"אינקרדימייל עבדה כמו סטארט אפ, וזה היה בעוכריה"

החדר של ג'וזף מנדלבאום, מנכ"ל אינקרדימייל מזה שנה, מזכיר חדר משחקים של ילד קטן. בובות פרווה ענקיות בכל פינה, פוסטרים צבעוניים תלויים על הקיר, ופזורים בו עוד מיני אביזרים שלרוב אינם מהווים חלק מהתפאורה בחדר של מנכ"ל חברה ציבורית.

אך מנדלבאום אינו ילד, ורחוק מלהזכיר בהתנהגותו ובאופן דיבורו מנכ"ל צעיר. "אלו מזכרות מימיי כמנכ"ל AG Intellectual Properties", הוא מסביר לנו ללא מבוכה את נוכחות הבובות בחדרו.

AG Intellectual Properties, למי ששכח, היא חברה בת של American Greetings האמריקנית, המפעילה את אחד מאתרי כרטיסי הברכה המובילים ברשת - כרטיסי ברכה מהסוג שגורם לנו להתרגש ממש כמו... ילדים קטנים.

מנדלבאום (44) סוגר ממש בימים אלו שנה בתפקיד - סיבה מספיק טובה עבורנו לשים פעמינו למשרדי אינקרדימייל ברמת החייל, בניסיון להבין מה השתנה בחברה מאז נכנס לתפקידו, והחליף את עופר אדלר, אחד משני המייסדים.

אדלר עצמו נכנס לנעלי בן דודו, ירון אדלר, שותפו להקמת החברה. פרישת השניים מתפקידי ניהול בה סימנה את הצורך של אינקרדימייל, המפתחת אפליקציות חינמיות עבור משתמשי דואר אלקטרוני, להפוך מסטארט אפ לחברה בוגרת, שמחויבת כלפי ציבור של משקיעים ולא רק כלפי מייסדיה ועובדיה.

"במובן מסוים, אינקרדימייל עבדה כמו סטארט אפ לפני שמוניתי לתפקיד, וזה היה בעוכריה", טוען מנדלבאום בראיון ראשון. "קרוב לעשר שנים לאחר הקמתה, החברה נקלעה למבוי סתום. אינקרדימייל נתקעה במקום, ולא ידעה לאן וכיצד להמשיך".

כשזה קרה, מנדלבאום נקרא לדגל, לפחות לפי דבריו. "לפני כשנתיים אני ומשפחתי עשינו עלייה. AG הסכימה שאמשיך בתפקידי מהארץ, וכך היה. במשך כשנה נסעתי הלוך וחזור פעמיים בחודש לקליבלנד, אוהיו, מקום מושבה של AG ומקום מגוריי הקודם, עד שהתעייפתי", מספר מנדלבאום.

"עופר ואני הכרנו האחד את השני מספר שנים לפני, ושבועיים אחרי הנחיתה שלי בארץ הוא הרים אליי טלפון, והציע לי את משרת המנכ"ל באינקרדימייל". מנדלבאום לא פסל על הסף את ההצעה של אדלר. "העיתוי לא התאים לי. יש אמונה תפלה שאומרת שאם משנים מקום מגורים, מקום עבודה ומאבדים מישהו יקר באותו הזמן - מתגרשים מבן הזוג, ולא רציתי שזה יקרה לי", הוא מספר בחיוך. "חמי ואבי נפטרו בשנה הראשונה שלי בארץ".

כעבור שנה, ואחרי שווידא שרעייתו וארבעת ילדיו (בני 6 עד 19) התאקלמו בארץ כראוי, נכנע מנדלבאום להתמדה של אדלר ("הוא התקשר כל חודש"), וקיבל על עצמו את התפקיד. מנדלבאום האמין כי 16 שנותיו בחברת AG והניסיון שצבר בעולם האינטרנט הגועש, יסייעו לחברה הישראלית לעבור לשלב הבא בחייה. "אין הרבה חברות אינטרנט גדולות בארץ, ואני מאמין שלאינקרדימייל יש את היכולת להפוך כזו. חוץ מזה, זו הפעם הראשונה שאני מנכ"ל של חברה ציבורית, וזה לבדו נראה לי מעניין ומאתגר".

ידיים עמוסות בעבודה

התפקיד של מנדלבאום אכן מאתגר. אינקרדימייל קמה כחברה שמציעה את פתרונותיה חינם אין כסף, ומוכרת רק חלק מהם כמוצרי פרימיום לקהל מצומצם של משתמשים. ברבות השנים, ותוך כדי סיוע של גוגל, מפעילת מנוע החיפוש הגדול בעולם, החלה החברה לייצר הכנסות מפרסום מבוסס חיפוש, אך אלו הגדילו את רמת הסיכון של החברה. די היה בפעם אחת שבה מערכת היחסים בין שתי החברות כמעט הסתיימה, כדי להוכיח זאת. "אינקרדימייל הייתה סטארט אפ ציבורי, ועד היום יש בה מאפיינים של סטארט אפ. לכן המטרה שלי היא להפוך אותה לחברת אינטרנט מובילה, שמתנהגת כמו חברה ציבורית לכל דבר", פורס מנדלבאום את חזונו.

