בעלי עסקים ומומחים לשיווק קובעים: מיתון הוא הזמן הנכון להשקת מוצרים חדשים

מנכ"ל אל-על, חיים רומנו, מנכ"ל סוגת, דייויד פרנקלין, ומנכ"ל סודה פופ, ורדה שוהם, מסבירים מדוע צריך להשיק מוצרים חדשים דווקא עכשיו, בתקופת המיתון - ולמה מדובר בנוסחה מנצחת להגדלת המכירות

מנכ"ל אל-על: "מיתון מאפשר להגדיל את הקיבולת ולשפר את היתרון התחרותי"

* מה חדש:

ב-2 במאי השנה המריאה מישראל טיסת הבכורה של אל-על לברזיל: טיסת לילה סדירה ישירה של כ-14.5 שעות, היוצאת 3 פעמים בשבוע, במחיר של החל מ-999 דולר. הקו החדש, שלווה בקמפיין פרסומי בכיכובו של הזמר פאבלו רוזנברג, הושק בהשקעה כוללת של כמיליון דולר.

לדברי מנכ"ל אל-על, חיים רומנו, עד כה נרשמו ביקושים גבוהים והוזמנו כ-6,000 כרטיסים לחודש יולי בלבד. "לוקח מעל שנה לתפור קו חדש, אנחנו עשינו את זה ב-4 חודשים. בנובמבר 2008 קיבלנו החלטה עקרונית לגבי הקו, ובמאי 2009 הקו הושק", הוא אומר.

* למה להשיק קו חדש דווקא בתקופת מיתון?

"במיתון אתה יכול להחליט שאתה מתקפל ונעלם או שאתה מנסה להגדיל את הקיבולת שלך ואת היעדים שיש לך בהם יתרון תחרותי מובהק. מניע נוסף הוא שברזיל נפגעה פחות מהמיתון העולמי, ועדיין מהווה יעד אטרקטיבי לטיילים ולאנשי עסקים. מצאנו לנכון להשיק מוצר שהוא הקצר והטוב ביותר מדרום אמריקה ואליה".

* האם שקלתם לדחות את ההשקה לימים טובים יותר?

"הימים האלה הם ימים מאתגרים מאוד. למרות האתגר, יש ביכולתנו 'להרים דגלים' כמו קו ישיר לסאו פאולו, וזה כבר מוכיח את עצמו. הפכנו לשחקן מרכזי בטיסות לברזיל, עם נתח שוק של למעלה מ-50%".

* אילו סיכונים יש בהשקה של קו חדש בזמן מיתון?

"כמו בכל מוצר חדש, הסיכון הוא שלא יהיה מספיק ביקוש למוצר ושההשקה שלו לא תהיה נכונה, מה שלשמחתי לא קרה לנו כי פעלנו נכון. כדי למזער סיכונים צריך פעילות שיווקית מאסיבית, כולל פרסום ויחסי ציבור. ואכן, אין היום בן אדם בארץ שלא יודע שאל-על טסה בטיסה ישירה לברזיל. צריך לנהל את הסיכונים נכון ולדעת איך לפנות לקהלים הנכונים".

* האם השקה של קו חדש היא הנוסחה הנכונה להגדלת המכירות בתקופת מיתון?

"כן, למרות שמדובר בפרויקט מורכב ויקר. מדובר במטוס שמרותק לקו ספציפי זה בעלות של כמיליון דולר בשבוע. זה לא דבר טריוויאלי, אבל הכרחי בבניית המודעות של החברה כחברה שעושה דברים. ויש עוד פעילויות שאנחנו עושים על מנת לשפר את הרווחיות בעקבות הפגיעה הקשה של המיתון העולמי בתיירות ובתעופה".

* יש הטוענים כי השקה של מוצר חדש בזמן מיתון יכולה לחפות גם על מצב לא טוב של החברה המשיקה.

