה להביא בשורה לשוק הזה שנשלט על ידי שני שחקנים, לא הצליח. זו הייתה יכולה להיות הזדמנות, אבל היא פוספסה.

* הצלחה שיווקית עולמית: אולימפיאדת בייג'ין

אומה שלמה התגייסה לשווק ולבצע אירוע שייצר ציפייה עצומה ובשורה התחתונה זה היה אירוע ממותג שעמד בהבטחה המותגית והפרסומית שלו.

* כישלון שיווקי עולמי: תעשיית הרכב האמריקאית

תעשיית הרכב האמריקאית נלחמה את מלחמות העבר, לא חידשה, לא התקדמה, לא קראה נכון את השוק, לא פגעה בטעם הצרכנים ואיבדה את השוק. המשבר הכלכלי חשף אותה במערומיה וחשף את גודל הברוך.

נעמה גת, סמנכ"ל שיווק, פרסום ופיתוח עסקי במזרחי-טפחות:

* ההצלחה השיווקית 2008: בזק

לאחר שבשנים האחרונות בזק הפכה למשהו לא רלוונטי בגלל העוצמה של הטלפונים הסלולאריים, המהלך השיווקי והפרסומי תחת הסלוגן "הכי טוב בבית" היה הברקה אסטרטגית ושם את בזק בחזרה על המפה כחברת תקשורת רלוונטית לעידן הנוכחי. הפרסומות משלבות נגיעה ברגש עם מוצרים רלוונטיים לציבור והמהלך הפרסומי עם האח הגדול היה עוצמתי וחם.

* הכישלון שיווקי 2008: הפוליגרף

תוכנית הפוליגרף ניסתה לרכב על הגל הצהוב אך הלכה רחוק מדי לטעמו של הקהל הישראלי.

* הצלחה שיווקית עולמית: שעת כדור-הארץ

הפרויקט שבו ערים מרכזיות בעולם כיבו את האור למשך שעה העלה את המודעות בצורה יוצאת דופן להתחממות הגלובלית, שהיא הבעיה המרכזית העומדת בפנינו כתושבי כדור-הארץ.

אבי זיתן, יועץ שיווק ואסטרטגיה:

* ההצלחה השיווקית 2008: "האח הגדול" ו"הישרדות"

שתי התוכניות הפכו מסתם תוכנית בפריים-טיים למשהו שחי מעבר לתוכנית ולז'אנר מאוד חזק. גם המפרסמים הגדולים הבינו את העוצמה של הריאליטי ושמו תקציבים בתוכן שיווקי כדי למנף עצמם דרכן.

* כישלון שיווקי 2008: אהוד אולמרט

השיווק של אולמרט ב-2008 מסיים את הקדנציה שהתחילה בהבטחה גדולה למפלגה חדשה, פוליטיקה אחרת וניקיון כפיים - בצורה מאוד בעייתית וכאכזבה מותגית מאוד גדולה.

* הצלחה שיווקית עולמית: ברק אובמה

כנגד כל הסיכויים הצליח מועמד שחור להיבחר כנשיא ארה"ב. סצנות של נשיא אמריקאי שחור בסרטים היו נראות בעבר כמו אחרית הימים. אובמה שבר את כל הפרדיגמות, בנה עצמו כמותג שיש לו הבטחה, ציפייה וקהל מטרה מאוד מפולח וגייס המונים דרך השיווק הויראלי והסלוגן Yes We can מימש את ההבטחה המוצרית.