אך כדי להגשים את החזון מנדלבאום היה צריך להפשיל שרוולים ולהתחיל לעבוד, תוך שינוי אגרסיבי של נהלי עבודה מושרשים שהיו בחברה. "ראשית, כחברת אינטרנט שמייעדת את פתרונותיה לצרכן הסופי, אינקרדימייל מעולם לא שאלה את הצרכן מה הוא רוצה. החברה לא ביצעה סקרי שוק ומחקרים, ולכן אחד הדברים הראשונים שעשיתי היה לבצע מחקר מקיף כדי להבין מה הצרכן הסופי חושב עלינו", מתאר מנדלבאום את מה שהפריע לו כשנכנס לתפקידו.

"שנית, תהליכי העבודה בתוך החברה התאימו לסטארט אפ ולא לחברה ציבורית. שלישית, לחברה לא היה פייפ ליין של מוצרים, והיא הייתה ועודנה מאוד תלויה בהכנסות מפרסום מבוסס חיפוש - זו בעיה", מודה מנדלבאום.

אם לא די בכך, חלק ממחלקות החברה הוזנחו ולא אוכלסו בכוח אדם מספיק ("פעם היו לנו 7 עובדים במחלקת השיווק. עכשיו יש לנו 18"), וחשוב מהכול, לפחות לפי מנדלבאום, "לחברה לא הייתה אסטרטגיה לטווח הארוך".

100 מ' ד' הכנסות תוך 3 שנים

מנדלבאום התיישב על כסאו והכין אסטרטגיה לשלוש-חמש השנים הבאות, ששורתה התחתונה אומרת שהכנסות אינקרדימייל - שאשתקד עמדו על 30 מיליון דולר בקירוב - יגיעו בשנת 2013 לרמה של 100 מיליון דולר.

עד אז, תחזית החברה לשנה הנוכחית גורסת כי הכנסותיה ינועו סביב 33-34 מיליון דולר (צמיחה שנתית של 13%-15%), הרווח הנקי יעמוד על 7-8 מיליון דולר, ואילו תזרים המזומנים מפעילות שוטפת ינוע בין 9-10 מיליון דולר. ברבעון הראשון של השנה עמדו הכנסות החברה על 8.7 מיליון דולר (צמיחה שנתית של 24%), ואילו הרווח הנקי עמד על 3.2 מיליון דולר. במילים אחרות, הצמיחה ביתר רבעוני השנה תואט, והרווח הנקי הרבעוני יהיה נמוך יותר. את מנדלבאום זה לא מדאיג.

"זה אולי יישמע מצחיק, אך אינקרדימייל הייתה רווחית מדי", הוא אומר, ומצביע על שולי רווח נקי של 37% שהחברה רשמה ברבעון הראשון של השנה. "אי אפשר לשמר שולי רווח כאלו לנצח, ואם מחליטים שאינקרדימייל היא חברת צמיחה ולא חברת ערך - שולי הרווח ירדו".

המוצר העיקרי של אינקרדימייל - שקרוי על שמה - הוא תוכנת דואר אלקטרוני שיוצרת חוויית משתמש ידידותית יותר מהתוכנה הרגילה של מיקרוסופט. התוכנה, שנמצאת בשימוש בקרב 6.6 מיליון איש ברחבי העולם (76% מהם בני 35-64), ניתנת להורדה בחינם, ולכן אינה מהווה מקור הכנסה.

בכך מתמצית אולי הבעיה העיקרית של אינקרדימייל: עליה למצוא מקורות הכנסה מלבד פרסום מבוסס חיפוש. האחרון יצר ברבעון הראשון 78% מסך ההכנסות, ואילו מוצרי הפרימיום של החברה יצרו 16% מהסך. "מספר משתמשי הפרימיום מצוי במגמת ירידה, וזו בעיה", מודה מנדלבאום, אך מביע תקווה כי תוך שנה וחצי-שנתיים תתהפך הקערה. "זו לא ריצת ספרינט, זה מרתון", הוא אומר. אינקרדימייל אינה מפרסמת את מספר משתמשי הפרימיום של החברה.

קהל היעד: בני 40 פלוס

אז איך בדיוק תיצור החברה הכנסות ממקורות נוספים? ובכן, בראש ובראשונה מרכז מנדלבאום את עיקר מאמציו בבני ה-40 פלוס שאינם Early Adopters (מהראשונים שמאמצים מוצר חדש). "מדובר בפלח אוכלוסייה, שגדל בקצב המהיר ביותר בכל הקשור לשימוש שלו באינטרנט", מסביר מנדלבאום, ומוסיף כי 52% מסך אוכלוסיית משתמשי האינטרנט בעולם (191 מיליון איש) מתאימים לקהל היעד של החברה, בני 35-64, ומכאן הפוטנציאל הרב שעדיין לא מוצה על ידה. אינקרדימייל מרכזת את עיקר מאמציה בצפון אמריקה, צרפת, גרמניה, אנגליה, ברזיל ומקסיקו.