"לצערי, יש לנו את הנטייה הנהדרת למצוא רע בכל דבר. אנשים יכולים להגיד את אותם דברים גם על חברה שמרנית שלא משיקה מוצר חדש. בהקשר זה, אפשר לעשות אנלוגיה בין עולם העסקים לעולם הטיסה. בטיסה אומרים לטייס להמשיך להפעיל את המטוס גם במקרה של תקלה, אחרת הוא ימצא את עצמו באדמה. עדיין יש לו מערכות אחרות שעובדות ושעליו להמשיך לתפעל, ולא להתמקד רק בתקלה. אותו דבר בעסקים. יש משבר כלכלי בעולם שפגע קשה בענף, אבל זה לא אומר שצריך לעצור. המיתון הוא פקטור רציני, אבל הוא מחייב אותנו להיות טובים ולהתמודד ביוזמות ולא בהתקפלות".

* האם מתוכננים קווים חדשים בקרוב?

"אנחנו בוחנים כל הזמן פתיחה של קווים חדשים, ואנחנו נפתיע".

מנכ"ל "סודה פופ": "הטיימינג שלנו מצוין, כי המוצרים החדשים שלנו חוסכים כסף"

* מה חדש:

"סודה פופ", חברה-בת של סודה קלאב, השיקה באפריל השנה מכשיר סודה חדש, ובימים אלה היא משיקה שמונה סירופים בטעמים תחת השם "גזוז", בהשקעה כוללת של כ-3 מיליון שקל. בסוף החודש מתכננת החברה לצאת עם קמפיין טלוויזיוני ואינטרנטי, בהשקעה של כ-2 מיליון שקל נוספים.

"מיתון הוא טיימינג מצוין להשקת מוצר חדש", אומרת ורדה שוהם, מנכ"ל "סודה פופ". לדבריה, "כשפיתחנו את המוצרים, הכיוון שלנו היה לצאת עם מכשיר מעוצב ועם סירופים טבעיים התואמים לטרנד הבריאותי. כשהמיתון פרץ, החלטנו ללכת בכיוון של מכשיר וסירופים שחוסכים כסף בהשוואה למשקאות התוססים המוכנים. המיתון הוא טיימינג מצוין להשקת המוצרים שלנו, בגלל שהם חוסכים כסף", היא אומרת.

* למה להשיק מוצר חדש דווקא בתקופת מיתון?

"מיתון הוא השעה הנכונה להשקיע בשיווק ובהשקת מוצרים חדשים. חברות שלא עושות זאת דורכות במקום או הולכות לאחור".

* האם שקלתם לדחות את ההשקה לימים טובים יותר?

"לרגע לא חשבנו על זה, כי אנחנו רואים במיתון הזדמנות שנפלה לידינו בגלל אופי המוצר. זהו מוצר שנותן מענה לחיסכון בכסף, ובשל כך הוא מתאים לתקופה של צמצומים".

* איזה סיכונים יש בהשקה של מוצר חדש בזמן מיתון?

"שאנשים יחשבו שהמוצר החדש שלך הוא לוקסוס, ויחשבו פעמיים אם לקנות אותו. אנחנו לא נמצאים שם. בהחלט יכולה להתעורר בעיה אם המוצר שלך הוא לא מוצר קומודטי ואין לו יתרון ברור לצרכן".

* יש הטוענים כי השקת מוצר חדש בזמן מיתון יכולה לחפות על מצב לא טוב של החברה המשיקה.

"אין לי מה להגיד על זה. אין היגיון להשקיע ביבוא או בפיתוח של מוצר חדש רק כדי לטשטש מצב גרוע ולשדר עסקים כרגיל".

* האם השקה של מוצר חדש היא הנוסחה הנכונה להגדלת המכירות בתקופת מיתון?

