אפקט המחאה: מדד הפרסום בישראל צנח לשפל של 5 שנים

המדד שמשקף את פעילות ענף הפרסום חזר לרמה דומה לזו שהיה בה לאחר המשבר הכלכלי ב-2008 ■ הביקוש לעובדים צנח ברבעון הרביעי ב-28%, וכל יתר הפרמטרים גם הם ירדו ■ האם ההתאוששות היחסית בדצמבר מסמנת שינוי מגמה?

מי שעקב בחודשים האחרונים אחר ההתרחשויות בענף הפרסום, לא יופתע לגלות ירידה במדד הפרסום של הרבעון האחרון של שנת 2011. עם זאת, המדד רשם ירידה חדה של 43.3 נקודות לעומת הרבעון שלפניו, מה שמביא אותו לחזור אחורה לרמה פעילות דומה לזו שבה היה הענף מצוי לאחר המשבר הכלכלי ב-2008. המדד מגיע ברבעון הרביעי של השנה לרמה של 98.8 נקודות.

הנתונים מוכיחים שוב ובבירור כי מדובר בענף פגיע מאוד, המגיב בעוצמות גבוהות לאירועים ביטחוניים, כלכליים וחברתיים.

כל 5 הפרמטרים שמהם מורכב המדד מצביעים על הירידה. הפרמטר בעל ההשפעה הגבוהה ביותר הוא הביקוש לעובדים, שירד ב-28% בהשוואה לרבעון הקודם; ההוצאה לפרסום ירדה ב-14% בהשוואה לרבעון הקודם; היקף ההפקות החדשות בטלוויזיה ירד ב-13%; ההוצאה לפרסום באינטרנט ירדה ב-14%; וגם מחירי הפרסום ירדו - אם כי באופן מתון יותר - של 7%.

מהנתונים שפרסמו באחרונה יפעת בקרת פרסום ואיגוד השיווק עולה כי היקף הפרסום בישראל ירד ב-2011 ב-4.6% מ-3.94 מיליארד שקל ב-2010 ל-3.76 מיליארד השנה. לעומת זאת, התחזיות לגבי הפרסום העולמי השנה מדברות על מגמה הפוכה.

הנתונים הרשמיים של חברות המדיה בעולם עדיין לא פורסמו, אך על-פי ההערכות לא רשמיות שפרסמו מספר חברות, ב-2012 צפוי גידול שינוע בין 4.5% ל-4.8%. מנתונים אלה עולה כי עוגת הפרסום העולמית תעמוד על כ-500 מיליארד דולר.

קשה שלא לתהות על הסיבות למגמה ההפוכה שנרשמת בין המתרחש בענף הפרסום בעולם לענף הפרסום בישראל. אחרי הכול, גם ענף הפרסום בעולם התמודד השנה עם אירועים חריגים כמו משבר החובות של מדינות אירופה, אסון הטבע ביפן והמהפכות בעולם הערבי. ובכל זאת, בחישוב גלובלי שנתי התעשייה דווקא גדלה.

ענף השיווק כולו השתנה

גם בישראל לא נותרו אדישים למגמות העולמיות ב-3 הרבעונים הראשונים של 2011, אליהן נוספו גם השפעות מקומיות כמו בלימת שוק הנדל"ן והציפיות להקשחת הרגולציה בתחומים שונים.

לכל אלה מצטרפת המחאה החברתית. מדובר במגמות שהשפעתן על שוק הפרסום עשויה להיות מרחיקת לכת. ההשלכות לטווח הארוך עדיין מעורפלות, אך כבר עתה הן משפיעות על היעדים השיווקיים שהציבו לעצמם המפרסמים, ובהתאם גם על תקציבי הפרסום.

ענף השיווק כולו השתנה. על סדר היום השיווקי והצרכני החלו להופיע ביטויים חדשים כמו "הישראלים החדשים" או "ערך משותף (Shared value) לתאגיד ולצרכן". חברות הורידו מחירים וצמצמו באופן משמעותי את הוצאות הפרסום שלהן. המפרסמים הגדולים הקפיאו חלק גדול מתוכניות השיווק והפרסום והובילו את הענף כולו לשיתוק זמני, שבא לידי ביטוי בירידה הדרמטית של מדד הפרסום ברבעון האחרון של 2011.

