הלכו לאיבוד במזרח אירופה

לפני כחמש שנים החל עידן חדש בענף הרכב הישראלי. הטייקונים המקומיים של הענף, שצברו ממון רב בפעילותם המקומית במהלך השנים, החלו להרגיש ששוק הרכב הישראלי נהיה קטן למידותיהם. הליסינג התרחב וכירסם ברווחים, היקף הצמיחה של השוק מוגבל ובהעדר תחרות מאתגרת בין היבואנים הוותיקים, שכולם מכירים את כולם מזה שנים, התחיל להיות משעמם בביצה המקומית.

החלום ושברו

היבואנים סימנו את הקרקע הבתולית של שוק הרכב במדינות מזרח ומרכז אירופה כיעד להתרחבות. התנאים במזרח נראו אידיאליים באותה תקופה: קירבה לישראל; מסת אוכלוסיה עצומה עם רמת מינוע מזערית; רגולטורים, שיוצאים מגדרם כדי לפרוס שטיח אדום בפני משקיעים זרים; קרקעות זולות וכלכלות על סף פריצה קדימה במיוחד במדינות, שעמדו להצטרף לאיחוד האירופאי. היו אלה תנאי רקע, שכאילו נתפרו עבור התחכום והאגרסיביות של שוק הרכב והליסינג הישראלי.

ההתרחבות הייתה מואצת. קמור פילסה את הדרך לשוק רכבי היוקרה בבולגריה ובעקבותיה באו משפחת ליבנת עם זיכיון פורד בקרואטיה, לובינסקי עם זיכיון סיטרואן באוקראינה וכלמוביל עם זיכיון של חברת ג'ילי הסינית במספר מדינות מרכז אירופה. גם חברות הליסינג הגדולות לא נשארו מאחור. ניו-קופל התרחבה לרומניה, קבוצת מאיר קיבלה את זיכיון הרץ בהונגריה, ודן רכב קיבלה את זיכיון איוויס באוקראינה.

אבל בחצי השנה האחרונה השתנתה התמונה מקצה לקצה. הצמיחה של שוק הרכב במדינות מרכז ומזרח אירופה התבססה במידה קריטית על אשראי זול. כשמקורות האשראי התייבשו בעקבות המשבר והמשקיעים הזרים נסוגו, דעכו גם מכירות הרכב ונרשמה צניחה חדה בליסינג התפעולי. את השפעת המשבר הגלובלי על משקיעי הנדל"ן הישראלים במרכז ומזרח אירופה אנו מכירים היטב אולם התחקיר שערכנו מגלה כי גם הפעילות הישראלית בתחום הרכב במדינות הללו חווה כיום משבר גדול לא פחות.

חברות הליסינג: אין אשראי, אין פעילות

דוגמה בולטת להשפעת המצב על חברות הליסינג הישראליות בחו"ל מספקת קבוצת קרדן בדו"ח השנתי שלה. הקבוצה, שהיא גם בעלת השליטה בדן רכב, זכיינית איוויס בישראל, פעילה בתחום הנדל"ן והבנקאות במזרח אירופה ולפיכך ניצבה עם היד על הדופק כדי לזהות הזדמנויות סינרגטיות גם בתחום הרכב. הזדמנות כזו נקרתה בפניה בנובמבר 2007 כאשר רכשה תמורת 11.5 מיליון אירו, בשני שלבים, את הזיכיון של פעילות ההשכרה והליסינג של איוויס הבין לאומית באוקראינה.

דן רכב הקימה באוקראינה, בסיוע בנק TBIF של קרדן, צי לתפארת של 1,500 מכוניות והתכוונה להרחיב את פעילותה בתחום הליסינג התפעולי במדינה.

אלא שבשלהי 2008 השתנתה הסביבה העסקית באופן דרמטי כפי שמתאר זאת הדו"ח השנתי של קרדן: "המצב הכלכלי העולמי משפיע לרעה על כלכלת אוקראינה ועל דירוג האשראי שלה אשר הינו הנמוך באירופה... המטבע האוקראיני איבד קרוב ל-50% משוויו מול הדולר... בחצי השנה האחרונה רשמה הכלכלה המקומית צמיחה שלילית.. בעקבות אי היציבות הפוליטית עשויה קרן המטבע העולמי לבטל את הסיוע למדינה".

בסוף תיאור המצב העגום יש קריאת כיוון ברורה: "האירועים שפורטו לעיל הובילו את הנהלת דן רכב לבחון את ההשקעה באיוויס אוקראינה ולבצע הפרשה לירידת ערך בסך 5.6 מיליון שקל". בינתיים איוויס אוקראינה אמנם ממשיכה לפעול ממקורות עצמיים ומתזרים מפעילות שוטפת אבל ברור שאם המצב במדינה לא יפגין שיפור בקרוב, הפרויקט האוקראיני של דן רכב עלול להסתיים מוקדם הרבה יותר מהצפוי.

עוד ענקית ליסינג מקומית, קבוצת שלמה (ניו-קופל לשעבר), נוהגת להתייחס בדו"חות שלה לפעילות ברומניה בתור "בלתי מהותית להכנסות החברה". אבל העיתונות הרומנית משרטת תמונה עגומה מאד של שוק הרכב והליסינג הרומני. חלק גדול משוק הליסינג התפעולי במדינה הונע בשנתיים האחרונות על ידי משקיעים וחברות זרות בתחום הנדל"ן, התשתיות והפיננסים, שהכירו את פיתרון הליסינג התפעולי ממדינות המוצא שלהם. גם חברות רומניות מקומיות החלו להצטרף לטרנד. אבל המשבר פגע קשה בענפים הללו וזלג גם לשוק הליסינג.

