ביום שאחרי זהבית כהן: טלטלה בתקציב הפרסום של תנובה?

לא מעט דובר על ההשפעה של המחאה החברתית על המפרסמים באופן כללי, ועל ההבדלים בין השפה הפרסומית כיום וזו שעתידה לבוא. עתה נראה כי אפקט המחאה עשוי להניע סבב תקציבי פרסום בתחום המזון - בראש ובראשונה בתחום החלב - תחום שהשלכותיו על הענף עשויות להיות דרמטיות בגלל היקפו.

המחאה כבר הביאה לחילופי גברי בתנובה, חילופים שעשויים להיות משמעותיים גם בכל הנוגע לפעילות הפרסומית. אמנם כרגע רב הנסתר על הגלוי, אך בענף כבר מסתכלים קדימה לקראת סבב אפשרי בתקציבים.

התקציב של תנובה, למשל, הוא גבוה במיוחד: 38.3 מיליון דולר לפי מחיר מחירון מתחילת השנה, לפי נתוני יפעת בקרת פרסום, ולכן הרבה מוטל על הכף. בשנת 2010 הוציאה החברה על פרסום שלל מותגיה כ-20 מיליון דולר.

השבוע התפטרה זהבית כהן מתפקידה כיו"ר תנובה, השייכת לקבוצת אייפקס. את כהן מחליף שלמה רודב, שעד לאחרונה שימש כיו"ר קבוצת בזק.

לכהן הייתה השפעה רבה על החברות שניהלה גם בתחום הפרסום. כך, לכהן מיוחס סיכול כניסתו של משרד הפרסום אדלר-חומסקי למערך הפרסום של תנובה לפני כשנה, למרות תמיכתו במהלך של המנכ"ל אריק שור.

אדלר-חומסקי, משרד הפרסום השני בגודלו בישראל, חמד כבר מזמן את תקציב תנובה - שכן זו הקטגוריה היחידה כמעט שבה אין למשרד דריסת רגל. לכן הושקעו מאמצים רבים בניסיון להיכנס אליה, עקב התפיסה שמדובר במהלך אסטרטגי. בשלבים מסוימים נראה היה כי המהלך כמעט סגור.

לאחר רכישת תנובה על-ידי אייפקס ערכו בעלי משרד הפרסום, ראובן אדלר ואייל חומסקי, מספר פגישות עם בעלי תפקידים שונים בקבוצה, בהם כהן וענת גרוס, מנהלת חטיבת עסקים ושיווק בתשלובת.

באותה תקופה המהלך לא יצא לפועל - בין היתר בגלל החשיפה התקשורתית של המגעים. אך כעבור כמה חודשים פעל שור נמרצות להכנסת אדלר-חומסקי למערך הפרסום של החברה. המהלך טורפד, כנראה על-ידי כהן, שלא אהבה את אופן התנהלות הדברים.

יתרה מזאת, באותו שלב נראה היה כי בין כהן לחומסקי חל קרע אישי במערכת היחסים - בין היתר, על רקע הבעיות שעלו בענייני אייפקס-פסגות ורועי ורמוס, שנחשב לא רק בעל ברית של חומסקי, אלא גם חבר אישי קרוב.

למרות זאת, בהמשך ניתנה הזדמנות למשרד להיכנס שוב למערך הפרסום של החברה באמצעות התמודדות על תקציב הפרסום החברתי של תנובה. התקציב הוערך אמנם בהיקף זעום, אך היה אמור לאפשר לאדלר או לראובני-פרידן, משרד נוסף שעשה מאמצים להשיג את התקציב, כניסה לתנובה - גם אם בדלת האחורית.

הפגיע ביותר - גליקמן-נטלר-סמסונוב

בהסתכלות של כמה חודשים קדימה, זה כמעט פרדוקסלי להיזכר שבתנובה הבינו אז את הקשר בין תדמית המותג לפרסום החברתי. בבריף למשרדי הפרסום צוין כי הם מתבקשים להציג פעילות שתביא למיצובה ולזיהויה של תנובה כחברה שתורמת לקהילה, וכי הפעילות צריכה לתמוך בקונספט "לגדול בבית ישראלי" - סיסמת המיתוג החדש של תנובה שהושק תקופה קצרה לפני כן.

בסופו של דבר ניצח במכרז משרד הפרסום מקאן-אריקסון, שאחראי גם לפרסום התדמיתי של תנובה. בשוק היו מי שאמרו כי כהן השכילה לסתום את הגולל על כניסתו של אדלר-חומסקי למערך החברה באופן אלגנטי.

