חברה על הכוונת: תפוז ניקתה את האורוות; מה עכשיו?

אינטרנט. עד לפני 10 שנים בקושי הבנו את פירוש המילה, ועכשיו אנו לא יכולים בלעדיו - אפילו לא לרגע. אנו מעלים תמונות לפייסבוק, שולחים אי-מיילים (כי זה הרבה יותר נוח מלהרים טלפון), מנהלים פורומים, כותבים בלוגים, מחפשים מידע, מורידים שירים ומה לא.

תפוז, שהוקמה בימי הבועה העליזים ושרדה את התפוצצותה בגבורה, היא אחת מהחברות המקומיות שרק מרוויחה מהתמכרותינו לאינטרנט.

מה החברה עושה

לתפוז יש 3 תחומי פעילות בהם החלה להתמקד בשנה האחרונה, לאחר תהליך התייעלות במסגרתו נפטרה מפעילויות מפסידות. תהליך זה, כפי שנפרט בהמשך, הוא אחד הגורמים העיקריים לאטרקטיביות הטמונה כרגע במניה.

תחום הפעילות הראשון - שעל בסיסו קמה החברה - הוא הפעלת אתר האינטרנט www.tapuz.co.il, הפעלת אתר שיתוף קבצי הווידיאו www.flix.co.il ואתר הילדים www.myfirsthomepage.co.il.

אתר תפוז נחשב לאתר הישראלי המוביל בתחום המדיה החברתית, והוא מתמחה בפורומים, בלוגים, צ'אטים ותקשורת בינאישית. באתרי תפוז השונים (ראו פירוט נפרד) מבקרים מדי חודש למעלה משני מיליון גולשים שונים, וקבוצת תפוז ניצבת במקום השלישי בקבוצות האתרים הישראליים במונחים אלו.

תפוז היה לאתר הראשון בארץ שהחל לשלם לבלוגרים תשלום המבוסס על היקף הכניסות/הצפיות בבלוגים. בעקבות הגידול שהחל במהלך השנה האחרונה בכניסות לבלוגים באתר תפוז, חל גידול בתשלומים אלה, וכפי שיו"ר החברה מציין, "זוהי ההוצאה בעלת קצב הגידול הכי גדול". אשתקד עמד התשלום על סך של 430 אלף שקל.

תחום הפעילות השני - שמחבר בין החברה ל-3 זכייניות הסלולר - הוא מתן שירותי תוכן למדיה הסלולרית, ואילו תחום הפעילות השלישי - ממנו נפרדה החברה באופן חלקי - הוא הפעלת האתר www.blogtv.com, בו יכול כל אחד מאיתנו לשדר תוכנית אישית בשידור חי.

אופי הענף והתחרות בו

תפוז - כמו לא מעט אתרי תוכן ישראליים - מצויה במרכזה של מהפכה. אנו צורכים יותר ויותר תוכן דרך האינטרנט, ודרך לא מעט מכשירים - החל מהמחשב הנייח, דרך הלפטופ, האייפד, האייפון והטלפון הסלולרי החכם.

הרצון והצורך שלנו להיות מחוברים לאינטרנט - כל הזמן ובכל מקום - הופכים את הפרסום באינטרנט ואת התוכן הסלולרי למקורות הכנסה לא מבוטלים עבור חברות כמו תפוז.

תפוז מתחרה מול אתרי תוכן ישראליים כמו וואלה, ynet, נענע10 ו-mako, וכמובן מול אתרים זרים כמו פייסבוק וגוגל.

אשתקד גלגל הפרסום באינטרנט - בענף המקומי - מחזור של 616 מיליון שקל - גידול שנתי של 18% - והוא מהווה כרגע 16% מעוגת הפרסום הכללית בארץ. נתח זה צפוי להמשיך לגדול בשנים הבאות.

תפוז מתחרה על לב המפרסמים מול אתרים פופולריים זרים דוגמת פייסבוק, גוגל ו-YouTube, אך גם הגאות במספר האתרים הקשורים לקבוצות מדיה גדולות העצימה את התחרות.

