"לא רחוק היום שסלבריטי עם כריזמה וקמפיינרים טובים יהיה ראש הממשלה"

"לפני חצי שנה שמתי על השולחן של אבו מאזן הצעה שמעולם לא הוצעה על ידי שום ראש ממשלה בהיסטוריה של מדינת ישראל, אך טרם התקבלה תשובה מסודרת מהרשות הפלסטינית", כך טען ראש הממשלה אהוד אולמרט שנשא את נאום הפתיחה במרכז הבינתחומי בסימפוזיון שכותרתו "שיווק פוליטי של מערכות בחירות בישראל ובעולם", בכנס שנערך על ידי חברת GCS.

ראש הממשלה, באחת מהופעותיו האחרונות בתפקיד, הדגים, הלכה למעשה, איך עושים שיווק פוליטי. אולמרט דיבר בהרחבה על "ההישגים התקדימיים ויוצאי הדופן" שהשיגה הממשלה בראשותו. בין היתר, הוא דיבר על הנושא הביטחוני ואמר כי "לפי מיטב שיפוטי, למדינת ישראל מעולם לא הייתה יכולת הרתעה חזקה יותר בגבול הצפון כפי שעוצבה וגובשה בשנים האחרונות, ובעיקר במלחמת לבנון השנייה. השקט בצפון לא מקרי והוכחנו שישראל תפעל בכל מקום בארץ ובעולם שבו פועלות תשתיות הטרור".

בעניין המדיני, הוסיף אולמרט כי "הזמן איננו פועל לטובתה של מדינת ישראל, ושום סיסמה לא תשנה את העובדה שחייבים לעשות ויתורים כואבים. התפקיד שלנו הוא לא להמתין, אלא ליזום ולדחוף כדי להגיע בסופו של דבר לשלום עם סוריה והפלסטינים. אנחנו חייבים לתת דין וחשבון לעצמנו אם אנחנו מוכנים להמשיך להידבק לתירוץ שהם לא רציניים כדי לחפות על העובדה שאנחנו לא מוכנים להפנים שאין מנוס מלעשות ויתורים מרחיקי לכת - גדולים מאלה שהוצעו על ידי אהוד ברק בשנת 2000 בקמפ דיוויד - כדי להגיע לשלום. הממשלה החדשה חייבת לכפות על עצמה לנהוג בזהירות ובאיפוק ולא להיסחף למצב רוח של נרגנות והתלהמות כתוצאה מלחצים מזדמנים".

היועץ האידיאלי

לשיטתו של סטנלי גרינברג, האסטרטג ויועץ הסקרים המוערך, הדבר החשוב ביותר שיועץ אסטרטגי צריך לסגל לעצמו היא אידיאולוגיה אמיתית שתעמוד מאחורי העשייה שלו. גרינברג, שנשא הרצאה בנושא: "חזון, מנהיגות ותפקידה של התקשורת בקמפיין", נמצא בישראל בימים אלה מסגרת כנס "סביבה 2020" - למען הידברות בין מגזרים שונים לקידום הסביבה בישראל, ובמקביל, משיק את ספרו החדש "Dispatches from the war room" ("גליות מחדר מלחמה"), שעוקב אחר חוויותיו של גרינברג מחמישה קמפיינים פוליטיים שבהם היווה שחקן מרכזי, בהם: הקמפיין של ביל קלינטון, טוני בלייר בבריטניה, נלסון מנדלה בדרום אפריקה, גונזלו סאנצ'ז דה-לוזדה בבוליביה ואהוד ברק בישראל. לאור קשריו הענפים עם אנשי שלטון רבים בארץ ובעולם (במיוחד עם משפחות קלינטון ואובמה), גרינברג נחשב לאחד האנשים המשפיעים ביותר על יחסיה הדיפלומטיים של במדינת ישראל.

גרינברג: "תפקידו של הסוקר במערכות בחירות הוא להביא למועמד, באופן שותף ובזמן אמת, תמונה משקפת של רחשי ליבו של הציבור. הפידבק שהסוקר מעביר למועמד אודות דעת הציבור הוא קריטי - ולא כדי לבצע מניפולציות על הציבור, אלא כדי להניע אותו לתמוך בדרך של המפלגה ולעזור למועמד להנהיג בצורה הטובה ביותר. אסור להתייחס אל המצביעים כאל מטומטמים. מנהיג טוב הוא מישהו שקשוב לדעת הקהל, מישהו שפועל בשקיפות ומצליח לבנות מערכת יחסים שמושתתת על אמון עם הציבור".

מושחתים, נמאסתם

במטרה לשפוך אור על תהליכי השיווק הפוליטי שנעשו בבחירות האחרונות לכנסת וכדי לבחון את תפקידה של התקשורת בקמפיינים פוליטיים בישראל הוזמנו אל הבמה אסטרטגים מובילים שלקחו חלק בבניית הקמפיינים של המפלגות השונות. ממש כמו המועמדים, גם היועצים מתקשים להחליט מיהו המנצח האמיתי של הבחירות, וכולם טוענים לכתר.

