"ההשפעה הגדולה ביותר על צרכנים מגיעה מהצרכנים עצמם"

סיימון בונד, מנהל הפיתוח העסקי בסוכנות הפרסום הדיגיטלית פרוקסימיטי מבית BBDO, מציג את חזון השיווק הדיגיטלי שלו ■ הבשורה הטובה: הצרכן הופך לשותף במערך השיווקי

סיימון בונד הוא בחור מפתיע. אולי מפני שלא היינו מצפים ממי שמנהל את הפיתוח העסקי של סוכנות הפרסום הדיגיטלית מהגדולות בעולם ועטורת הפרסים הרבים ביותר, שייראה כמו ילד צעיר שזה עתה יצא מבית-ספר לתקשורת.

אבל אל תתנו לחזות הילדותית והצוהלת להטעות אתכם. בונד, איש סוכנות הפרסום הדיגיטלית פרוקסימיטי מבית BBDO העולמית, הוא אחד האנשים החזקים בעולם הפרסום הדיגיטלי. לפרוקסימיטי יותר מ-2,000 עובדים ב-59 סוכנויות-בת ברחבי העולם, והיא מחזיקה בגלריית לקוחות מרשימה שכוללת את מרצדס, פפסי, ג'ונסון אנד ג'ונסון, פרוקטר אנד גמבל ועוד.

פרוקסימיטי, שהוקמה בשנת 2000, היתה הראשונה לאמץ את שיטות השיווק הדיגיטלי החדשניות, רגע לפני שהניו-מדיה הפכה לבאזז וורד שפרסומאים שולפים כיום בנונשלנטיות של חלקיקים במרחב הקיברנטי. ועדיין, בונד עסוק בעיקר בהסברה של חשיבות התחום החדש יחסית בשיווק מותגים, פרסום ופעילות קידום מכירות.

* האם אתה צופה פגיעה משמעותית בפרסום הקלאסי, בעיקר בסרטוני הטלוויזיה, נוכח ההתחזקות של הפרסום המקוון והסלולרי?

בונד: "התעשייה הקלאסית של סרטוני טלוויזיה תמשיך לגדול. יחד עם זאת, זה לא אומר שהם ישודרו בסופו של דבר רק בטלוויזיה האנלוגית. כבר כעת נצפים ב-YouTube כ-2 מיליארד סרטונים מדי יום. המשמעות היא שהטלוויזיה תישאר חזקה, אבל תהיה זליגה של הפרסומות גם לאינטרנט, גם כשמדובר בסרטונים שבמקור הופקו לטלוויזיה. להערכתי, ב-2010 יותר אנשים יצפו בסרטונים בסלולר מאשר בטלוויזיה. הצורך והדרישה לתוכן בטלוויזיה יגדלו, המדיה החדשה לא תחליף את המדיה הישנה, היא תצטרף אליה, והתוכן יופיע במקביל גם במחשב וגם בסלולר".

* אנחנו רואים היום יותר ויותר גולשים שהופכים לאפיק פרסומי לגיטימי. האם מדובר בטרנד זמני, או במגמה שתלך ותגבר?

"מדובר במגמה שתלך ותגדל, היות שההשפעה הגדולה ביותר על צרכנים מגיעה מהצרכנים עצמם. כשהם ממליצים על מוצר, זה חזק יותר ממותג שממליץ על עצמו. אנחנו נמצאים כרגע בתחילת השימוש של הכוח הצרכני שבא מלמטה, מה שנקרא 'מפה לאוזן', אבל באינטרנט. המדיה החדשה לא מחליפה את המדיות הישנות, אבל היא מאפשרת למותג להיות מעורב וממש להגיע לצרכן הסופי ולגעת בו בעצם זה שהיא הופכת אותו לחלק ממערך השיווק. מדובר בשינוי באסטרטגיה השיווקית. הלקוחות הופכים לשותפים בעיצוב המותגים ובשיווקם".

מי הזיז את הפיצה שלי?

* האם יש מותגים שמזוהים עם ערכים שמרניים וקלאסיים שעבורם הפרסום באפיקי ניו-מדיה לא מתאים?

"כל המותגים באשר הם יכולים לעשות שימוש בפרסום דיגיטלי, ולמעשה כל מותג חייב לאמץ את הנושא הדיגיטלי, פשוט צריך למצוא את הדרך להפעיל את הצרכנים כך שזה יתאים למותג. אין פעילות פרסומית אחת רלוונטית, כל מותג צריך לעשות את זה אחרת, בהתאם לקהלים שלו ולערכים שלו, וזה הפיצוח. צריך לאבחן בדיוק מי זה ה-Top Audience שלך ולבנות את המודל הנכון עבורם בדרך האפקטיבית ביותר.