שנית, אינקרדימייל בונה בימים אלו פורטפוליו מגוון יותר של מוצרים שמותאם לצרכי קהל היעד של החברה. המחקר שביצעה החברה גילה כי רובו המוחלט של קהל הצרכנים הפוטנציאליים הללו משתמש באינטרנט ליצירת תקשורת, 76% מהם גולשים באתרי רשתות חברתיות, 70% משתפים אחרים בתמונות אישיות, 82% מבצעים קניות מקוונות, ואילו 91% משתמשים באינטרנט כדי לייעל את עבודת המחשב האישי.

בין המוצרים המתוכננים ניתן למצוא גרסת ג'ימייל של החברה (Web Mail), שתושק במהלך הרבעון השלישי, ואת תוכנת הדגל של החברה, שמותאמת לשימוש בטלפונים חכמים ותושק במהלך הרבעון הרביעי של השנה.

שלישית, ולא פחות חשוב, אינקרדימייל מגדילה את השקעתה ברכישת מדיה כאמצעי שיווק (עד כה התבססה החברה על שיווק ויראלי של פתרונותיה), ולבסוף - רכישות של חברות אחרות (ראו מסגרת). "אני מאמין שבתוך שנה-שנתיים נקצור את הפירות של האסטרטגיה החדשה", אומר מנדלבאום.

רגע לפני שאנחנו נפרדים, מגלה לנו מנדלבאום שבקרוב ישתנה כנראה שם החברה. "אינקרדימייל זה שם שהיה נכון כשלחברה היה מוצר אחד שמיועד למשתמשי דואר אלקטרוני, אך המטרה שלנו היא להפוך לחברה רבת מוצרים, ולאו דווקא כאלו שקשורים לדואר אלקטרוני. לכן השם אינקרדימייל כבר לא כל כך רלוונטי".

אתם יכולים אם כך להתכונן לשנן שם חדש, ואולי גם סימול מניה אחר.

בצל גל הסדרי חוב: החברה תנסה לגייס 30 מ' ד' באג"ח

אינקרדימייל, שהונפקה בנאסד"ק לפני חמש שנים וחצי, נהנית בימים אלו מעדנה. בשנה האחרונה הכפילה מנייתה את מחירה, שעומד כרגע על 7.48 דולר ומשקף לחברה שווי של 73 מיליון דולר. עם זאת, עדיין מדובר במחיר הרחוק בשיעור של 30% ממחיר השיא של המניה, שנקבע בינואר אשתקד.

מנדלבאום, מטבע הדברים, רוצה למצות עד תום את החיבוק החם שמעניק לו ציבור המשקיעים, ובימים אלו מנסה החברה לגייס 25-35 מיליון דולר בהנפקת אג"ח בשוק ההון המקומי. "לא אשתמש במניה כמטבע רכישה, כי מחירה זול. הנפקת מניות תדלל את בעלי המניות הקיימים, ולכן הנפקת חוב מתאימה לנו", מסביר מנדלבאום.

מנכ"ל אינקרדימייל מתכנן להשקיע את החוב שיגייס, אם הדבר אכן יעלה בידיו, ברכישות של חברות אחרות - חלק אינטגרלי מהאסטרטגיה שבנה. "אני לא מחפש סטארט אפים שידרשו מכפיל דו ספרתי גבוה על הכנסות שאין להם עדיין", הוא מבהיר מה לא יקנה. "אני לא פראייר, ולא קרן הון סיכון. אני מחפש חברות שהוקמו לפני 7-8 שנים ולא הונפקו - חברות שהן דומות לאינקרדימייל, מלבד היותן לא ציבוריות".

מנדלבאום טוען שהאופציות רבות למדי, בארץ ומחוצה לה, ולא אצה לו הדרך לבצע רכישה. "יש לי סבלנות. חשוב לי לרכוש חברה שיש לה מוצר, בסיס מנויים, ושתלותה בהכנסות מפרסום מבוסס חיפוש נמוכה, כדי להקטין את התלות של אינקרדימייל".

תגייס חוב או לא, לאינקרדימייל יש כרית ביטחון מרופדת. בקופת החברה שוכבים כרגע מזומנים בשווי של 33 מיליון דולר, וזה אומר שבניכויים נסחרת אינקרדימייל לפי מכפיל רווח חזוי של 5.3. במארס האחרון הפסיקה החברה לחלק דיבידנד, לפחות לעת עתה, ולדברי מנדלבאום ההחלטה נובעת מרצונו להשקיע בחזרה בחברה יותר מאשר בעבר, כדי לתמוך ביישום האסטרטגיה שטווה.