רפי ברזילי, היועץ הפוליטי של "ישראל ביתנו": "החלום הרטוב של כל מועמד ויועץ הוא שהקמפיין של המפלגה יצליח להפוך לאייטם חדשותי לכל דבר. באמצעות הסיסמה 'אין נאמנות אין אזרחות', הצלחנו ליצר הרבה מאוד אייטמים חדשותיים. בניגוד, למשל, ל'לא סמפטי' של העבודה, שאמנם זכה לשיח משמעותי, אבל לא הצליח לפרוץ את גבולות הקמפיין. ב'ישראל ביתנו', אנשי הקמפיין תפקדו יותר כמערכת הפצה מאשר מערכת שיווק. המטרה שלנו הייתה להביא את איווט כמו שהוא. בלי ליפות, בלי לאפר, בלי לקשט באריזה מקשקשת".

חיים אסא, שבעבר ניהל את קמפיין של "העבודה" ובבחירות האחרונות חצה את הקווים ושימש כיועץ האסטרטגי של "קדימה", חושב כמובן אחרת. אסא: "בואו נהיה כנים. למרות הקמפיין הטוב של ישראל ביתנו, מה שהביא לליברמן קולות רבים הוא דווקא הקמפיין של קדימה. בדיוק כמו בבחירות 92': הקמפיין הנגטיבי על שמיר - 'מושחתים, נמאסתם' דחק מצביעי ליכוד ימינה ובנה את רפול. אנחנו מתקדמים לעולם פוליטי שכבר לא מדברים בו על מפלגות אידיאולוגיות, אלא על מועמד עם קבוצת קמפיין. אין יותר אידיאולוגיה ואין משמעות לרשימה. אנחנו מתקרבים למצב שבו המפלות האידיאולוגיות נדחקות לקצוות ופועלות בעולם משלהן בשוליים השמאליים או הימניים של המפה הפוליטית. לצערנו, לא רחוק היום שסלבריטאי קטן עם כריזמה ושלושה קמפיינרים טובים יהיה ראש הממשלה שלנו".

ההתעסקות היא רק בדימויים

רוני רימון (ליכוד) בחר לעשות קמפיין לקמפיין: "הקמפיין של 'קדימה' בבחירות האחרונות הוא הקמפיין האגרסיבי והשלילי ביותר שנעשה במערכת בחירות בישראל; ובכל זאת, הוא לא הצליח להעביר מנדט אחד מהליכוד לקדימה, אלא רק לעשות קניבליזציה של השמאל. היה לנו חשוב לא לרדת נמוך ולא לעשות קמפיין נגטיבי עם מכות מתחת לחגורה".

לגבי השאלה האם שימוש בסיסמה "זה גדול עליה", לא קיימת נימה נגטיבית, שלא לומר סקסיסטית, השיב רימון בנחרצות: "קבוצות מיקוד קבעו באופן חד משמעי שלא מדובר בסיסמה בעלת אופי שוביניסטי". בנוסף, רימון אף הגדיל וטען שההפסד של הליכוד במספר המנדטים לקדימה היה צעד שתוכנן מראש. "אם היינו הולכים יותר ימינה, היינו מקבלים יותר מנדטים, אבל אז היינו פוגעים בגוש. לא רצינו לעשות זאת".

הפרסומאי ראובן אדלר (קדימה) בתגובה: "כולם שוכחים שאנחנו ניצחנו. 28 זה יותר מ-27, איך שלא הופכים את זה. עם זאת, זה נכון שעניין הגושים לא נלקח מספיק בחשבון".

ד"ר יריב בן-אליעזר, חוקר תקשורת המונים ותדמית, שניהל בעבר מספר קמפיינים במערכות בחירות בישראל סיכם בשפתו הציורית: "ההתעסקות בבחירות הפסיקה להיות בתכנים, אלא רק בדימויים. אין פרוגרמה, אף אחד לא קורא את המצעים של המפלגות חוץ מהמדפיס והמגיה והדבר שהכי חשוב כדי לנצח הוא מי מצטלם יותר טוב לטלוויזיה. כולם מדברים בקווים כלליים. לבני לא מחדשת כלום שהיא אומרת 'ביבי לא אמין'; וכשביבי אומר 'זה גדול עליה' מתחשק לי להגיד לו ולציבור: 'אפשר לחשוב מה ביבי היה לפני שהוא הפך לראש ממשלה. כולה שגריר באו"ם ועוזר של דוד לוי'.

"'העבודה' עשתה קמפיין רע בצורה מדהימה, כשהיא שמה את ברק במרכז במקום לחזק את הגלריה. כנראה שאנשי הקמפיין לא השכילו להבין שברק הוא לא נכס עבור העבודה אלא נאחס של העבודה. ולמרות הכל, מאחר שביבי נתקע עם חלק מהמפלגות כמו עם טחורים, ברק, עם 13 מנדטים עלובים, הצליח להוציא ממנו את המקסימום".