"כן, אם זה עונה על צורך ואם מדובר במוצר שהצרכן יכול להרשות לעצמו. לצערי, יש אנשים שלא יכולים לקנות היום משקאות קלים תוססים ושותים רק מים. אנחנו לא פונים לקהל הזה, אלא לקהל שעדיין קונה הביתה משקאות תוססים. המטרה שלנו היא להסביר לו שהמוצר שלנו מהווה אלטרנטיבה זולה ובריאה יותר".

* האם מתוכננים מוצרים חדשים בקרוב?

"בראש השנה נשיק 3 טעמי סירופ נוספים ומכשיר סודה בצבעים חדשים".

מנכ"ל סוגת: "דווקא במיתון, כי אנשים חוזרים לבשל ולאכול בבית"

* מה חדש:

יצרנית האורז והסוכר "סוגת", נכנסה לפני מספר שבועות, בפעם הראשונה בתולדותיה, לקטגורית הפיצוחים הטבעיים. היא השיקה סדרה של תשעה מוצרים, בהשקעה של כמיליון שקל: אגוזים וגרעינים טבעיים המיועדים לאפייה, לבישול וכתוספות לסלטים. הסדרה כוללת אריזות 100 גרם של שקדים מולבנים פרוסים, שבבי שקדים מולבנים, שקדים טבעיים, גרעיני חמנייה קלופים, גרעיני דלעת קלופים, צנוברים, אגוזי מלך, אגוזי מלך גרוסים ואגוזי פקאן.

"השקה של קטגוריה חדשה בתקופת מיתון אינה מרמזת על ירידה במכירות האורז והסוכר או על מיצוי הפוטנציאל שלנו בתחום. יש עוד הרבה מה לעשות ולאן להתרחב בתחום", מבהיר דייויד פרנקלין, מנכ"ל סוגת. לדבריו, הפיצוחים הטבעיים הם מוצרים משלימים למוצרי סוגת. "המוצרים שלנו נמצאים בכל חנות בישראל, ואין סיבה שלא ניכנס לקטגוריות חדשות ומשלימות גם בזמן מיתון. חברה חזקה כמו שלנו לא פועלת לפי מיתון או לא מיתון", הוא אומר.

* למה להשיק מוצר חדש דווקא בתקופת מיתון?

"במיתון אנחנו רואים חזרה למטבח הביתי. הרבה אנשים שהתרגלו לאכול במסעדות, מבשלים ואוכלים יותר בבית. במקביל, אנו ערים לריבוי תוכניות הבישול בטלוויזיה. לאור זאת ולאור העובדה שהמיתון פוגע פחות במזון, המצב הכלכלי לא מנע מאיתנו לפתח בחודשים האחרונים מוצרים חדשים".

* האם שקלתם לדחות את ההשקה לימים טובים יותר?

"לא, כי אנחנו מאמינים שכל הימים, כולל ימי מיתון, הם ימים שמתאימים להשקת מוצרים כמו שלנו. המיתון לא פוגע בנו, ולכן נמשיך להשיק קבוצות מוצרים חדשים".

* אילו סיכונים יש בהשקה של מוצר חדש בזמן מיתון?

"הסיכון טמון בקושי להעריך מראש מה תהיה דרישת השוק למוצר החדש. לכן, חשוב לא להכין מלאי גדול מדי ובמיוחד לא כשמדובר במזון שהטריות שלו היא נושא קריטי".

* יש הטוענים כי השקה של מוצר חדש בזמן מיתון יכולה לחפות על מצב לא טוב של החברה המשיקה.

"יכול להיות, אבל לא במקרה שלנו".

*האם השקה של מוצר חדש היא הנוסחה הנכונה להגדלת המכירות בתקופת מיתון: "תלוי בסוג המוצר שלך. אני מניח שאם המוצר שלנו היה מתחום האופנה או המותרות, אז מיתון הוא לא זמן נכון לזה".

* האם מתוכננים מוצרים חדשים בקרוב?

"מתכננים להשיק לפחות 3-4 קטגוריות מזון חדשות במהלך השנה".

