לעתים אנשים מתקשים להבין את המשמעות הרחבה של "מותג" בהקשר של קריירה, ומתבלבלים תדיר בין ערכי מותג לתכונות מוצר. ואכן, לא ניתן לנתק בין השניים. כדי לשרוד לאורך זמן, מותג חייב להיבנות על תכונות מוצר איכותיות, אך הן לכשעצמן לא מספיקות. ככה זה עובד עם מוצרים קונבנציונליים וככה זה עובד בקריירה.
רבים לא משכילים למתג את עצמם למרות תכונות מוצר נפלאות, וסובלים מנחיתות לעומת מתחרים שאינם בהכרח טובים יותר. מחסום המותג פוגע בהזדמנויות הקריירה, בפוטנציאל הקידום, בשכר, ואפילו בכושר ההישרדות בשוק. באופן פשטני ניתן להגיד: בזכות המותג לוקחים אותך לתפקיד, בזכות המוצר משאירים אותך.
ארגונים נותנים את ההזדמנות להתמודד על תפקיד קודם כל בזכות ערכי המותג והעובדה שאדם הצליח לבדל את עצמו מהתחרות. משנכנס אדם לתפקיד, עליו להוכיח שהמותג אכן מסוגל לעמוד בהבטחת המוצר ולהביא את התועלות הפונקציונליות והאמוציונליות הגלומות בערך המותג. תועלות אלו, המושתתות על תכונות מוצר איכותיות, הן אלו שישאירו את האדם בתפקיד, ובזכותן הוא אף עשוי להשביח את ערך המותג שלו.
קחו לדוגמה שני מנהלי מכירות בעלי אותן תכונות מוצר - השכלה זהה; אותו מספר שנות ניסיון בארגון; יכולות מקצועיות, ניהוליות, אישיות ובינאישיות דומות; וכנ"ל לגבי התוצאות העסקיות של כל אחד מהם.
האחד השכיל למתג עצמו מול מקבלי ההחלטות, הלקוחות וכו'; השני די התעלם מהסביבה, התמקד בעבודה ונתן לה "לדבר בעד עצמה". למי לדעתכם מעמד חזק יותר בארגון, כוח להשפיע, יכולת להוביל מהלכים משמעותיים? מי מהשניים בעל סיכוי גבוה יותר לקידום? לשניהם אותן תכונות מוצר, אבל רק אחד מהם השכיל לתרגם אותם לערכי מותג, ולכן ביום הדין הוא כנראה יהיה זה שיגזור את הסרט. עבור השני, תכונות המוצר מספיקות רק כדי להשאיר אותו באותו תפקיד.
"להתלכלך" בשיווק
לצערי אני פוגשת לא מעט אנשים בסיטואציה הזו. הם משווים את עצמם לקולגה שהועדף על פניהם, ולא מצליחים להבין "למה הוא כן ואני לא?". זה לא מובן להם במיוחד כשהתוצאות העסקיות טובות באותה מידה. הטקסטים לרוב חוזרים על עצמם: "אני מנהל טוב", "הבוס מעריך אותי מאוד", "הכפיפים מעריצים אותי", "הלקוחות מרוצים וסומכים עליי", "אני מביא תוצאות מצוינות", וכן הלאה.
גם אם כל זה נכון, סביר להניח שהם כשלו בבניית התדמית הכוללת שתביא לקידומם. רוב הסיכויים, שאפילו מקבלי ההחלטות הנוספים והמשפיעים עליהם בקושי מכירים אותם; פרט אולי לפגישות מזדמנות במסדרון או בחדר האוכל. לרוב, האנשים האלה מקפידים כל הקריירה "לא להתלכלך" במלאכת השיווק העצמי, שנתפשת כ"חנפנות", כ"יחסי ציבור", ולא חלילה כהתנהלות הכרחית, במיוחד כשמדובר בתפקידים ניהוליים.
מי שמקפיד לא למתג עצמו בארגון, למרות תכונות מוצר טובות, בדרך-כלל מתקשה עוד יותר במעבר בין ארגונים. רוב הסיכויים שאדם כזה גם לא השכיל לבנות נטוורקינג ראוי שיקל עליו את המשימה.
כשמועמד מגיע מבחוץ, לעתים קרובות מחסום המותג ימנע ממנו את המעבר דרך המסננת הראשונה, והוא ייפסל על הסף כבר בשלב קורות-החיים. לעתים, משום שהמסמך "אנטי שיווקי", בנאלי ולא מבדל; ולעתים משום שמסלול הקריירה עצמו (המגזר בו מועסק, גודל ותדמית החברות בהן עבד, איכות ההשכלה וכו') ממצב אותו נמוך.
כמעט בכל שלב בקריירה ניתן לעבוד על המיתוג עצמי ולחזק את ערך המותג, לפחות בארגון המעסיק ובסביבתו הקרובה. יחד-עם-זאת, ככל שהקריירה בשלבים מתקדמים יותר, ערך המותג מושפע יותר מהתנהלות העבר ופחות מתכונות המוצר הבסיסיות. ועל כך בטור בא.
- הכותבת היא יועצת לניהול קריירה.
- לתגובות: orna@rudi-cm.com
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
