המשנה למנכ"ל גיתם: "גם השנה לא נראה ירידה משמעותית בעמלות הפרסום"

"השנה הזו תקשה עוד יותר על הסוגיה של העמלות. בצל המיתון שמרחף על המשק הישראלי, אני מניחה שגם השנה לא נראה ירידה משמעותית בעמלות", כך אומרת מיכל דבורצקי, המשנה למנכ"ל גיתם BBDO, והאחראית על פעילות האינטראקטיב של המשרד. "האגדה הזו, שגורסת שיש בשוק הפרסום רווחיות מטורפת, היא לא נכונה - אחוזי הרווחיות שלנו הם לא בשמיים. גם אנחנו צריכים להרוויח וגם הלקוחות מבינים את זה, וזו עתידה להיות שנה לא פשוטה עבור הפרסומאים. בסך-הכול מדובר במערכת יחסים, ואף צד לא רוצה לראות את הצד השני קורס".

* אז אחרי כל הדיבורים וההצהרות של שנה שעברה, גם השנה לא נראה תהליך התבגרות של שוק הפרסום המקומי?

"למרות שאיני מסכימה עם הטענה שהעמלות בשוק גבוהות, אני כן חושבת שיש מקום להוביל תהליך לבחינת שיטות תמחור חדשות בענף, בעיקר כאשר חלק מהרעיונות שאנחנו מביאים אינם כוללים מדיה קונבנציונלית, וכתוצאה מכך אין עמלה. מכיוון שאנחנו מאמינים במציאת הרעיון קודם לתהליך החשיבה על המדיה, הרי שאין ספק כי נצטרך להתמודד עם השאלה כיצד מתמחרים רעיונות מהסוג הזה".

דבורצקי לא מנסה להסתיר את הביקורת שיש לה על השוק המקומי. "שיטת הפרסום והתמחור מעודדת את משרדי הפרסום לדבוק במהלכים הכוללים מדיה, וזה פוגע ביכולת של המשרדים לחשוב על רעיונות שפורצים את תבניות החשיבה המקובלות ומונע מהם מלהביא את הדבר הבא", היא מודה.

הביקורת הזו בולטת גם כאשר שואלים אותה מהו קמפיין האינטרנט הכי טוב שנעשה השנה בישראל, ושלא הופק על-ידי גיתם. "אני לא מצליחה להיזכר בקמפיין של מתחרים שהיה טוב", היא אומרת. "לא ראיתי משהו שאמרתי עליו 'וואו!'. אבל לא בטוח שזו בעיה של קריאטיביות, אני פשוט מחפשת את הדבר השונה, ואולי הרף שהצבתי הוא פשוט גבוה מדי. מה שכן, כאשר אני רואה דברים שמגיעים אלי מחו"ל, אני נופלת. עושים שם דברים מדהימים, אבל בארץ זה עוד לא קרה לי. יש הבדל גדול בין 'וואו' לבין עבודה טובה. עבודה טובה יש, 'וואו' אין".

"אני לא מהברנז'ה"

דבורצקי שונה ממרבית הבכירים בשוק הפרסום הישראלי. להבדיל מהם, היא לא עברה מספר משרדי פרסום לפני שהגיעה לתפקידה הנוכחי, והיא גם לא ינקה קמפיינים פרסומיים מאז שהיא זוכרת את עצמה. דבורצקי הגיעה לעולם הפרסום רק ב-2005, אז מונתה לתפקיד סמנכ"לית אסטרטגיה בגיתם. לפני כן היא שימשה כמנהלת מחלקת קשרי לקוחות ואסטרטגיה בסלקום, תפקיד שהביא לה, לטענתה, את הזווית שחסרה לפרסומאים אחרים.

"אני לעולם לא ארגיש כשווה בין שווים, אבל במובן החברתי של הדבר", מודה דבורצקי. "לא עברתי 4 משרדי פרסום ואני לא מכירה כבר שנים את כל אנשי הברנז'ה. אבל בתחום המקצועי כן הגעתי ממקום שהתעסק בשיווק ובמיתוג. לא באתי ממקום מנותק, ואני מביאה איתי ערך מוסף - היכרות עם הצד של הלקוח".

* אז איך בכל זאת הגעת לעולם הזה?

"לא תכננתי להגיע לפרסום. זה היה נראה לי מקצוע מלא אגו, קשה ותחרותי, שמונע על ידי פוליטיקה פנימית. מה לי ולזה? אבל לאחר שמיכל (המאירי, מנכ"לית המשרד, נ'פ') פנתה אלי, החלטתי להיפגש איתה ונוצר בינינו קליק מיידי. יצאתי מעורערת לגמרי מהפגישה והבנתי שיש פה אתגרים שעשויים לעניין אותי מאוד".

* וגילית פתאום עולם שכולו טוב?

