גורו המיתוג החושי מרטין לינדסטרום בראיון בלעדי: "ישראל מותג סכיזופרני"

האם יש צורך בכלל להציג את המותג האנושי מרטין לינדסטרום? כן, האיש עם המבטא האירופי המוזר, הבגדים השחורים והראש הקיפודי המג'ונג'ן מזוהה היום בעולם עם כל מה שקשור במיתוג חושי. הוא כתב על זה ספרים ומאמרים, הוא מנהל אתר ובלוג, הוא עובד עם חברות בכל העולם ומייעץ להן איך לשלב צליל, ריח, טעם ומגע במותג שלהם, אותו מותג שבאופן אוטומטי נבנה אצל מרבית המשווקים דרך חוש הראייה.

לינדסטרום, 40, כבר ביקר בעבר בישראל ונחשב גם כיום כאחד ממומחי המיתוג הגדולים בעולם, שלוחש תדירות באוזנם של ראשי התאגידים הגלובליים הגדולים. לרגל יציאת ספר "מדד המותגים 2010", ביקשנו לבדוק איתו, יחד עם כמה מבכירי הברנז'ה המקומית, את מקומו של המיתוג החושי - ועוד כמה שאלות בוערות - בעידן השיווק החדש.

האם מותגים מסוימים מתאימים יותר מאחרים למיתוג חושי?

"באופן טבעי, ככל שמוצר הוא חושי יותר כך הוא מתאים יותר לתפיסה, אבל זה לא אומר שמוצרים חד-ממדיים או דו-ממדיים אינם יכולים להשתמש במיתוג חושי. למשל, מכונית היא חוויה שבה אפשר להשתמש בארבעה או חמישה מהחושים, בעוד שאם מדברים על אמזון או eBay, אפשר לפנות לשני חושים.

"לחושים שונים יש כוחות מובנים שונים. היום אנחנו יודעים שהחוש העוצמתי ביותר הוא חוש השמיעה, ואחריו בא חוש הריח ולאחר מכן הראייה. לדעתי זה מזעזע, בכנות, מכיוון שאת ואני חיים ונושמים עם חוש הראייה ממש עכשיו. למעשה, 83% מכל התקשורת שאנחנו מקיימים מדי יום מיוחסים לראייה, וזה יוצר מושג עד כמה הדברים דפוקים כרגע".

אתה מדבר רק על משמעות בהיבט המסחרי, או גם ביחסים בין-אישיים?

"אני מדבר על ההיבט המסחרי הטהור. יש המון מחקרים שנערכו לגבי החושים שלנו באינטראקציה יומיומית, וחוש הראייה נמצא בשימוש רב מכיוון שהורגלנו לצפות בטלוויזיה והאופנה נקבעת במידה רבה על בסיס ההיבט הוויזואלי. אבל המציאות היא שאם חוזרים לאחור בזמן, חוש השמיעה וחוש הריח היו חשובים באופן שלא ייאמן, והסיבה היא פשוט הישרדות - יש לך אף והאף הזה ממש לפני הפה שלך, וזה בגלל שכשאת אוכלת את מריחה את המזון לפני שאת אוכלת אותו כדי לשרוד, ולכן כל חזותנו הפיזית נקבעת על בסיס חשיבות החושים שלנו. לכן, במקור חוש הראייה לא היה מספר 1, אלא קרוב לוודאי מספר 2 או 3".

מה לגבי שימוש בחושים בזירת הניו-מדיה?

"קחי את אמזון או eBay כדוגמה. כשאת במכרז על מוצר חדש את מקלידה את מספר כרטיס האשראי שלך, את ההימור, ואז ממתינה. את מתקשרת רק באמצעות חוש הראייה שלך, אבל למה את לא מקבלת צליל מיוחד לאישור כשאת זוכה בהימור שלך? מה שאנחנו מכנים 'צלילי ניווט' קיים במחשבים ובמכשירי סלולר, וכמעט אינו קיים באתרי האינטרנט, וזה די מוזר. הצעד הבא הוא צליל ניווט מותג. זה מה שקורה במיקרוסופט או בנוקיה - להרבה מותגים יש צלילי ניווט מותג וכל המרחב הזה יתחיל להתמלא בשלוש-ארבע השנים הבאות".