העיתונות הרומנית מוסרת כי בחודשים האחרונים הפך הפיגור בתשלומים על רכבי ליסינג תפעולי למכה של ממש ברומניה וחברות הליסינג שפועלות במדינה, נאלצו לקחת מהלקוחות קרוב ל-3,000 מכוניות - כמות עצומה בהתחשב בכך, שמדובר בענף בתחילת דרכו.

השפעת המצב ניכרת גם בפעילות ניו-קופל רומניה שהחלה לשווק לאחרונה ברומניה מוצר המכונה "פלקסי-ליסינג". התוכנית מאפשרת לחברות מתלבטות לשכור את רכבי הצי שלהן לטווח קצר של חצי שנה במחיר מופחת ב-40% ממחיר השכרה קלאסית. אם יבחרו במהלך התקופה להאריך לליסינג מלא של 3-4 שנים, תקוזז עלות ההשכרה מדמי הליסינג העתידיים. זוהי תוכנית, שרווחיותה נראית גבולית למדי והיא ללא ספק תוצר של ימי מצוקה.

המצב אינו שונה בהרבה בהונגריה, שבה מפעילה קבוצת מאיר את זיכיון חברת ההשכרה והליסינג הרץ מזה כשנתיים. שוק הרכב ההונגרי נמצא כיום בצניחה חופשית ולמרות שהנתונים של מאיר אינם גלויים, העיתונות הכלכלית מציינת את המצוקה בה נמצא שוק הליסינג התפעולי.

היבואנים לא חסינים

כאשר קיבלה משפחת ליבנת את זיכיון השיווק של רכבי פורד בקרואטיה לפני כארבע שנים, נראה היה שהיא גילתה מכרה זהב חבוי. הכלכלה הקרואטית ניצבה אז לפני זינוק של טרום כניסה לשוק האירופאי, וגם גרנד אוטו של משפחת ליבנת, יבואנית פורד בקרואטיה, עשתה חייל. תחת הנהלתם של שני מנהלים מנוסים מענף הרכב הישראלי, בתחילה דורון ודאי ולאחריו זאב ברזילי, הפכה פורד ממותג רדום לאחד המותגים הצומחים ביותר בשוק הרכב המקומי הנוסק.

בשנת 2008, למשל, מכרה פורד בקרואטיה 5,056 כלי רכב והשיגה נתח שוק של 5.7%, כפול כמעט מנתח השוק שלה בעת קבלת הזיכיון. בחודשים האחרונים של 2008 נראה היה שהאינרציה החיובית של שוק הרכב הקרואטי תהיה חזקה מספיק כדי להדוף את המשבר. למרות האטה במכירות בנובמבר ודצמבר, סיכום נתוני מכירות הרכב במדינה הצביע על 88 אלף מסירות בשנת 2008, עליה של 6.8% במסירות לעומת 2007.

הסנטימנט החיובי אפילו גרם לכמה אנליסטים מקומיים לקבוע כי "שוק הרכב הקרואטי הוא תופעה יוצאת דופן באירופה" חלקם אף האשים את התקשורת כי היא מנפחת את ממדי המשבר.

אלא שאז בא חודש ינואר והוכיח כי גם קרואטיה היא רק עוד כלי על שולחן המשחק של הכלכלה הגלובאלית. מכירות הרכב החדש בינואר התרסקו ב-43% ומסירות הרבעון הראשון של 2009 הסתיימו עם 12,700 מסירות, צניחה של 41%. מכירות פורד עצמה נחתכו בשיעור דומה.

כרגע התחזית של שוק הרכב המקומי להמשך השנה נראית עגומה מאוד. הבעיה המרכזית בקרואטיה היא התייקרות משמעותית של ההלוואות לרכב, שמלווה בירידה במשכורות ובעליה משמעותית במחירי האנרגיה והמזון. הירידה פוגעת בעיקר בשדרה המרכזית של שוק הרכב בקרואטיה, שכוללת מסחריות וכלי רכב חסכוניים - זירת המשחק המרכזית של פורד. "אנחנו נוסעים על מיכל הדלק הרזרבי", אמר לאחרונה אחד מיבואני הרכב בקרואטיה לעיתונות. "גם ככה המחירים הם על סף רווחיות ואין לנו אפשרות להוריד עוד את המחירים".

המשבר מדלג על קמור

מי שבינתיים מצליח להתחמק מהמשבר, פחות או יותר, היא סוכנות ב.מ.וו של קמור בבולגריה, שפועלת כיום בתור דילר מרכזי בסופיה. ממש כמו אצלנו, שוק היוקרה בבולגריה מצליח לשרוד את המשבר בשל התלות הנמוכה יחסית שלו באשראי ובשל העובדה שההצטרפות לגוש האירו הביאה להוזלה משמעותית מאוד במחירי הרכב החדש.

קמור פיתחה בשנתיים האחרונות את פעילות הטרייד אין לרכבי יוקרה וביחד עם האפשרות לחתוך מחירים בשל סטוקים של היצרנים, היא מפגינה בינתיים נתונים יציבים. עם זאת אפשר להניח, שהמצב לא יסייע במיוחד לתוכניות ההחדרה של המותג הסיני צ'רי למדינות האזור, שמתוכנן לתחילת השנה הבאה. *