מנהל השיווק של יקבי רמת-הגולן: "אני שוקל לצאת בקמפיין נגד נהיגה בשכרות"

אם שני יהודים שווים מאה דעות - אז מאה כתבי יין שווים מיליון דעות, פלוס מאבקי אגו קשים של "מי מבין יותר". לכן, נדיר למצוא הסכמה בענף היין, כפי שמתבטאת ביחס ליקבי רמת-הגולן. היכולת של היקב השלישי בגודלו בישראל (אחרי "יקבי כרמל" ו"ברקן-סגל") לייצר יינות איכותיים בכמויות גדולות זוכה לפרגון בחלקים גדולים של הענף. כעת, המשימה של היקב היא להנגיש את נושא היין לרמת הצרכן במרכול, ולהגביר את צריכת היין באוכלוסייה. למשימה המורכבת הזו נבחרה גם דמות לא אופיינית לענף היין: מנהל השיווק החדש של היקב, ארנון הראל.

הראל (46) נולד בקיבוץ מנרה, ובגיל צעיר עבר עם משפחתו (אביו הוא יהודה הראל, אחד מ"אחרוני המוהיקנים" של התנועה הקיבוצית, ובעבר שר מטעם מפלגת "הדרך השלישית") להתגורר ברמת-הגולן, בהתחלה בקוניטרה הסורית, ומאוחר יותר בקיבוץ מרום-גולן, בו הוא מתגורר עם משפחתו עד היום, אם כי לא כחבר קיבוץ.

חלק ניכר משנותיו בגולן העביר כבוקר, ועזב את נוף-ילדותו רק כדי ללמוד תעשייה וניהול, או לעבוד קצת במרכז. הלימודים הם שסללו לו את הדרך ליקב לפני כ-12 שנה: היקב, שעבר אז קפיצת-מדרגה מבחינת היקפי הייצור שלו, נזקק למישהו שיתאם בין הייצור, הפיתוח היינני והשיווק. לאחר מכן החליטה מנהלת השיווק של היקב, ענת לוי, לספח את הראל למחלקת השיווק כאחראי "אין-האוס" על יחסי הציבור של היקב, ואחרי שהיא עצמה קודמה לתפקיד מנכ"לית היקב - החליטה למנות את הראל למנהל השיווק.

מבחינת השניים מדובר אולי בסגירת מעגל טבעית, אבל למתבונן מהצד עשויה ההחלטה הזאת להראות מפתיעה: הראל הוא לא הטיפוס הקלאסי של מנהל שיווק בכלל ומנהל שיווק בתחום היין בפרט. בענף שהמציא ז'רגון מקצועי שהיה כבר למשל ולשנינה, שפתו של הראל עממית, וכך גם הופעתו: נדיר יהיה לתפוס אותו שלא בסנדלים או בגי'נס, חולצת צווארון הוא שומר לאירועים חגיגיים, והוא נראה כמי שיעדיף לשתות בקבוק יין לפני שידרש למשימה מורכבת כמו לקשור עניבה.

מצד שני, לרבים אחרים בענף יש תחושה שמדובר באיש הנכון במקום הנכון: הוא נחשב לחברם הטוב של מסעדנים בכירים ברחבי הארץ, מסתחבק בקלות עם כל ינוקא שמתחיל לסקר את התחום עבור מקומון נידח, ואולי יותר מהכל: הראל הוא האיש שמסוגל להוריד את השיח אל על היין מהגבהים שגורמים לכל מי שלא מצוי ברזי הממבו-ג'מבו להרגיש כמו אידיוט, אל גובה העיניים של הקונה הסביר שמילים כמו "דומדמניות" גורמות לו לקחת שישיית בירות במקום בקבוק יין.

הראיון עם הראל מתקיים בצל האירועים האלימים הקשים בארץ, חלקם על רקע שכרות. הראל, בישירות האופיינית לו, לא מנסה לטאטא מתחת לשטיח. "יש בעיה בארץ, ואני כיקב המוביל בהחלט רוצה לבדל את העניין של שתיית יין מאלימות ונהיגה בשכרות. אני שוקל לצאת בקמפיין מטעם יקב רמת-הגולן נגד אלכוהוליזם, אלימות ונהיגה בשכרות", מפתיע הראל.

כשמבקשים ממנו חזון שיווקי, הוא מחייך. אפילו המילה "חזון" נראית לו גבוהה מדי על מה שצריך לעשות עכשיו. "וואללה, אני, מה אני? אני בוקר! אני איש שטח, לכן אני מאמין בעבודה בשטח, ברגליים, עם פרסום נקודתי בלבד ועבודה אינטנסיבית על מובילי דעה כמו מסעדנים, ברמנים ומלצרי יין ועיתונאים שעוסקים בתחום. אין לי לא את המיליונים ולא את הצורך לשפוך אותם בטלוויזיה. הקהל שלי הוא יותר ממוקד".