אבל כידוע, בשוק הישראלי אין דברים מוחלטים, ונראה כי במציאות החדשה הקלפים החזקים עשויים להיות שוב בידי אדלר-חומסקי. עם הסתלקותה של כהן מתייצב על הבמה רודב, אדם שנחשב למצדד במשרד וכבר העביר או ניסה להעביר לו תקציבי פרסום בעבר.

לפי גורמים בענף, רודב הוא חבר קרוב של אדלר. אדלר-חומסקי עובד שנים ארוכות עם חברת יפאורה, שרודב הוא אחד מבעליה. רודב ואלדר-חומסקי עבדו בצמוד לאורך כל תקופת הכהונה של רודב כיו"ר, והייתה זאת גם התקופה שבה המשרד ניסה להשיג נתח מתקציב yes שבבעלות בזק, שמנוהל כיום במקאן-אריקסון.

בענף דיברו אז על כך שהניסיון הביא למאבק בדירקטוריון בזק, כשמצד אחד נמצא רודב שצידד במהלך ומהצד השני שאול אלוביץ' - עוד בטרם רכש את בזק, כמי שהיה אז בעל השליטה ביורוקום שדרכה החזיק ב-28% מחברת הלוויין. אלוביץ' הגן אז על מקאן-אריקסון, ובסופו של דבר המהלך להכנסת אדלר ל-yes לא קרם עור וגידים. זאת, למרות תמיכתו של רודב.

על רקע זה, יהיה סביר להניח כי אדלר-חומסקי עשוי לקבל נתח - אולי אף משמעותי - בתקציב תנובה. אך על חשבון מי? כיום כולל מערך הפרסום של תנובה למגזר הכללי 3 משרדי פרסום: גיתם BBDO - המטפל בתקציבי מאמא עוף, טירת צבי, פיראוס וגבינות עמק; מקאן-אריקסון - המטפל בשוקו Shock, יופלה, גבינות תנובה, שמנת תנובה, חלב תנובה ובתדמית החברה; וגליקמן-נטלר-סמסונוב, המטפל בתקציבי מעדנות וסנפרוסט וכן במותג "אדום אדום".

3 המשרדים פגיעים. הראשון, ואולי המתבקש ביותר, הוא גליקמן. הוא אמנם השחקן החדש בתנובה, אך גיל סמסונוב, מבעליו, הפך תוך תקופה קצרה למקורב לכהן והיה חלק מהמטה שייעץ לחברה במהלך משבר הקוטג' והמחאה החברתית. אם מישהו יחליט לעשות ניקוי אורוות ולהזיז את מי שמזוהה עם כהן הצידה - עלול סמסונוב להיות מהראשונים שישלמו את המחיר.

גם משרד הפרסום מקאן-אריקסון עשוי להיות פגיע בשלב זה. למשרד יש את החלק העיקרי בתקציב הפרסום של תנובה, ולכן גם הכי הרבה להפסיד. מקאן-אריקסון כבר פגש את רודב בצד השני של המתרס, במלחמה על yes, וניצח. עתה הגלגל הסתובב, והרבה יהיה תלוי במה שרודב ירצה לעשות.

בסביבות מקאן משתדלים לשמור על אופטימיות ומדברים על "שותפות עם החברה", "עבודה טובה" וכדומה, ומזכירים באותה נשימה את הקשר הידידותי שיש בין איריס בק, מנכ"לית מקאן, לבין מאיר שמיר, מבעלי המניות של תנובה. אך יש הטוענים כי שמיר לא יתמוך בקבוצת הפרסום של שילוח מסיבות אישיות.

מקורבים טוענים כי שמיר מעריך מאוד את מושיק תאומים, מבעלי גיתם BBDO - המשרד השלישי של תנובה, שנחשב בעבר לחוליה החלשה במערך הפרסום של תנובה. לגיתם ולתנובה מערכת יחסים ארוכה עוד מהתקופה שתאומים עבד לצד המנכ"ל אריק רייכמן בשיקום תנובה על רקע פרשת הסיליקון. על רקע שינויי הבעלות בתנובה הועבו גם היחסים שבין גיתם לתנובה.

והנה חיבור נוסף: תנובה נרכשה על-ידי חברת אייפקס, שהייתה חלק מקבוצת אייפקס-סבן שזכתה במכרז על רכישת בזק. תאומים שימש יועץ לאייפקס במהלך המכרז, והקבוצה טענה כי בידיה הסכם עם אייפקס, שלפיו אם לא יועברו אליה תקציבי הפרסום של קבוצת בזק לאחר שזאת נרכשה על-ידי אייפקס - תפוצה גיתם ב-4 מיליון דולר.

לאחר שגיתם לא קיבלה את תקציב בזק, היא עברה לטפל בתקציבי התקשורת של קבוצת אי.די.בי, והגישה תביעה נגד אייפקס. הצדדים הגיעו לפשרה מחוץ לכותלי בית המשפט - שכללה גם את הישארותם לזמן מסוים במערך הפרסום של תנובה.