"אפשר להביא כדוגמה פעילות שנעשתה על-ידי קוקה-קולה לצרכנים בגילאי 18-20, כאשר המטרה היתה לייצר מודל פרסומי אחר, שמפעיל את הצרכנים באמצעות ניו-מדיה. החברה בחרה 'שליחי שמחה' שנשלחו מטעמה לשנת חופש ביעדים שונים בעולם, בתפר שבין התיכון לאוניברסיטה. שגרירי המותג היו צריכים לשתף את חבריהם בחוויות שהם עוברים באמצעות סרטוני וידיאו, תמונות וטקסטים שהם העלו בעמוד הפייסבוק שלהם. במקביל, גולשים אחרים יכלו 'להפעיל' אותם באמצעות מתן הוראות ומשימות שונות, גם כן באמצעות הרשת החברתית".

לדברי בונד, לא די בפתיחת עמוד פייסבוק למותג. לקוחות רבים סבורים שיצליחו לשים דריסת רגל בעולם הקיברנטי והסלולרי רק באמצעות פתיחת עמוד פייסבוק למותג והעלאת תכנים אליו. זאת, בלי לתת את הדעת על כך שעמוד פייסבוק הוא חסר ערך, אם הוא לא מגובה בפעילות נוספת שמייצרת חדשנות ותקשורת עם הלקוחות. "המדיות החדשות מייצגות תפיסה וחשיבה חדשה, ולא רק פעילות נקודתית", הוא אומר.

בונד מביא כדוגמה את קמפיין דפי זהב שנערך באמצעות סוכנות הפרסום של פרוקסימיטי במלבורן, אוסטרליה, שכלל "מציאת מסעדת פיצות סודית". דפי זהב פתחו מסעדת פיצות, שבה חולקו במשך שבועיים פיצות בחינם, אך לא פרסמו את כתובתה או את פרטי ההתקשרות עמה להזמנת הפיצות. המקום היחיד שבו ניתן היה לאתר אותה היה בדפי זהב, והרמז שניתן בבלוג שפתחה החברה היה "לחפש את המסעדה באופן שהייתם מחפשים כל עסק אחר". ברגע שהלקוחות הצליחו לאתר את מספר הטלפון ולצלצל למסעדה, הם קיבלו SMS עם הכתובת. המיקום, אגב, היה בקצה סמטה, מוסתר מאחורי דלת מסתובבת, במורד מעלית שירות, מתחת לאדמה, וכמובן ללא כל שלט מזהה בחוץ.

התגובות היו מרשימות. בתוך שבועיים בלבד, כ-8,000 איש מצאו את המסעדה הסודית, כאשר 70% מהם עשו זאת דרך דפי זהב. עבור החברה היה מדובר בקמפיין פורץ דרך, היות שהיא נהגה לצאת בקמפיינים של טסטמוניאל, והפרויקט הנועז דחף אותה לפעילות קריאייטיבית וחדשנית יותר.

עולם של אחד על אחד

* אתה לא חושש שהחדירה של מפרסמים לרשתות חברתיות חוצה את הגבול הקיים בין הצרכן למשווק בטלוויזיה או בפרינט, ופוגעת בפרטיותו?

"אם אתה רוצה להחליף דעות ולהשמיע את קולך, טוויטר ופייסבוק הן הפלטפורמות הטכנולוגיות המושלמות שמאפשרות לך לחלוק את עצמך עם העולם. אם אתה לא רוצה לחלוק, אתה לא חייב. יש הרבה אנשים שלא אקטיביים בפייסבוק ולא חולקים מידע ובוחרים לשמור על הפרטיות שלהם. במחקר שערכנו גילינו כי מבין משתמשי האינטרנט יש רק 1% של אנשים שהם מאוד-מאוד אקטיביים מבחינת עדכון. יש עוד 90% שמעורבים רק באופן של תגובה לתוכן. לפיכך אתה יכול להיות פעיל באיזה אופן שתרצה, זה תלוי במה שאתה זקוק לו".

* יש מקום לפעילות דיגיטלית גם בקרב חברות שליבת העסקים שלהן היא שירותית וזקוקה לקשר בלתי אמצעי עם הצרכנים, כמו בטלפון או במפגשים אישיים?

"העולם הדיגיטלי מאפשר מעבר מפרסום במאס-מרקט לפרסום רחב, אבל מבוסס גישה אישית. הוא מאפשר להבין את הצרכן ואת ההתנהגות שלו, ומאפשר למפרסמים לדבר אל הצרכנים באופן אישי בדרך ממוקדת ורלוונטית יותר מכל דרך אחרת. זה היופי באינטרנט. אני מאמין שהאינטרנט מאפשר גישה רחבה של אחד על אחד בצורה רלוונטית ומותאמת".

סיימון בונד

- מסלול מקצועי: עבד בפרוקסימיטי באירופה, המזרח-התיכון, צפון-אפריקה ואסיה-פאסיפיק. בתפקידו הקודם הקים את סוכנות פרוקסימיטי באסיה-פאסיפיק והפך את הסוכנות בתוך 4 שנים לאחת הגדולות ועטורות הפרסים ביותר באסיה. לתפקידו הנוכחי נכנס בתחילת 2009.

- בקטנה: במקביל להיותו מאמין נלהב בעולם הדיגיטלי, הוא רץ מרתונים, תריאטלונים ומרוצים אתגריים. הוא גם שחקן גולף נלהב וגולש סקי.