סמנכ"ל השיווק של סלקום: "בעוד שנה וחצי נעבור את פרטנר בהכנסות מתוכן"

ההשוואה לא מסתכמת במי יעשה טוב יותר - שתי החברות מתמקדות בתחומים שונים. פרטנר בחרה להתמקד בעולם ה-VOD והמוזיקה, והקימה פורטל חדש במקום הפורטל OBOX LIVE. סלקום מקימה אף היא פורטל חדש, אבל הקונטקסט שלו פונה למקומות אחרים. מה שחשוב לצורך ההשוואה, הם הנתונים הכלכליים הקשורים להכנסות מפעילות תוכן.

זה לא סוד שההכנסות מתוכן הן מנוע צמיחה מרכזי של החברות הסלולריות בעולם על רקע הרוויה בשוק, ובסעיף זה פרטנר מובילה בבירור על סלקום. אבל בסלקום החליטו לשים לזה סוף. לראשונה מסתכן סמנכ"ל השיווק והתוכן בסלקום, עדי כהן, ומצהיר כי היעד שלו הוא חיסול ההגמוניה של פרטנר בסעיף הזה, או במילותיו: לעקוף את פרטנר בהכנסות מהתחום בתוך שנה וחצי.

לדברי כהן, "ההכנסה לתוכן ממנוי בפרטנר היא יותר גבוהה, מהסיבה שפרטנר פרצה עם הדור השלישי שנה וחצי לפנינו. זו הסיבה העיקרית. הבשורה הטובה מבחינתנו היא, שאנחנו מובילים את השוק בהכנסות, למרות הפער השלילי מול פרטנר בתוכן. זה אומר שיש לנו עדיין לאן לצמוח ולהשתפר".

* מהלך התוכן של פרטנר, אורנג'-טיים אינו איום משמעותי על סלקום?

"האורנג'-טיים כאתר, הוא אתר שנראה טוב, שיש לו ממשקים טובים. הוא מעניין, יש לו אזורים של משחקים, מוזיקה, ווידיאו. אזור המשחקים נראה טוב מאוד, האזור של המוזיקה כנראה עדיין נמצא באיזה סוג של שלב ביניים, באזור של הווידיאו, חובת ההוכחה עליהם עדיין - לראות אם צרכן ייכנס ויצפה בתוכן וידיאו במחשב וגם ישלם עליו. מבחינת אורנג' זה מהלך אסטרטגי שאמור להתפתח עוד. כרגע, אני לא רואה בזה איום טוטאלי על סלקום או על שוק התוכן".

* אנחנו מתעלמים מפלאפון, אבל היציאה שלהם עם רשת חדשה, יכולות יותר טובות ומשופרות, תגרום שהמשחק על התוכן יהיה הרבה יותר מורכב. אתה פחות סופר אותם?

"זה לא נכון. בתקופה האחרונה, וזה כנראה מאוד טבעי, פלאפון הייתה עסוקה בהקמת רשת חדשה וכנראה היום שם הרבה מיקודים תפעוליים בהבאת הרשת לידי בשלות ולהשקה. שלא ישתמע מזה שאני חושב שפלאפון היא לא שחקן ראשי. אני חושב שלכולם תהיה אותה טכנולוגיה, ופחות או יותר אותם אפליקציות. השאלה היא איפה יהיה הבידול".

"אנחנו חילקנו את האזורים שהצרכן הסלולרי משתמש בהם לשלושה אזורים: אינפורמציה ואפליקציות, תקשורת ותוכן. אפשר ליצור בידול בכל אחד מהאזורים האלה. בבידול מיצובי אנחנו הולכים על האזור של הבידור. אני חושב שבסופו של דבר זה האזור הכי סקסי. אנחנו ספציפית נלך על בידור ישראלי. אני חושב שזאת התפתחות טבעית של המוזיקה. מוזיקה היא בידור ואם אתה מרחיב את הבידור לעולמות נוספים כמו הפקות מקור, וידיאו וכל דבר אחר, אנחנו עושים הרחבה שהיא בעצם הרחבה טבעית".

* מה אתה כולל בבידור ישראלי, חוץ ממוזיקה?

"הכול יהיה שם. יהיה לנו גם בידור מכל העולם. יהיו סדרות, יהיו הפקות מהעולם".

* נוכל לצפות בסדרות טלוויזיה כמו ב-VOD?