זכייניות ערוץ 2, קשת ורשת, בנו אתרים משלהן - כמו גם ערוץ 10 וערוץ 2. לאתרים אלה יש יתרון תחרותי לא קטן, מכיוון שהם מאפשרים גישה לתכנים טלוויזיוניים פופולריים. אם לא די בכך, הקונסולידציה בענף המדיה המקומי ושיתופי-הפעולה שונים הגבירו אף הם את התחרות.

כך לדוגמה, וואלה רכשה את אתר יד2, Ynet חבר לחברת הכבלים הוט ולרשת, ואילו ערוץ 10 נכנס כשותף בנענע 10 שנכנסה לשותפות עם MSN במסגרתה מוכרות השתיים את המדיה באתריהן ואת המדיה של פייסבוק.

כשזה נוגע לתוכן סלולרי, תפוז מתחרה מול ספקי תוכן ואתרי אינטרנט סלולריים. עיקר התחרות היא מצד אתרים אחרים הפועלים באינטרנט ומספקים תכנים למדיה הסלולרית. בנוסף, קיימת תחרות מצד מפיצים של תכנים המיוצרים על-ידי צדדים שלישיים (אגרגטורים) וחלקם הם יצרני תכנים אודיו ויזואליים (כמו חברות הפקה וערוצי טלוויזיה).

"לתפוז יש את היכולת להוביל את תחום הפרסום בסלולר בארץ"

"יצאנו לדרך חדשה", אומר לנו דורון ליבשטיין, יו"ר תפוז. ואכן, נראה כי תפוז - אחד ממותגי ענף האינטרנט המקומי הוותיקים ביותר - יוצאת לדרך ברורה ובהירה יותר.

לפני כשבועיים הודיעה החברה על מכירת פעילות BlogTV - שלב אחרון בסדרת מהלכים שבמסגרתה נפטרה תפוז מפעילויות שהקיזו דם, ולא יצרו ערך, וכעת מתפנה ליבשטיין - יחד עם המנכ"ל דן חן - להציף ערך בחברה.

ליבשטיין יודע דבר או שניים על ענף האינטרנט המקומי. בעברו שימש כמנכ"ל MSN ישראל, ובכובעו הנוכחי הוא מחזיק במהלך חמש השנים האחרונות. "עכשיו אנו ממוקדים יותר", הוא אומר.

ותפוז אכן צריכה להיות ממוקדת וקשובה לשינויים התכופים בעולם האינטרנט. פייסבוק, הרשת החברתית הגדולה בעולם, וגוגל, מנוע החיפוש הגדול בעולם, מהווים איומים לא קטנים אך נכון לרגע זה מסייעים השניים - כמו גם אתרים זרים אחרים הפופולריים בארץ דוגמת YouTube - לנתב יותר ויותר תנועה של גולשים לאתרים של תפוז.

"להפתעתי, הפריצה של פייסבוק דווקא השפיעה עלינו לטובה", אומר ליבשטיין. "תפוז מבוססת על מספר מאוד גדול של מתנדבים שמנהלים פורומים בנושאים שונים, והם משתמשים בפייסבוק כדי להביא עוד ועוד גולשים לפורומים. למזלנו, לפייסבוק אין עדיין תשובה לפורומים שלנו".

ליבשטיין נקב במילה הנכונה - עדיין. במקרה של פייסבוק, זהו רק עניין של זמן עד שתייצר פורומים מתוצרתה, ועד אז ליבשטיין מעדיף להיות אופטימי. "הפורומים יצאו לדרך לפני למעלה מעשור, והם עדיין לא באים לידי ביטוי בפייסבוק או גוגל".

את הפורומים - ככלי ליצירת תנועת גולשים ובהמשך כלי ליצירת הכנסות מתוכן או מפרסום - ינסה ליבשטיין למנף בעתיד דרך הפיכת התוכן שנצבר בפורומים לאתרים מקצועיים "כמו אתר שמרכז המלצות תיירות", הוא אומר.