ואכן, כהן לא סיימה את ההתקשרות עם המשרד אך דיללה בהתמדה את אחיזתם בחברה, תוך שהיא מעבירה מותגים מסוימים למקאן או כשהפסיקה את ההתקשרות עמם בתחום יחסי הציבור.

תקציב שטראוס יציב, אבל דבר לא בטוח

השינויים, אם יקרו, לא יעצרו בתנובה. כניסה של אדלר-חומסקי למערך הפרסום של תנובה עשויה להשפיע בעקיפין גם על שטראוס-עלית. המשרד מטפל כבר שנים בתקציב תמי 4 שנמצאת בבעלות שטראוס. לא בטוח שכניסה למערך הפרסום של תנובה, שאמנם לא מתחרה ישירות בקטגוריה זאת אך נחשבת ליריבה בתחומים אחרים, לא תיאלץ את המשרד לוותר על התקציב.

במקרה כזה, מי שעשוי להרוויח הוא באומן-בר-ריבנאי, המטפל בתקציב שטראוס לצד שלמור-אבנון-עמיחי.

שלמור לא יוכל לטפל בתקציב תמי 4 מאחר שהוא מטפל בתקציב נביעות, ובאומן - שכבר כמעט קיבל בעבר את התקציב כשאדלר-חומסקי אמורים היו לקבל את תקציב המים של אלקטרה - עשויים להרוויח מההפקר.

לכאורה, מערך הפרסום של שטראוס נראה יציב בשלב זה. אך קשה שלא לתהות כיצד עשויה המחאה החברתית להשפיע עליו בטווח הרחוק. הסיטואציה שבה נתקלו כל החברות בחודשים האחרונים היא חדשה, טריטוריה לא מוכרת, הדורשת מהם להמציא עצמם מחדש ברמה העסקית והתקשורתית.

בעבר נחשב משרד הפרסום שלמור-אבנון-עמיחי לחזק במערך הפרסום של שטראוס, וגדעון עמיחי, מבעלי המשרד, נחשב שם לאוטוריטה שיווקית ופרסומית. אבל בשנה האחרונה חל פיחות מסוים במעמדו של המשרד. מהלכים שיצר, כמו למשל עבור דנונה, לא נחשבים להצלחה גדולה, ולאורך השדרה הניהולית יש כאלה שאינם מרוצים מהתוצאות הפרסומיות בחלק מהמקרים.

שלמור-אבנון-עמיחי עצמו מצוי בתקופה של חילופי דורות, איבוד תקציבים וחוסר הצלחה בגיוס לקוחות חדשים. כמו כן, שלשום (ג') נחשף ב"גלובס" כי עמיחי, מעמודי התווך של המשרד, פורש.

גם אם המשבר ייפתר, ספק אם זה יקרה בעתיד הקרוב. יש להניח כי בשטראוס לא ימהרו להוציא כרטיס אדום למשרד שמלווה אותם כבר שנים, אבל על רקע הזמנים המשתנים והאתגרים שניצבים בפני השוק, ייתכן שלמשרד לא יהיה זמן בלתי מוגבל להשתקם, ובעתיד, גם מעמדו בשטראוס עלול להיות בסכנה.

כל הגופים המוזכרים בכתבה סירבו להגיב.

תקציב תנובה עדיין משתלם

תנובה היא אחת המפרסמות הגדולות בישראל, למרות שב-5 השנים האחרונות פחתה הפעילות הפרסומית של החברה משמעותית. אמנם כבר לא מדובר באותה חברה שהלכה למהלכי פרסום גרנדיוזיים כדוגמת השקת יופלה, אבל עדיין מהלכי פרסום כגון ההשקה המחודשת תחת הסיסמה "לגדול בבית ישראלי" נחשבים גם למשתלמים מאוד למשרדי הפרסום וגם לכאלה המאפשרים הצגת יכולות קריאטיביות.

מנתוני יפעת בקרת פרסום עולה כי החברה סיימה את 2008 במקום ה-15 בטבלת המפרסמים הגדולים, עם היקף פרסום של כ-47 מיליון שקל. את שנת 2009 סיימה תנובה במקום ה-9-7 בדרוג המפרסמים, אותו חלקה עם פלאפון וקו-אופ הודות לתקציב פרסום של כ-66 מיליון שקל.

ב-2010 השקיעה החברה בפרסום כ-75 מיליון שקל, ובחציון הראשון של 2011 השקיעה החברה 33 מיליון שקל - 22% פחות מהחציון המקביל אשתקד.

 תקציבי הפרסום של מותגי תנובה הבולטים