אבל נמשיך להיות מוגבלים לשני חושים בלבד?

"קל לומר שבעתיד יהיו לנו ריחות במחשבים ודברים כאלה, ומתנהלים הרבה ניסויים בעניין הזה, אבל המציאות היא שכרגע אין לנו את הטכנולוגיה, אז בואו נתמקד בחושים הזמינים לנו, ש-50% מהם אינם מנוצלים. הצעד הבא, אגב, לא יהיה מחשב ריח או מחשב מישוש, אלא שנבין את הפסיכולוגיה של הצבעים והתמונות באופן כזה שאם אני אראה לך צילום מסוים, תוכלי פתאום להרגיש טעם מסוים.

"יש זיקה חזקה מאוד בין החושים ואפשר לחבר ביניהם. אנחנו יכולים להציג לאנשים צילומים, צבעים או אפילו צלילים, ושירגישו טעמים מסוימים, או שישמעו דברים כשהם יראו דברים. החושים מצטלבים, וזה תחום חדש ויש תעשייה אדירה שממתינה לזה - תעשיית המשקאות החריפים והמשקאות הקלים ותעשיית המזון. כעת את צופה בפרסומת רגילה וצריכה לדמיין את טעם הקטשופ או הקוקה-קולה, אבל מה אם הייתי מראה לך צילום שמפעיל אזורים מסוימים במוח ופתאום היית מרגישה טעם? אנחנו נראה את זה קורה בשלוש-ארבע השנים הבאות".

כשהמותג שלך מסריח

אפשר ליישם את התיאוריות שלך גם לגבי מדינות ואנשים?

"בהחלט. לדוגמה, אתמול נפגשתי עם כמה אנשים ואחד מהם הזיע המון, וזה היה הריח הכי גועלי בחדר, ומה שמצחיק זה שאני זוכר רק את הריח. אני לא מסוגל לזכור איך הוא נראה. לריח יש חשיבות שלא תיאמן. אני אומר לאנשים: 'קודם כל תשתמשו בריח שיהפוך לסימן ההיכר שלכם. תפתחו ריח שמתאים לאישיות שלכם ותשתמשו בו כל החיים, ממש כמו שאתם עושים עם הרבה דברים אחרים'. אם יהיה לי ריח שמשמש כסימן ההיכר שלי, כי הריח שולח ערכים מסוימים ובמשך הזמן הערכים האלה יזוהו איתי כאדם, וכשאני אריח ריח מסוים אחשוב על האדם הזה, זוהי בדיוק הדרך שבה בונים מותג אישי. בעתיד לכל אחד מאיתנו יהיה ריח אישי משלו, ואני חושב שזה יקרה תוך שמונה-עשר שנים.

"גם במונחי ההבעה החושית אנחנו שולחים איתותים כל הזמן. אם אתן לך לחיצת יד רופסת תתאכזבי מאוד, נכון? יש דרך נוספת למתג סמל או איתות שאת שולחת בנוסף למה שאת אומרת ובנוסף לבגדים שלך, אז מהבחינה האישית לאנשים תהיה מודעות רבה יותר של המסרים החושיים שהם שולחים.