* טוענים כי החסם העיקרי הוא מחירו הגבוה יחסי של היין בישראל.

"אין בענף היין מרווחים של 30%. תמחור היין בישראל הוא לא גבוה. אנחנו לא חזירים - אלה המחירים שאנחנו יכולים למכור יין. כמובן שבחגים יש מבצעים, אבל לבד מזה התמחור הוא הוגן".

להתגבר על מכשולי האגו

אגב הזדמנויות, נדמה כי אחת ההזדמנויות שענף היין מקפיד להחמיץ בקביעות היא שילוב כוחות בין היקבים הגדולים למטרות של עידוד הצריכה המקומית ומיתוג התוצרת הישראלית כלפי חוץ. לא מעט בכירים בענף מפנים אצבע מאשימה כלפי הגורמים הממשלתיים, ובראשם המועצה לגפן-יין. "מי שיחכה לפוליטיקאים שיעשו בשבילנו את העבודה - יהיה לו יופי של תירוץ לוועדת החקירה שתקום יום אחד, אבל מי שמחפש מה לעשות ולא רק את מי להאשים - חייב להבין שהישועה תבוא רק מאיתנו, היקבים הגדולים".

* ואתם בכלל מסוגלים לשתף פעולה?

"אני מודיע לך חד-משמעית שאנחנו ברמת-הגולן מוכנים להיות שותפים מלאים, כולל השקעת משאבים בכל מה שיעודד את הצריכה המקומית: פרסום, דוכני טעימה ברשתות השיווק, כל מה שיגרום לישראלים לשתות יותר יין. הנה, בנובמבר 2010 יש את ה'סומלייה' בהיכל התרבות. זה עוד יותר משנה מהיום. בוא נבנה קמפיין משותף של כל הענף שהשיא שלו יהיה בתערוכה, זה מספיק זמן כדי להתגבר על כל מכשולי האגו והמכשולים האובייקטיבים שבדרך".

* ומה עם הייצוא?

"הייצוא הוא משמעותי: 17% אחוז מהתוצרת שלנו הולך לייצוא, מה שמהווה בסך-הכל 40% מייצוא היין הישראלי בכלל. היין הישראלי כמעט שלא מצליח לפרוץ את גבולות השוק הכשר. אז כשאני מופיע ב-VINEXPO בחו"ל, אני שם שלט גדול על הדוכן שלנו 'ישראל', אבל גם כאן, אנחנו כיקב נברך ונשתף פעולה עם כל גורם שיתרום למיתוג היין הישראלי בחו"ל".

* היו חסמים בחו"ל בשל מוצאו של היין - מרמת-הגולן, בעיות פוליטיות בשיווק?

היו מספר מקומות בהם פורומים מקומיים של פלסטינים קראו להחרמת היקב, בעיקר באנגליה. אבל בסיכומו של דבר, כשמסתכלים במספרים, זה לא פגע במכירות כלל. היה רעש מקומי שלא פגע במכירות כלל".

בעוד אנחנו מדברים, מטפל ארנון ב"משתה הבציר" לכבוד השקה של 3 יינות מרלו חדשים של היקב. כמעט כל פרט עובר דרכו: מהמטוס המיוחד שיצא משדה-דב לראש-פינה, דרך הקייטרינג של עמית קאופמן מ"טעם וצבע" ועד לתוכנית האמנותית: איחוד של דני סנדרסון והכושים העבריים מדימונה. כמעט מחצית מהשיחות הנכנסות הרבות, הוא דוחה ב"אני חוזר אלייך עוד כמה דקות".

* אז מה, עכשיו תהיה "מר הראל", כזה שאי-אפשר לתפוס בטלפון, עם מזכירה שמסננת שיחות?

הוא כמעט ושופך עליי את כוס הקפה שלו: "נראה לך? אני כל היום בשטח עם הלקוחות: מהלקוח הסופי, דרך הקמעונאים והסיטונאים. זאת מבחינתי המהות של העבודה שלי, להיות כל הזמן בשטח, לשמוע מה כואב לאנשים. אין סיכוי שאתפוס פוזה, זה לא בגנים שלי ולא בד.נ.א של יקבי רמת-הגולן. הייחוד שלנו היה תמיד שידענו לייצר ולמכור מוצר יוקרתי, אבל תמיד בגובה העיניים. זו היתה תמיד הנקודה החזקה שלנו, וככל שזה תלוי בי - ככה זה גם יישאר".