בלי או עם פורומים, מקור ההכנסה העיקרי של תפוז הוא מכירת שטחי פרסום, וגם כאן האתגר הוא לא קטן. "כוחם של אתרים קטנים ובינוניים כמו תפוז - לעומת אתרים גדולים כמו גוגל - מול המפרסמים קטן, ולכן חלקם בעוגת ההכנסות מפרסום קטן יותר בהשוואה לחלק שגוגל יכולה להרשות לעצמה לקחת. המחירים שאנו מקבלים הם סבירים פלוס אך לא יזיק אם האתרים הקטנים היו מתאגדים במטרה לקבל את אותם תנאים של אתרים גדולים. אני מנסה לקדם מהלך כזה אך בינתיים הוא לא נושא פרי".

גם דרך Flix - הגרסה הישראלית של YouTube - מקווה ליבשטיין להגדיל את הכנסות החברה מפרסום. "היתרון היחיד של Flix מול YouTube הוא הישראליות שלו והיותו אתר בשפה העברית. בעידן הנוכחי, יתרון כזה לא בהכרח תורם הרבה אך אני מאמין שיש מקום גם למספר 2. אני לא מתיימר להאמין שהאתר יחליף בעתיד את YouTube, אך יש הרבה חומרים ש-YouTube אינו האכסניה הטבעית שלהם, והאתר שלנו דווקא כן".

וכאן נוגע ליבשטיין במנוע הצמיחה העיקרי של החברה - פרסום בסלולר. זה עדיין לא ממש פרץ אך ליבשטיין שוב אופטימי. "זה הדבר הגדול הבא, ולתפוז יש את היכולת להיות המובילה בתחום בארץ".

וכדי להגשים את החלום זה, מתכננת תפוז להשקיע את קופת המזומנים שברשותה כדי לרכוש חברות בתחום ובתחומים משיקים לשאר פעילויותיה.

הפלוסים: שיפור ברווחיות וחלוקת דיבידנד

1. ניקוי האורוות הסתיים

תפוז עברה במהלך השנתיים האחרונות תהליך התייעלות, ובמסגרתו נפטרה החברה מפעילויות מפסידות שהזיקו לשורה התחתונה (אתר הסחר האלקטרוני Get It ואתר ההיכרויות Net for us).

אקורד הסיום של תהליך זה נשמע רק לפני כשבועיים כשהחברה הודיעה על כוונתה למכור את פעילות BlogTV ללא תמורה. BlogTV הפסידה מדי שנה סביב 4 מיליון שקל, וזה אומר שהחל מהשנה רווחי תפוז יגדלו פחות או יותר בסכום לעיל.

לפי הסכם המכירה, תפוז תקבל חלק מרווחי BlogTV, בין אם אלו ייווצרו מפעילותו השוטפת או ממכירתו לצד אחר. כך, מבטלת החברה את התרומה השלילית של BlogTV למאזניה ופותחת פתח ליצירת תרומה חיובית.

2. שיתוף הציבור ברווחי החברה

חלוקת דיבידנד היא תמיד בשורה טובה לציבור המשקיעים, ולא משנה לפי איזו תשואה. תפוז הודיעה באחרונה על אימוץ מדיניות של חלוקת דיבידנד קבועה - לראשונה בתולדותיה - ולפיה החל מהשנה ואילך, תחלק החברה לפחות 75% מהרווח השנתי הנקי לאחר מס.

במארס האחרון חולק דיבידנד ראשון בשווי של 5.9 מיליון שקל (39 אגורות למניה), שמשקף תשואת דיבידנד נאה ביותר של 11% בקירוב. אימוץ המדיניות משקף את הערכת תפוז כי רווחיה מעתה והלאה יגדלו בקצב שיאפשר לחברה "להקריב" חלק מהם לטובת בעלי המניות, ומכאן האטרקטיביות הטמונה במניה.