"זה נכון גם במונחי מדינות. אני עובד במיתוג ארבע מדינות שונות בעולם, ואחת מהן היא אוסטרליה, שמזוהה מאוד עם צלילים מסוימים, עם ריחות מסוימים ועם מראות וצבעים. לכל מדינה יש ערכים מסוימים שהם מאוד חזקים. תארי לעצמך שיש לי שתי מכוניות, כמעט זהות, אבל מכונית אחת יוצרה בשווייץ והשנייה ביוון. אני מתערב שאת תבחרי במכונית משווייץ, בגלל שאנחנו לוקחים את כל הערכים מהמדינה ומייחסים אותם למותג. כשאני חושב על שווייץ אני חושב על ניקיון, על עיצוב, על דיוק, וזה חלק מהמותג. אם אוציא לשוק בקבוק מים ותוכלי לבחור אם המים הגיעו מפרנקפורט בגרמניה או מהאלפים היפים בשווייץ - כבר יש לך הבדל חושי. כשאנחנו בונים מותג מדינה אני בודק איך היא מריחה ואיך אנחנו מעבירים את הריח הזה לתמונה או לצליל".

ישראל היא מותג סכיזופרני

אפשר לדעתך להשתמש במיתוג חושי גם למיתוג ישראל?

"בהחלט. אבל מנקודת הראות שלי ישראל היא מותג סכיזופרני. אני אוהב את ישראל, אבל יש דימוי אחד בתוך גבולות ישראל ודימוי שונה לחלוטין של המדינה מחוץ לגבולות. כמו שתי מדינות שונות. כשאת בישראל זה חיי לילה פנטסטיים, כימיה חזקה מאוד עם אנשים, אבל כשאת שומעת על זה במדיה העולמית, זה הפוך לגמרי.

"הדבר הראשון שצריך לעשות זה להיות מודע מאוד לערכים שרוצים להעביר לעולם. לפני שעשית את שיעורי הבית וזיהית את הערכים האמיתיים - את לא יכולה ליצור את המסרים החושיים. אם אני חתיך, סקסי ומקסים, אבל מפיץ ריח של זיעה - מה שיהמם אותך זה ריח הזיעה ולא כמה חתיך ומקסים אני, וזוהי בהחלט הבעיה שיש לנו כעת עם ישראל כמותג".

אבל כיום לישראל יש מעט מאוד יכולת להשפיע על המדיה הבינלאומית.

"זה נכון חלקית ולא נכון חלקית. זה נכון במובן שיש מצב פוליטי מאוד סבוך במדינה, וקשה לכם מאוד למצב את עצמכם, וזוהי עובדה שאתם צריכים לחיות איתה. אבל אתם לא המדינה היחידה בעולם שיש לה את הבעיה הזאת. להרבה מדינות יש בעיות דומות.

"הנה דוגמה למשהו שאפשר לעשות. המון אנשים מישראל יושבים היום בהוליווד ושולטים בתחום הקולנוע, וזוהי הזדמנות טובה מאוד לישראל לבנות את המותג שלה בדרך חזקה הרבה יותר. הבעיה היום היא קודם כל שישראל או אנשים מישראל מופיעים לעתים נדירות בסרטים הוליוודיים. זה מעין כלל זהב שהאנשים בהוליווד אינם רוצים להציג אנשים מישראל. הדבר השני הוא שכשהם כן מוצגים זה לא בהכרח חיובי, אז מה שהייתי בודק זה כיצד ניתן להשפיע יותר בנושא הוליווד.

"מדינה אחרת שאיתה אני עובד היא קולומביה, שלה יש דימוי באמת גרוע. זאת מדינה נפלאה מאחורי הקלעים, אבל בשלושים השנים האחרונות הם הוצגו בצורה שלילית בטלוויזיה, בעיתונות ובתעשיית הסרטים. זה תמיד סמים, ויותר מ-60% מהסרטים שהוסרטו על סמים בקולומביה מעולם לא צולמו שם. אז מה שהם עושים עכשיו בהדרגה זה להשפיע על תעשיית הסרטים.