"זה שוק עם אגו, ואני לא מתביישת להגיד שגם לי יש אגו וגם אני מאוד תחרותית והישגית. אבל זה לא הדבר שמעסיק אותי כאשר אני קמה בבוקר, ובגיתם האגו הוא פחות דומיננטי בהשוואה למשרדי פרסום אחרים. אנחנו לא מאוד כוחניים, וחשוב לנו לבנות מערכות יחסים שמושתתות על אמון".

* משרדים אחרים לא בונים מערכות יחסים שמבוססות על אמון?

"אני לא אומרת פה דברים שלא אמרו אחרים, ואני לא רוצה להיגרר לזה. יש בשוק הזה הרבה כוחניות ואגו, והלקוחות נוטים להאמין יותר מדי למשרדי הפרסום מאשר לכל ספק אחר. אלו הן העובדות. אבל מתרוצצות אמירות קשות מדי על השוק הזה, יותר ממה שהוא באמת. אני חושבת שהשוק הזה התאזן ונהיה יותר מקצועי, בהשוואה למה שהוא היה לפני 10 שנים".

על-פי יפעת בקרת פרסום ומדיה, גיתם BBDO מדורג במקום ה-5 מבין משרדי הפרסום המובילים. בין הלקוחות שלו ניתן למנות את בנק הפועלים, שופרסל, ריגלי, מפעל הפיס, תנובה ונטוויז'ן 013, כאשר ב-2008 היקף ההוצאה הפרסומית של גיתם נאמד ב-230 מיליון שקל, המשקף גידול שנתי של 7%. כך עומד הפער בין גיתם לבין שלמור-אבנון-עמיחי, שמדורג במקום ה-4, על 36.7%. אבל לפי דבורצקי, באונליין זה כבר סיפור שונה. "גדלנו ב-37% בשנה, והצלחנו לצמצם את הפערים שבין מחלקת האון-ליין לבין מחלקת האוף-ליין בגיתם. אני לא אצליח להתחרות במקאן דיגיטל בשנה הבאה, אבל נצליח להתברג למקום ה-4".

על מנת להגדיל את הצמיחה, לפני כשנה החליטו בגיתם לעשות צעד נועז יחסית, בהשוואה לנעשה בשוק הפרסום המקומי: לאחד בין מחלקת האוף-ליין ומחלקת האון-ליין. "ההבנה שזה צעד הכרחי הגיעה כאשר היינו בקאן", היא נזכרת. "התחלנו לחשוב לאן הולך עולם הפרסום, לאור העובדה שיותר ויותר קמפיינים עשו אינטגרציה בין הפלטפורמות השונות, וכולם החלו לדבר על חזון ה-360 מעלות".

לדבריה, התובנה המרכזית שהם הגיעו אליה היא ששוק הפרסום הישראלי הגיע לסטגנציה בכל הנוגע לקריאטיביות. "כולם עשו את אותו הדבר בדיוק, והשאלה המרכזית הייתה מאיפה תגיע פריצת הדרך הבאה. החלטנו שחייבים לאמץ חשיבה קצת אחרת, שתאפשר להציע ללקוחות פיתרונות יותר משמעותיים. מפה התחיל המסע שהוביל לבסוף להאחדה בין האון-ליין לאוף-ליין".

* אך לא מזמן נעשתה ההפרדה בין האון-ליין לאוף-ליין. מה היה הרציונל לחזור למודל הישן?

"האינטרנט היה בהתחלה רק באנרים, אבל מאוחר יותר כבר החלו להבין שזה עולם שלם של יכולות: וידיאו, טכנולוגיה, משחקים, תדמית וכיו"ב. פתאום היכולות של האנשים שהשתייכו לעולם האוף-ליין, והתמחו ביצירת סרטון של 30 שניות לטלוויזיה, נראו שוב רלוונטיות, שכן גם באינטרנט הווידיאו החל לצבור תאוצה. ואותו הדבר הפוך - אנשים שישבו במחלקת הדיגיטל, וחשבו על רעיונות מושכים שיכולים להגדיל את המעורבות של הגולש, פתאום נראו כמתאימים גם לטלוויזיה, שגם שם החלה ההבנה כי חייבים ליצור משהו שיבלוט".

האון-ליין הוא חלק מהתהליך

לדבריה, האיחוד בין שתי המחלקות מאפשר לייצר סינרגיה מוצלחת ופורייה. "עבודה משותפת על בריף מייצרת שלם שהוא יותר מסך חלקיו", היא אומרת. "כשאנשי אוף-ליין ואון-ליין יושבים ביחד בישיבה של סיעור מוחות זה בפירוש מוביל לתוצר טוב יותר. בחזון לטווח הארוך, זה ברור שהאינטרנט לא יהיה עוד יחידה נפרדת - אנשים שהתמחו בדיגיטל יכולים להתקדם עד לדרגה מסוימת בענף. בשלב מסוים הם ייצאו לשוק, במטרה להגיע לתפקידים ניהוליים גבוהים יותר, ויתברגו באוף-ליין. אז הם יחלו לשלב את היכולות והתובנות האינטרנטיות שלהם, וכבר לא יהיה היגיון לאבחנה הזאת. זה לא הגיוני, לדוגמה, שיהיה תקציבאי און-ליין ותקציבאי אוף-ליין לאותו לקוח.

