נותנים כבוד לבאנר: כלים פרסומיים חדשים יושקו באתרים בארה"ב

שוק פרסום הדיספליי, המכיל בתוכו את עולם הבאנרים, נחשב למותג חבוט מזה זמן מה, הרגשה שהתחדדה בשנים האחרונות עם עלייתו והצלחתו של פרסום צמוד החיפוש שהמציאה גוגל , כמו גם בצל המיתון הנוכחי. על-פי תחזיות שונות, ענף פרסום צמוד החיפוש צפוי לגדול ב-9% השנה, ואילו ההכנסות מפרסום דיספליי עשויות דווקא ליפול.

עבור אתרי האינטרנט, שמסתמכים בעיקר על הכנסות מפרסום דיספליי, מדובר במשחק הישרדות של ממש, ובעלי האתרים הגדולים מחפשים אחר דרכים יצירתיות להחזיר את הבאנרים למקום של כבוד, בעיקר את אלו שמכוונים למטרות מיתוגיות, ופחות את אלו שמכוונים לייצור קליקים.

בהתאם לכך, OPA (אגודת הפובלישרס באינטרנט), הכריזה על 3 כלי פרסום חדשים, שמטרתם להעלות את רמת הקריאטיביות של הפרסום, לייצר מעורבות ואינטראקציה גבוהה יותר עם הגולשים, ולדרוש בעבור זה מחיר גבוה יותר מהמפרסמים.

בין האתרים השונים שלוקחים חלק במיזם זה ניתן למצוא את האתר של "ניו-יורק טיימס" ושל "today USA", כאשר סך החשיפה של האתרים שמשתתפים מגיע ל-80% מקהילת הגולשים האמריקנית. כל אחד מהאתרים הללו התחייב להציע למפרסמים עד חודש יולי לפחות אחד מ-3 הכלים הפרסומיים החדשים.

לדברי אנדרס קומביוצ'ן, מנכ"ל וקריאייטיב ראשי ב-BBDO, "המהלך יסייע להקטין את הערבוביה, וימנע מהאינטרנט, במידה מסוימת, להפוך לפח הזבל של הפרסום שמצריך תגובה ישירה". לדבריו, "שוק פרסום צמוד החיפוש משך הרבה מאוד תשומת-לב, והתעשייה צריכה משהו חדש ומרענן".

הכלים החדשים יוצעו למפרסמים רק על-ידי בעלי האתרים, הסכם שמנטרל את אותם מתווכים, כגון רשתות פרסום, שבדרך כלל מקשרים בין האתרים לבין המפרסמים. אולם, בתעשייה יש כבר את אלו שמתנגדים לצעד הזה. לדבריהם, העובדה שהכלים הללו מצריכים שטח פרסומי גדול יותר, יכולה לעצבן את הגולשים, ולטענתם משווקים נרתעים לרוב משימוש בכלים חדשים עד שאלו לא מאומצים בהיקף גבוה.

מעל הכל, הכרזה זו משקפת את העובדה שהאינטרנט לא בהכרח הולך לכיוון של סטנדרטיזציה, שבו מספר גדלים קבוע של באנרים. זאת בשל ההבנה שתהליך כזה פוגע לעיתים בקריאטיביות. אולם יתרה מכך, הכרזה זו מעידה על המצוקה של אתרי האינטרנט, שמחפשים אחר כל דרך שתאפשר להם להגדיל הכנסות ולצלוח את המשבר הנוכחי שמעיב על שוק הפרסום האמריקני.