החודשים הקרובים יגידו אם מהלכי הצמצום וההקפאה היו נכונים - או שראוי היה, דווקא בימים של משבר, להרחיב ולהגדיל את התמיכה במותגים.

בניגוד למדד הפרסום, חלק מהמדדים האחרים במשק כגון המדד המשולב או רמת האבטלה עדיין לא מציגים מיתון או האטה. בעבר ידע מדד הפרסום לנבא היטב את העתיד הצפוי בטווח הקרוב, תוך שהוא מקדים מדדים אחרים קיימים - למעט בתקופות של אירועים חריגים כמו מלחמה, אז הוא מגיב בתנודתיות יתר.

עם זאת, המחאה הצרכנית היא תופעה ראשונית בהיסטוריה של ישראל. ייתכן כי הירידה המשמעותית במדד הפרסום, המאפיינת רמת פעילות נמוכה מאוד בענף, מצביעה על ציפיות להשפעה ארוכת-טווח של המחאה הכלכלית, השפעה שאת תוצאותיה על המדדים הכלכליים ועל מדדי הצריכה נראה בשנה הקרובה. ברומטר הפרסום מאותת, ככל הנראה, שהסערה טרם שככה ואולי אף עתידה להתחזק.

האינטרנט נחלש

ההוצאה לפרסום באינטרנט בישראל ירדה ברבעון האחרון של 2011 ב-15% בהשוואה לרבעון הקודם. זוהי ירידה משמעותית המשנה את מגמת הצמיחה בהוצאה לפרסום באינטרנט שאפיינה את השנים האחרונות. חלקו של האינטרנט בעוגת הפרסום בישראל מגיע השנה ל-13%-14%, ויש הערכות לפיהן חלקו של האינטרנט גדול אף יותר.

הירידה בתחום בישראל הפוכה למגמה בעולם. חלקו של האינטרנט בעוגת הפרסום בעולם נמצא במגמת גידול מתמשך. מנתוני חברת המדיה GroupM עולה כי ההוצאה העולמית לפרסום באינטרנט גדלה ב-2011 עד ל-82 מיליארד דולר, כלומר כ-16.4% מעוגת הפרסום העולמית, והיא צפויה לעקוף את העיתונות המודפסת כבר ב-2012.

בארצות-הברית ממשיך הפרסום באינטרנט לצמוח למרות המיתון בפעילות הכלכלית. לפי תחזיות eMarketer מיוני 2011, ההוצאה לפרסום באינטרנט בארצות-הברית גדלה ב-2011 ב-20.2% בהשוואה לשנה הקודמת, והיא עתידה לגדול גם ב-2012 בסדר גודל של 17.6%. תחזיות אלה צופות צמצום מתמשך בחלקם של הבאנרים בהוצאה לפרסום באינטרנט ולהכפלה בחלקן של פרסומות הווידיאו.

לפי דוח של מכון המחקר הבינלאומי Forrester Research מנובמבר 2011, ההוצאה לפרסום המקוון בארצות-הברית תמשיך לצמוח בשיעור של כ-17% לשנה, והיא עתידה לעקוף את ההוצאה לפרסום בטלוויזיה כבר ב-2016.

יש להניח כי בישראל סבל ענף זה בשל מספר גורמים: כשהעוגה כולה מצטמצמת יורד גם נתחו של האינטרנט בתוכה. בשוק שבו הטלוויזיה עדיין נחשבת למדורת השבט ובזמן שבו היא הופכת לזולה יחסית בגלל חוסר ביקוש כללי, קל לשכנע מפרסמים לנטוש מדיות אחרות לטובתה. אך לא פחות חשוב מזה: המחאה החברתית נולדה באינטרנט וחלק חשוב בה התרחש במדיה זאת. המפרסמים נבהלו מכל סוג של פרסום, ובעיקר מהאינטרנט שהוכיח כמה קל לארגן בו חרמות ומהומות.

מספר הפקות הטלוויזיה החדשות ירד ברבעון האחרון של 2011 ב-13% בהשוואה לרבעון הקודם, והוא ממשיך את מגמת הירידה של השנה האחרונה. מספר הפקות טלוויזיה חדשות הוא פרמטר מעניין הנותן ביטוי לציפיות המפרסמים ביחס להיקף הפעילות בחודשים הקרובים.