3. יודעת מה לרכוש

תפוז רכשה עד היום שתי חברות, ואלו הוכיחו עצמן די מהר. לפני כשנה וחצי רכשה תמורת 820 אלף שקל את האתר "דף הבית הראשון שלי" שמיועד לילדים בני 3 עד 14. בינואר אשתקד רכשה את NetCraft תמורת 900 אלף שקל.

NetCraft מפתחת אתרי אינטרנט וממשקי משתמש לחברות מובילות ולמפרסמים. NetCraft - שעם לקוחותיה נמנות חברות דוגמת סלקום וביטוח ישיר - כבר החזירה את ההשקעה בה, ואילו הפעילות של "דף הבית הראשון שלי" הוכפלה פי שישה מרגע רכישתה.

רכישות אלה מוכיחות כי לתפוז יש את היכולת לבצע רכישות מועילות, ויחד עם קופת המזומנים הנדיבה של החברה, רכישות נוספות יוכלו למנף בעתיד את שיעורי הצמיחה של תפוז.

המינוסים: פייסבוק ושינוי תמחור של תוכן

1. פייסבוק - אליה וקוץ בה

האתר של תפוז מתמחה בפורומים שבנה, ומכאן יתרונו התחרותי על האתר של פייסבוק - אחד משלושת האתרים הזרים הפופולריים ביותר בארץ. לפייסבוק אין כרגע אפליקציה של פורומים/קבוצות דיון/בלוגים אך כפי שהרשת החברתית הגדולה בעולם מוכיחה כמעט מדי יום - זהו רק עניין של זמן עד שתעניק למנוייה את מה שתפוז מציעה.

ביום שזה יקרה, גם לתפוז - כמובילת התחום - יהיה קשה להגיב, ותגובתה תימדד ביכולתה לבדל עצמה כאתר ישראלי, ולנסות להרוויח מהרחבת הפעילות של פייסבוק, כפי שעשתה עד כה.

2. הפרסום עדיין לא עובד

רוב הטלפונים הניידים הנרכשים כיום הם טלפונים חכמים, ורוב התוכן הנצרך דרכם נצרך תוך כדי גלישה סלולרית. לכן, מקור ההכנסה העיקרי מטלפונים חכמים הוא לא מכירת תוכן סלולרי אלא פרסום - מצב הפוך למצב הנוכחי של החברה.

הקצב שבו ההכנסות מסלולר יהפכו מהכנסות מתוכן (שכרגע מהוות למעלה משליש מסך הכנסות החברה) להכנסות מפרסום, והיכולת של תפוז להתאים עצמה למהפך זה עלולים להיות בעוכריה.

תפוז מרחיבה את פעילותה בתחום הפרסום כדי להרוויח מהמהפך ולא להפסיד ממנו, אך השינוי לעיל מהווה סיכון שמדיר שינה מעיניה.

3. פרוסת עוגה קטנה יותר

ועד שהפרסום בסלולר יהפוך מתיאוריה למעשה, נאלצת תפוז לקבל נתח קטן יותר מעוגת ההכנסות של תוכן סלולרי. לפני כשנה שינו המפעילים הסלולריים את מודל חלוקת ההכנסות ממכירת תוכן סלולרי, ומעתה והלאה הם תוחמים את סך התשלום לספקי התוכן - דוגמת תפוז - לסכום מוגדר, ואלו מקבלים את חלקם היחסי בו לפי הגלישה באתריהם מסך הגלישה באתרי התוכן השונים.

תפוז מספקת תוכן של ספקים אחרים מלבד של עצמה, ולכן היא נאלצת להתחלק בנתח קטן יותר מהעוגה. שינוי זה גרר אשתקד ירידה בהכנסות החברה מתוכן סלולרי, והוא צפוי לתת את אותותיו השליליים גם בשנה הנוכחית.

לאחרונה חתמה תפוז על הסכם עם "גלובס" פבלישר עיתונות להפצת תכני האתר "גלובס" - האתר הכלכלי המוביל בישראל - עבור המדיה הסלולרית