"לאט לאט כל הנושא של שידור הולך ומאבד את המרכזיות שלו. המקומות היחידים שהשידור לא יכול לאבד מהמשמעות שלו הם שידורים חיים. אבל ברור לגמרי שחוץ מהאזורים האלה, ה-VOD, לפי דרישתך בזמן ובמקום שנוח לך, הופך להיות מהותי ואתה רואה את זה במה שקורה ב-HOT עם ה-VOD שלהם.

"אני מאמין שהמודל של הסלולר הוא עוד יותר קיצוני בסיפור הזה. פעם הטכנולוגיה לא אפשרה לכל אחד לראות מתי שהוא רוצה. אז יצרו איזה מדורת שבט. בשעה מסוימת שידרו את הדבר הכי טוב, וקראו לזה 'פריים טיים'. מי שרצה לראות את זה - היה צריך לשנות את התוכניות שלו ולהתכוונן לזמן הזה. היום לאנשים יש ברירה, והטכנולוגיה והפלטפורמות מאפשרות לכל אחד לעבור לצריכה בזמן ובמקום שנוח".

* איך תתמודדו עם הדרישה של הלקוחות לרכוש תוכן אינטרנטי כמו שרוכשים תוכן בשוק הנייח?

"אני חושב שהאינטרנט הסלולרי לא יהיה עוד הרבה זמן במודל של גן סגור, זו כבר עובדה שהיא בשלב האל-חזור".

* אתה משלים עם זה? כי נראה שהחברות עושות הכול כדי למנוע את זה, על מנת למקסם רווחים.

"זו לא שאלה של אם אני מקבל את זה. זו עובדה קיימת בעולם".

* אני מכיר קולגות שלך בחברות אחרות שלא היו מסכימים עם האמירה הזאת.

"יש מגמות של התקדמות שאתה לא יכול לעצור אותן. האיי-פון שבר את מודל הגן הסגור בארה"ב. בעצם לגמרי מוציא את הלקוח מחוץ לגן הסגור של ספק השירות. בעצם, במוצר המאוד ייחודי הזה תמיד יהיה אחד, בהנחה שעשה את העבודה שלו מצוין, שירים את הכפפה וילך איתה. לצורך העניין הזה במקרה של ארה"ב זה היה AT&T. פה המשחק נגמר. היום גם נוקיה וגם כולם, כל היצרנים, עושים את התנועה לעבר הגן הפתוח".

* איך אתה רואה את הכניסה של נוקיה לתחומי תוכן?

"קודם כול ברור שהיא הופכת להיות מתחרה שלנו. אבל אני חושב שגם הכניסה של אפל , ושל גוגל וגם הכניסה של נוקיה. הכניסה של צרכני ציוד קצה אחרים מובילה לכך, שחינוך השוק מתחלק עכשיו על יותר גורמים בעלי השפעה. המפעילים ויצרני ציוד הקצה והצרכנים האינטרנטיים שנכנסו לעולם הסלולר, דוחפים לאותו כיוון של מעבר לצריכת תוכן בסלולר.

"אז יש הרבה מאוד דברים טובים בכניסה של הענקים האלה לתוך עולם התוכן. יש גם איומים. חברת סלולר שתדע להיערך ולבנות את האסטרטגיה שלה בצורה כזאת שתדע להתמודד עם האיומים ומצד שני לנצל את ההזדמנויות, תצא מורווחת מכל הסיפור".

"כרגע הגן הפתוח הוא לצד הגן הסגור, אולי בעתיד יהיה רק גן פתוח. זו עובדה שלא ניתן להילחם בה. אבל זה לא אומר שעכשיו בכל שירות ובכל דבר ובכל עניין אשכב על הגב ואתן לחברות חיצוניות לו לעבור עליי".

* סלקום בחרה במודל שמדגיש את השימוש בסלולר. מצד שני, כל הנושא של להיות ISP משמעו היא לחבור ללקוח גם עם זרוע אינטרנטית, וזה משהו שנראה לי שאתם לא כל-כך מאמינים בו. עובדה שאתה לא נכנס לבית עם שירותי ISP.

"קודם כל, ספק ISP לפי הבחינות שעשינו - ברור שהוא צינור. הנושא של ספק ISP דורש התמחות ודורש מיקודים שהם שונים מהמיקודים שלנו. זה יכול להיות בסוג כוח-אדם שאתה מעסיק, הצורך להגיע לבית ולהתקין. בבחינות שעשינו ISP זה תחום שהוא קומודיטי. קשה נורא לייצר בידול בעולם של ISP, לכן יש לי רשת סלולרית.

"אני מסוגל לתת פתרונות ייחודיים כמו שהוצאנו לפני חודש וחצי, שהם פתרונות שלא מצריכים אותי לשנות את המבנה של כוח-אדם, שלא מצריכים אותי לפתח התמחויות חדשות או לעשות כל מיני שינויים שהם דרמטיים מבחינת המיקוד ומבחינת משאבי אנוש".