10 טיפים לפיתוח נכון של מוצרים חדשים בתקופת מיתון

על-פי פרופ' מיכאל אתגר, מרצה בבית-הספר למינהל עסקים, המסלול האקדמי המכללה למינהל:

1. לא לפחד מפיתוח ושיווק מוצרים חדשים. מנהלים מחפשים לקצץ בזמן מיתון בהוצאות שאינן הכרח משפטי או תפעולי, ופיתוח מוצרים חדשים הוא מועמד ודאי לקיצוץ כזה. אולם, הניסיון מורה שחברות שעשו זאת דווקא במיתון הגיעו לתקופת הגאות שלאחר המיתון עם צבא של מוצרים חדשים, שאפשרו להן לתפוס מעמד מוביל בשווקים שלהן.

2. לנצל את התקופה לטיוב המערכות. זה הזמן לגייס מהנדסים טובים יותר, שרבים מהם מחוסרי עבודה כרגע, ולגייס מוחות צעירים וחדשים בעלי ידע מעודכן, מוטיבציה גבוהה ודרישות צנועות יותר. זה הזמן להשיג גם מחירים טובים לציוד מתקדם, לשכור מעבדות ומשרדים בתנאים משופרים, ולסכם את אספקת חומרי הגלם בהנחות משמעותיות. כל אלה יאפשרו להוזיל עלויות פיתוח ולהציע מוצרים חדשים במחיר אטרקטיבי.

3. לשתף ספקים ומשווקים במאמץ הפיתוח. מצד אחד, הם יודעים על חומרי הגלם ועל השוק; ומצד שני, תרומתם תוזיל את עלויות הפיתוח. השותפות תגדיל את המוטיבציה שלהם לשווק את המוצרים החדשים ו/או לספק חלקים וחומרי גלם בצורה יעילה וחסכונית יותר.

4. לעודד שינויים חדשניים. משבר מעורר שינויים מהותיים וצרכנים מאמצים דפוסי התנהגות אחרים. לכן, חשבו על שינויים חדשניים ולא על טיפולים קוסמטיים בלבד. שימו דגש על מוצרים שהם נגישים כספית ויעילים ו/או ירוקים יותר. אלה יתקבלו יותר בקלות בזמני מיתון ומשברים.

5. לפעול להורדת תחושות הסיכון של הלקוחות. מבצעים כמו אחריות ל-10 שנים למכוניות או החזרת כספים לקונים שפוטרו, עושה רבות לחיזוק הביטחון של הקונים הממוצעים.

6. להשקיע בפיתוח ארוך טווח. מיתון מתאים ביותר להשקעה בפיתוח מוצרים המתבססים על טכנולוגיה חדשנית הדורשת זמן ארוך יותר להבשלה וכרוכים בסיכונים שונים. כך, כאשר יחזור השוק ויתעורר, יהיו בידי החברה מוצרים חדשנים ובדוקים, בעוד שהמתחרים שקיצצו בהוצאות על פיתוח רק יתחילו בתהליכי הפיתוח שלהם.

7. לפתח גרסאות זולות של מוצרי הדגל שלכם. מוצרים אלה ימשכו קהלים שנמנעו מלקנות את המוצר בגלל המחיר.

8. לנסות לשחזר הצלחות עבר. לבדוק הצלחות עבר, ובמידת האפשר לחזור עליהם.

9. לבצע בדק בית. לבדוק מחדש תלונות וביקורות שקיבלתם בעבר על מוצרים, ולעודד לקוחות להביע דעות כאלו גם עכשיו. כל ביקורת כזו מציעה פתרונות לשיפור, היכולים להוות בסיס למוצרים חדשים ומשופרים העונים טוב יותר על צורכי הציבור.

10. להיעזר בגופים ממשלתיים וציבוריים. בתקופת מיתון ניתן למצוא יותר אוזן קשבת ויותר תמיכה מצד גופים ממשלתיים וציבוריים. נצלו קרנות כאלו למימון הפיתוח.

צרו איתנו קשר *5988