"דוגמה נוספת היא אוסטרליה. שהיא באמת חכמה. הם משתמשים במדיה בצורה כזאת שאם את מדליקה את הטלוויזיה ב-24 או ב-25 בדצמבר כשממש-ממש קר במרבית חלקי העולם, הם משדרים צילומים מחופי אוסטרליה עם אנשים שיושבים ומתפננים, ומשדרים לעולם את הצילומים האלה בחינם. אז אנשים חושבים: הייתי רוצה ללכת לשם. הם גם משדרים צילומים בחינם ב-1 בינואר מכיוון שאוסטרליה היא הראשונה בעולם שנכנסת לשנה החדשה, אז הם עורכים את חגיגת הזיקוקין-דינור היקרה ביותר בעולם, מצלמים אותה ושולחים בחינם לכל העולם, ואני אומר לעצמי שהייתי רוצה להגיע לשם.

"תחשבי גם על ניו זילנד, והאופן שבו הם ממתגים את עצמם באמצעות שר הטבעות. לכל זה אין שום קשר למדינה אלא לאופן שבו הם משפיעים על הוליווד והטלוויזיה. אתם יכולים לעשות בדיוק את אותו הדבר".

תן דוגמה לאופן שבו ניתן להשפיע על הוליווד.

"עבור אוסטרליה וכמה מדינות אחרות, כמו קנדה, זה להציע זכויות הסרטה בחינם בכמה אתרי מפתח. היום אם רוצים להסריט בכיכר טיימס בניו יורק זה עולה הון תועפות, אבל אם למשל רוצים לצלם באוסטרליה, ומדובר בסרט הבא של טום קרוז, מקבלים הנחה רצינית למדי וגם מענקים. הם ימצאו שחקנים, הם יבטיחו שאייר קוונטאס יטיס אנשים בחינם, יש להם חבילה שלמה, וצוותים שמבטיחים שזה יהיה במחיר אטרקטיבי מאוד, ונחשי מה - בסופו של יום השורה התחתונה בתעשיית הסרטים זה כסף".

הברנז'ה שואלת, לינדסטרום עונה

גדעון עמיחי, שותף ומנהל קריאייטיב ראשי, שלמור-אבנון-עמיחי Y&R: חושים והעולם הדיגיטלי

"האם היכולות של העולם הדיגיטלי מאפשרות ליצור משהו שהוא מעבר לחמשת החושים?"

"מעבר לחמשת החושים, יש מה שאני מכנה האינסטינקטים שלנו, ובספרי האחרון, 'Buyology', אני מדבר הרבה על מה שאני מכנה 'המודל הסומאטי'. סימן סומאטי זה כשאני נותן לך סטירה בסנטר וזה כל כך טראומתי שלעולם לא תשכח את זה. זה כמו סימנייה לספר. היום אנו יודעים שלגבי ה-9/11 למשל - כולנו זוכרים איפה היינו, מה חשבנו, למי טלפנו. כולנו זוכרים הכל וזוהי סימנייה במוח.

"מה שאנו מבינים כעת זה שיכולה להיות סימנייה שלילית ויכולה להיות סימנייה חיובית במוח, ולמעשה מותגים יכולים ליצור את זה, כך שאם לוקחים מותג כמו נוקיה רואים שיש להם סימנייה שלילית במוח. הרינגטון של נוקיה כל כך שלילי במוח שלנו שהוא כמעט עושה לנו צמרמורת כשאנחנו שומעים את זה, כי זה גורם לנו לחשוב על המתח בעבודה וכו'. אבל יכולה להיות לנו סימנייה חיובית - סימן סומאטי חיובי, וזה בעצם מה שאנו מכנים האינסטינקטים שלנו. והאינסטינקט הוא כל החושים שמצטברים לחוש שישי שגורם לנו להתנהגות אימפולסיבית. אנחנו פשוט עושים דברים.

"כשאנחנו פועלים בהתאם לאינסטינקטים שלנו, אנחנו כאילו אומרים: פשוט עשיתי את זה. אנחנו לא יודעים למה עשינו את זה. אנחנו פשוט יודעים שזה נכון. ובאמת מה שמעניין זה שהאינסטינקט והתקשורת הלא-מודעת והחושים - זה כאילו אותו הדבר, בגלל שאני יכול להשפיע עליך לחשוב על דברים מסוימים באמצעות השמעת צליל.

