רק מה שצריך

אביחי מיכאלי, מנכ"ל YCD מולטימדיה ישראל

במפגש השנתי של מנהלי השיווק של סוני מרחבי העולם, שהתקיים ברומא בסוף שנת 2008, החליטה הנהלת חברה להציג בפני הנוכחים מצגת בת 5 דקות שהוכנה במיוחד לאירוע בשם Did You Know 3.0.

עיקרה של המצגת: הצגת נתונים על העשור הראשון של המאה ה-21, שממחישה יותר מכל כי הנחת היסוד היחידה שאפשרית בסיומו של העשור היא "שאין להניח הנחות..."

כל נתון שעלה במצגת סתר הנחות יסוד שהיו מנת חלקם של הנוכחים. למשל? מי המדינה שיש בה את הכמות הגדולה ביותר של דוברי האנגלית? מישהו אמר סין?

גישה פתוחה יותר

המציאות של כולנו משתנה ללא הכר, ואכן, בעוד שהמאקרו שיווק דרש איפיון לקוח "טיפוסי" ואליו כוון המסר הפרסומי "בגדול" - המיקרו שיווק כבר דרש אפיון עמוק יותר של סוגי הלקוחות השונים של המוצר (אך עדיין איפיון סגמנטלי).

כעת מגיע תור הנאנו שיווק, שהינו תוצר של טכנולוגיות עדכניות המאפשרות למשווק להתמקד באופן פרטני יותר על הלקוח (גם השם "נאנו" לקוח מהתחום הטכנולוגי) - שיטה, שעבור חלק מהמותגים הבינוניים והקטנים יכולה לעזור להם שלא להיעלם מהשוק במציאות המשתנה. מה שהיה עד לאחרונה אפשרי רק באינטרנט, אפשרי כיום גם בנקודות המפגש הפיזיות עם הלקוח כגון בנקודות המכירה.

ריבוי מותגים הקיים בשוק נוצר מההבנה שהיצע רחב הינו דרישת הצרכן, אך מחקרים פסיכולוגיים עדכניים מראים כי מה שנחשב עד לאחרונה כנכון שיווקית, הפך במרוצת הזמן לאחד הגורמים לדיכאון ולאומללות של הצרכנים. מגוון רחב שנועד, במסגרת המיקרו שיווק, לאפשר לאוכלוסיה למצוא את מבוקשה ולא להתאים עצמה ל"קיים" - לא נחשב עוד כמיטיב עם הצרכנים.

פסיכולוגים כבארי שוורץ, פרופסור לפסיכולוגיה בקולג' סווארת'מור שבפנסילבניה, מאמינים כי "יש לנו יותר מדי אפשרויות, ואין לנו מושג איך להתמודד איתן". רשתות קמעוניות אכן הפחיתו בשנים האחרונות את מגוון המוצרים בצורה משמעותית.

למכור כמובן

המטרה של כלל כלי השיווק היא למכור כמובן, אך בעוד שמאקרו ומיקרו שיווק מתמקדים בחשיפת הצרכן למוצרים ולשירותים, עם פילוח כזה או אחר - הצורך שהנאנו שיווק יכול לשרת הוא פיתרון לבעיה שנוצרה עם השנים: לעזור לצרכן להתמצא.

הנאנו שיווק בה לעזור ללקוח במיון בין המסרים שרלוונטיים לו לאלה שאינם כאלה. לנאנו שיווק יש מספר רבדים, כאשר חלקם יאפשרו ללקוח להיות חשוף רק למסרים שרלוונטיים עבורו גם כשיסתובב בקניון, וכאמור לא רק בזמן גלישה באינטרנט.

כיום, כאשר צרכן נכנס לסופרמרקט הוא חשוף לריבוי מסרים, אשר מתוכם רק חלק רלוונטי עבורו. הנאנו שיווק, לעומת זאת, מאפשר לוותר על ריבוי מסרים ולהקרין ללקוח - על מסכי הענק שמסביב או בעומדו בתור בקופה - רק תכנים ומסרים הרלוונטיים עבורו. כנ"ל כאשר הוא בבית-קפה, בחנות כלשהי או בכל בית עסק בו יבקר.

המקטרגים אולי יגידו כי הנאנו שיווק מהווה בחלקו פגיעה בפרטיות, אך זו היתממות, שכן מי מאיתנו לא מקבל כבר שנים - על בסיס לימוד יסודי של מי אנחנו - קופונים רלוונטיים מחברות האשראי, מבצעים רלוונטיים מהסופרמרקט ומחברת הנסיעות או מספק הסלולר?

הנאנו שיווק לא דורש אגירת נתונים נוספת, אלא שימוש במידע הקיים (במועדוני לקוחות למשל) לטובת הלקוח בביקורו באותו בית עסק בו הוא חבר. במקום ללכת לאיבוד בכלל המסרים יקבל הצרכן מיון ראשוני של המסרים הרלוונטיים עבורו מכלל המבצעים שבחנות. ההרגלים הצרכניים והרצונות השיווקיים שלנו יעזרו לנו למצוא את הרלוונטי עבורנו במבוך המסרים שרק הולך ומתעצם.

אם תרצו - הנאנו שיווק הוא ה-GPS שלנו בים המסרים שמסביב.