* מה היה הקש ששבר את גב הגמל שהחלטתם להפסיק לעבוד עם "כוכב נולד"?

"הנושא של 'כוכב נולד' היה נורא מזוהה עם מוזיקה ישראלית. יחד עם זאת, אנחנו עושים התייעלויות בכל מיני הפקות, והחלטנו לשנות את האופי של כל הפעילות. ההודעה על 'כוכב נולד', היתה קצה המהלך שאותו נראה בהמשך השנה, ואני לא יכול לדבר עליו כרגע. זו לא פרידה לתמיד, זה פרידה לסיפור הספציפי הזה. זה ההסבר. אין מעבר לזה שום דבר".

"הבעיה בטלוויזיה היא היכולת לבדל את עצמך"

סלקום הקטינה את תקציב הפרסום שלה ב-2008, ותמשיך במגמה זו גם ב-2009. במקביל, הפרסום המסורתי יורד גם אצלה וגם אצל אורנג' ופלאפון, בעיקר לטובת פעילות מתחת לקו.

לפי הדו"ח השנתי של יפעת, נרשמה ירידה ממוצעת של 30% בהוצאה לפרסום ב-2008, כאשר חלק גדול מירידה זו מוסבר בצמצום תקציבי הפרסום של הסלולר. כהן מודה, שבסלקום החליטו להדק את החגורה, אבל באותה נשימה הוא רומז ש"חלק מהבעיה בטלוויזיה היא היכולת לבדל את עצמך". לאחר הפרידה המתוקשרת מ"כוכב נולד", נראה שסלקום מתכוננת לעבור לפרסום ממוקד יותר, ויקר פחות.

כהן, לא מבטיח שהקיצוץ שהחל ב-2008 בתקציב הפרסום יסתיים ב-2009. "השנה היא שנה שאיש לא יודע איך היא תיראה, ונצטרך לעשות התאמות תוך כדי העבודה. הודענו כבר על צמצום פעילויות בסדרי גודל של 10% וזה קורה דה-פקטו. צריך לזכור, שחצי שנה לפני הניידות הייתה הוצאה גדולה יחסית לפרסום, ולכן ההשוואה היא קצת בעייתית. ב-2008 התקציב של סלקום היה נמוך מב-2007, אבל גבוה יותר מב-2006. כעת אנחנו עושים קיצוץ נוסף בגלל המצב הכלכלי".

* לפי הדיבורים בענף, צמצום ההוצאות בא בגלל הסטת תקציבים לאירועים ולקידום מכירות על-חשבון פרסום מסורתי.

"יפעת לא רואה עלויות הפקות מסוימות ועוד דברים כמו BTL (מתחת לקו). בסופו של דבר, יש סרטים שאתה יכול להפיק ב-200 אלף דולר ויש כאלה ב-600 אלף דולר. היה קיטון ריאלי בתקציב ב-2008 וגם ב-2009 בשיעורים שאמרתי. נצטרך להתייעל ויכול להיות שגם ב-BTL".

* מה זה אומר לגבי עתיד תעשיית הפרסום המסורתי אם המפרסמים הגדולים מעדיפים קידום מכירות? האם זה רק בגלל המיתון שדורש הוצאות שמביאות תוצאות מיידיות יותר, או שזה לא בהכרח קשור?

"זה לא קשור. הנושא של BTL הולך לרמה הכי גבוהה של נגיעה במותג. אתה נכנס לעולם האירועים ואתה משקיע בזה כסף, כי לא כל חברה יכולה להרים פרויקט גדול כמו 'כוכב נולד'. ולכן ההסטה לא הייתה דווקא לקד"מ, זה היה קד"מ איכותי שקידם את המותג ונתן חווית מותג".

* מה בעצם המיקוד הנוכחי של המותג סלקום. מה הם הערכים העתידיים שלו? מוזיקה ישראלית? כניסה לתחומי תוכן אחרים?

"מוזיקה ישראלית הייתה ונשארה הגורם שבידל אותנו עד שנה זו. זה מה שבידל אותנו. זה שהמתחרים נכנסו זה היה ספורדי יחסית לפעילויות שלנו. בלי קשר לכניסה של המתחרים, אנחנו נכנסים לנושא של בידור, ובמיוחד בידור ישראלי. זו התפתחות של המוזיקה וגם דברים נוספים, אבל אלה יהיו תוכני וידיאו והפקות מקור".