"אם למשל אני אשמיע קטע מוזיקלי מאוד מעודן מצרפת ותדעו שזו מוזיקה פריזאית - תחשבו קרוב לוודאי על יין והתפננות וקרואסונים. זה מה שאנחנו מכנים 'איפוס בלתי מודע' ובעצם אנחנו מדברים עכשיו על איך לעבוד עם האינסטינקטים, וזאת החדשנות הבאה. האם זה החוש השישי? לדעתי כן, מכיוון שזוהי מסקנה שמגיעים אליה בלי לחשוב. פשוט מרגישים את זה".

יוסי לובטון, מנכ"ל באומן בר ריבנאי Saatchi&Saatchi: על דתות ומותגים

"בעת המודרנית לא מעט אנשים עזבו את הדת כי הרגישו שהיא לא עמדה בהבטחה שלה עבורם. האם המותג יכול לעמוד בהבטחה במקום שבו הדת לא הצליחה?"

"הדתות קיימות הרבה יותר זמן מאשר המותגים. המותג הוותיק ביותר הוא ככל הנראה מיפן, והוא בן כ-250 שנה. אז קודם כל זה הבדל אדיר. לדעתי, המותגים צריכים להוכיח את עצמם יותר מהדת. עם זאת, הדבר שהמותגים יכולים להוסיף הוא פשטות. מותגים טובים מאוד-מאוד בלתקשר, ואני חייב להודות שאם מתעמקים באחת הדתות, מבחינים שאנשי הדת משתמשים בשפות מסוימות, בביטויים מסוימים. יש להם אפילו שפה משלהם שבה הם משתמשים באופן פנימי ושאף אחד לא מבין. מאוד מסובך לקרוא את הקוראן או את התנ"ך או כל סוג אחר של פרסום דתי. מותגים טובים בזה יותר. מותגים טובים מאוד בהפיכת דברים לפשוטים מאוד-מאוד, ולדעתי זה החוזק האחד והיחיד שיש למותגים. לדת יש את האקוסטיקה בחלק מהמבנים הדתיים, וזו אחת הסיבות לכך שיש לה את המסתורין, שיוצר תחושה של השתייכות.

"כשכתבתי את 'Buyology', עשינו מחקר והבנו את הקשר החזק בין עולם הדת ועולם המיתוג. למעשה, לכמה מהמותגים העוצמתיים ביותר בעולם יש דמיון חזק מאוד לדת בכמה מהסעיפים האלה: מסתורין, תחושת השתייכות, פנייה לחושים, אייקון, לספר סיפור. אבל לדעתי, המותגים נכשלים בכך שהם מאוד קצרי ראות. הם חושבים על ההכנסות ברבעון הבא בגלל שהם חייבים להשביע את רצונו של וול סטריט. הדתות אינן חושבות על הרבעון הבא או על המאה הבאה. הן חושבות 200 או 2,000 שנים קדימה, וזה באמת הבדל מהותי שעליו צריכים המותגים ללמוד הרבה יותר.

"אני חושב שמה שנוכל לראות שיקרה במשך השנים הבאות הוא שהקונספט של וול סטריט משתלט על חברות, והמותגים יהיו מוכרחים להשתנות. אבל מסביב לעולם קיימת עקביות. ככל שאנחנו נתונים יותר ללחצים, כך אנו מקדשים יותר את הטקסיות, נוטים לחזור לערכים הישנים, לימים הטובים שבהם הכל היה מושלם, וכולנו יכולנו לחיות בהרמוניה אחד עם השני. וזה בדיוק מה שמותגים לא מצליחים להבין והדת מבינה".

זמיר דחב"ש, מנכ"ל שלום תל אביב: שפע מותגים - שפע אשמה?

"באחד המאמרים שלך דיברת על תחושת אשמה בזמן הקנייה, בעיקר מאז תחילת המשבר הכלכלי. האם לדעתך חברות צריכות לשקול מחדש את הדרך שבה הן משפיעות על צרכנים לקנות ולצרוך יותר? אולי אנחנו מנסים לתקן את מה שנשבר - מה שהביא אותנו למשבר מלכתחילה - על ידי הליכה באותה הדרך?"