"פתאום רעיונות שעלו על ידי אוף-ליין מצאו את הדרך לאינטרנט, וההפך. פתאום האון-ליין החל להרגיש שהוא חלק מהתהליך. כעת אנחנו נמצאים בשלב שבו אנחנו מנסים להעביר את המומחיות לכולם, באמצעות אוניברסיטה פנימית שבנינו, ובמטרה שכל אחד יוכל לעשות גם את התפקיד של השני. אני מקווה שבעוד שנה נגיע למצב הזה".

* אז אתם הבנתם משהו שמשרדי הפרסום האחרים מסרבים להפנים?

"אני סבורה שאנחנו זה הסנונית הראשונה, והראשונים שמיישמים משהו שכולם יעשו בסופו של דבר. אין ספק שלכל משרד יש את השיקולים שלו - מדובר במהלך עם השקעה מאוד גדולה שכן הוא מצריך שינוי מבני, ארגוני ותפיסתי. אנחנו הבנו שעל מנת לצמוח אנחנו חייבים לעשות את זה, וגם אחרים יבינו את זה - מי מוקדם יותר ומי מאוחר יותר, יש כבר ניצנים כאלו גם במשרדים אחרים, כדוגמת מקאן אריקסון. אני בטוחה שבשנתיים הקרובות כולם יילכו בדרך שלנו".

למרות זאת, דבורצקי לא סבורה שהמהלך של ההפרדה בין היחידות היה טעות. "זה לא היה יכול לקרות אחרת. חייבים ללמוד את היכולות בנפרד ולהתמחות. זו האבולוציה הנכונה. אולי מה שיתפוס את מקומה של חטיבת האינטראקטיב העצמאית יהיה הסלולר, שגם מצריך חשיבה והתמחות נפרדת. זה עדיין בחיתוליו, ואנחנו בדיוק עסוקים בלחשוב איך מפצחים את זה. זה עוד לא מגרד את הפוטנציאל שלו ויש עוד הרבה עבודה בתחום. אנחנו מציעים פיתרון סלולרי רק בחלק קטן מאוד מהקמפיינים שלנו".

* יהיו נפגעים בתהליך ההאחדה הזה?

"אני מעריכה שחברות האינטראקטיב העצמאיות, שכבר היום במצב בעייתי, ייפגעו. עובדים שעוזבים את החברות העצמאיות מתלוננים על כך שהם לא שותפים להתוויית האסטרטגיה של הלקוח, ושהכול נקבע על ידי משרד האוף-ליין שלו. זה רק הגיוני שהם ירצו להיות חלק במשרדים בהם יש להם יותר יכולת השפעה על תהליך הקריאייטיב".

* איך משתלב המשבר הפיננסי בכל הסיפור? מה יהיו ההשלכות שלו על שוק הפרסום הישראלי באינטרנט?

"למרות ש-2009 תהיה שנת מיתון, האינטרנט ימשיך לצמוח, וגם בתוך גיתם - החלק של האינטרנט מסך הפעילות של המשרד יגדל. אני דווקא חושבת שלקוחות יעבירו יותר תקציבים לאינטרנט, שכן זה יכול לעזור להם במכירות".

אולם, גם דבורצקי מודה כי ממלכת האון-ליין, קשורה למשרד האם לא רק בתקציבאים משותפים. "השאלה האמיתית היא מה יקרה למשרד הפרסום כולו. זה סימן שאלה שאני עדיין לא יודעת איך לענות עליו, ולכן אנחנו נערכים. עשינו קיצוץ של 10% בשכר הבכירים, וזאת למרות שעוד לא ראינו פגיעה במשרד. אנחנו פשוט לא בטוחים כיצד תיגמר שנת 2009. האי וודאות הזו מעיבה מאוד, ויש המון תרחישים אפשריים".

* ואת עצמך - בצד האופטימי או הפסימי?

"תלוי באיזה יום את תופסת אותי", היא עונה בחיוך. "אבל לרוב אני נוטה לצד האופטימי שמאמין שמפרסמים, גם בתקופה קשה, צריכים לעמוד לצד הלקוחות שלהם ולא להיעלם. מה שצריך להשתנות זה איזה מסר מעבירים ללקוח, אבל אסור שמפרסמים גדולים יקצצו באופן דרסטי מדי בתקציבי הפרסום והשיווק שלהם. אני צופה שגם אנחנו נרגיש קיטון מסוים - אבל השאלה העיקרית היא האם זו תהיה דרמה או לא. את זה אני עדיין לא יודעת".