"ישנן שתי תשובות לשאלה ששאלת. קודם כל, ישנה התשובה שכולנו היינו רוצים לשמוע, והיא שיש לכל זה צד אתי, שטוען שאנחנו לא צריכים להכריח אנשים להוציא כסף שאין להם. כמובן שהרגלי הצריכה הנפוצים כרגע בעולמנו הם באמת גרועים. הם מזהמים את העולם, הם לא הופכים אנשים למאושרים, למעשה הם מאמללים אנשים יותר מכל דבר אחר. כך שאני מסכים עם כל זה במאת האחוזים.

"קיימת רק בעיה בסיסית אחת. במקרה ביקרתי ברוסיה לפני יומיים. ברוסיה, בימים עברו, יכולת למצוא רק מותג אחד מכל סוג, ואני לא צריך לספר לך עד כמה נמוכה הייתה האיכות שלהם. עכשיו, משנפרצו החומות, ישנו שטף מתמיד של סחורות נכנסות. השאלה שלי היא, מה היית מעדיף - מותג אחד מכל סוג, והאיכות לעתים קרובות למדי היא ככה-ככה, או שיש לך עשר אלטרנטיבות מכל דבר. רוב האנשים יאמרו, 'אני רוצה שיהיו לי עשר אלטרנטיבות כיוון שאני רוצה לבחור בעצמי', אבל עם האפשרות הזאת מגיעים גם, למרבה הצער, הרבה דברים רעים, והדברים הרעים הם פרסום. ואיתו מגיע הרבה רעש, ואיתו זיהום של העולם והרבה דברים רעים אחרים.

"כך שאני ואתה כצרכנים צריכים להחליט מה נקודת המוצא שלנו. או שאנחנו צריכים מותג אחד בלבד ואנחנו יכולים לחיות עם העובדה הזאת ואנחנו קרוב לוודאי אנשים טובים בהרבה, או שיהיו לנו עשרה. עכשיו, אם נחליט שיהיו לנו עשרה, ואני חושב שתשעה מכל עשרה אנשים בעולם יבחרו באפשרות הזו, אז ישנם גם את הדברים הרעים המרובים שמגיעים איתה.

"אחד מהאלמנטים הללו הוא אשמה. קודם כל אני מרגיש אשם על כך שאני מבזבז יותר מדי כספים. אחד כך אני מרגיש אשם על כך שאני לא מבלה מספיק זמן עם הילדים שלי. אני מרגישה אשמה כי אני צריכה עכשיו להיות אישה ובאופן בסיסי אני לא מבלה מספיק זמן עם בעלי ואני לא יפה מספיק. אני מרגיש אשם על כל דבר בעולם - הסביבה ואובדן של מקומות עבודה ומה שלא יהיה. אז כשאני מידרדר במדרון הזה, איך אני מגיע לנקודה של ההתמודדות עם כל האשמה הזו? ובכן, כיוון שאני כל כך עסוק היום כצרכן, אני קונה לעצמי את הפתרון. אני הולך במורד הרחוב וקונה את המוצר הזה כיוון שהוא גורם לי להרגיש יותר טוב. אני קונה את הסוני פלייסטיישן כיוון שאני יכול לתת אותו לילד שלי ואז אני ארגיש טוב למשהו כמו חמש דקות. ואני קונה את מוצר האיפור הזה כי אז אני איראה טוב יותר בשביל בעלי.

"דרך החשיבה הו היא מסחרית מאוד ואופיינית למאה ה-21. האם זה רע? בהחלט כן. התשובה שלי היא פשוטה מאוד: החברות בימינו יעשו יותר ויותר שימוש באשמה. אני שונא את העובדה הזו, אבל זו המציאות והם ישתמשו בה כיוון שזוהי נקודת התורפה שלנו. אשמה ופחד הם שני הדחפים שבשילוב עם סקס גורמים לנו לקנות יותר ולצרוך יותר".

מיכל המאירי, מנכ"ל גיתם BBDO: גבולות המיתוג האישי

"על פי חמשת הטיפים שלך למיתוג אישי, השלב הראשון הוא להחליט ולהגדיר מי אתה. איך נמנעים מלהפוך ל'מתחזה' - דמות שממתגת את עצמה בדרך שהופכת אותה עצמה למשהו לא אמיתי?"

"אני אמנה את החוקים: חוק מספר 1 הוא אכן שאת חייבת לדעת מי את, אבל גם מי את לא. זה חשוב מאוד, זהו ערך בסיסי. החוק השני הוא לשאול אותך כאדם וכמותג אישי מהי המילה האחת ששייכת לך. למשל, אם הייתי אומר את המילה 'קאובוי' איזה מותג היית אומרת? מרלבורו. אם אני אומר את המילה 'חיפוש', איזה מוצג תצייני? - גוגל, כמובן. כך גם כל אדם צריך לחשוב מהי המילה האחת שלו.

"החוק השלישי הוא 'ההתנפצות'. אם נלך אחורה עד בקבוק הקוקה-קולה שהומצא בשנת 1915, נזרוק אותו על הרצפה והוא יישבר לאלפי רסיסים של זכוכית, אני עדיין יכול להרים חתיכה אחת של זכוכית ולזהות את המותג. מהו אותו רכיב מתנפץ בעינייך, שיש לו צורה סימבולית עבורך? מנקודת המבט שלי מדובר בבגד שחור. אני תמיד לובש בגד שחור. כשאני עומד על הבמה בישראל או בטורקיה או בארצות הברית או בכל מקום שלא יהיה, אני תמיד מפיק את אותו הצליל כשאני צועד על הבמה, כקולות רקע. אני משתמש באותן המילים ובאותם הביטויים. זהו המותג הנפיץ שלי.

"חוק מספר ארבע הוא שעלייך להשאיר אחרייך חותם שאנשים לעולם לא ישכחו. החותם שאני משאיר מאחוריי הוא כרטיס הביקור שלי, שיש לו פינה מקופלת. אתה יכול לגעת בה ואתה יכול לחוש את המותג באצבעותיך. הסיבה שבגללה יש לי את הכרטיס הזה היא שלפני שנים רבות, כשרק התחלתי לכתוב את הספרים שלי, אנשים ניגשו אליי ורצו שאחתום על ספר, והרבה מהאנשים קיפלו את הפינות של העמודים. הבנתי שככל שישנן יותר פינות מקופלות, כך הם אהבו יותר את הספרים שלי, אז זהו המותג שלי. ישנו גם צד אחר לסיפור הזה, והוא שבדנמרק, כשאתה משאיר כרטיס ביקור בתיבת המכתבים ואתה לא בבית, אתה מקפל פינה והסימן הזה אומר 'הייתי כאן. תחשבו עליי'. וזו באמת המשמעות של זה לגביי, אני שובר חוק על ידי זה שאני שובר פינה, ובגלל זה לעולם לא תשכח את כרטיס הביקור שלי.

"הדבר האחרון שעלייך לזכור הוא שכשאת מתקשרת את חייבת להיות נראית און-ליין. זה אומר שאת צריכה שיהיה לך אתר אינטרנט מצוין, אבל גם להופיע בין הראשונים בחיפוש, לא מספר 15. זה אומר שאת צריכה להתאים את כל התדמית האינטרנטית שלך, כיוון שהיום, לצערנו, אנו חיים בעולם שבו כולם מריצים גוגל אחד על השני. אני בטוח שהדבר הראשון שעשית כשנודע לך שאת עומדת לראיין אותי, הוא להיכנס לגוגל ולהקליד את שמי. זהו טבע החיים בימינו, וזה אומר שאנחנו צריכים לשלוט גם בזה".

לדירוג מדד המותגים 2010