הפקת הפרסומת היא השלב הראשון בתהליך ההוצאה לפועל של הקמפיין והיא מסמנת, במידה רבה, את כוונתו של המפרסם "לעלות לאוויר" עם הקמפיין. ההחלטה על הפקת פרסומת לטלוויזיה נותנת, אם כן, ביטוי לציפיותיו של המפרסם הבודד ביחס לרמת הפעילות בקטגוריה שבה הוא פועל, וסך כל הפקות הטלוויזיה החדשות משקלל את ציפיות כל המפרסמים בכל הקטגוריות.

פרמטר זה מגיב במהירות ובחדות לאירועים חריגים, ביטחוניים או כלכליים, ומכאן ניתן ללמוד כי המפרסמים עושים שימוש באופציה שיש להם לדחות פעילות פרסומית מתוכננת כאשר התחזיות שליליות, ואילו כאשר התחזיות חיוביות הם חוזרים לתוכניות הפרסום המקוריות.

פיטורים בענף

המשבר הפיננסי הגלובלי ב-2008 הביא לירידה משמעותית בביקוש לעובדים בחברות הפרסום. מאז מצליחות חברות הפרסום לשמור על רמה נמוכה של ביקושים - מה שמעיד, כנראה, על תהליך ההתייעלות שעברו חברות הפרסום בשנים אלה.

גם אירועים חברתיים כמו המחאה החברתית של קיץ 2011 משפיעים באופן ניכר על הביקוש לעובדים בחברות הפרסום. הירידה בפרמטר זה ברבעון הרביעי של 2011 בשיעור של כ-28% בהשוואה לרבעון הקודם, והעובדה שהירידה בביקוש נמשכת כבר 3 רבעונים ברציפות, מלמדת ככל הנראה כי גם הפרסומאים כמו המפרסמים צופים קיפאון בהיקף הפעילות בענף בחודשים הקרובים.

יו"ר איגוד חברות הפרסום, מודי כידון, מסר בתגובה לנתוני המדד כי "נתוני הרבעון האחרון מבטאים את הקריסה שחווה הענף ברבעון האחרון.

"ירידה של 28% הינה תופעה חסרת תקדים אשר גרמה לפיטורים בענף. נתוני דצמבר-ינואר מראים כי המפרסמים חוזרים לפרסם, ונקווה שמגמה של צמיחה מחודשת תתגשם. נראה כי החל מדצמבר חברות יצאו מהשיתוק שאחז אותן ומבינות את הפוטנציאל לצאת אל הצרכנים".

הרייטינג רושם שיאים אך לא מתורגם לכסף

ברבעון האחרון של 2011 הצליחו זכייני ערוץ 2 לשבור שיאי רייטינג, ובאופן כללי ממוצע הרייטינג עלה, אך המדיה לא הצליחה לתרגם הצלחות אלה לעלייה במחירי הפרסום.

בחישוב רב-שנתי, גם בעיתונות נרשמת עלייה בחשיפה היומית, אך גם במדיה זו היא לא מתורגמת להצלחה כלכלית. בחצי השנה האחרונה המחאה החברתית שיתקה את ענף הפרסום, וערוצי המדיה נאלצו להוריד מחירים גם כאשר הרייטינג עלה, ובמיוחד כאשר החשיפה לעיתונים ירדה.

המציאות שבה הטלוויזיה מתחזקת והעיתונות נחלשת מוצאת ביטוי גם בנתונים ובתחזיות בעולם. לפי eMarketer, ב-5 השנים הקרובות תגדל ההוצאה לפרסום בטלוויזיה בארצות-הברית מ-60.5 מיליארד דולר ב-2011 ל-68 מיליארד ב-2015, ואילו ההוצאה לפרסום בעיתונות תקטן בתקופה זו מ-21.4 מיליארד דולר ב-2011 ל-19.8 מיליארד ב-2015.

גם השנה התברר כי הנבואות השחורות כאילו עתידה הטלוויזיה המסחרית להיפגע פגיעה קשה כתוצאה מהתחזקות האינטרנט והגידול המתמשך בחלקו בעוגת הפרסום - לא התממשו.

ערוצי הטלוויזיה המסחריים בישראל, כמו רבים מערוצי הטלוויזיה המסחריים בעולם, למדו כי הדרך לשמירת כוחם הכלכלי וחלקם בעוגה, עוברת בבנייה ובטיפוח של מותגי תוכן עם פוטנציאל רייטינג גבוה כמו סדרות, תוכניות ריאליטי, שידורים ישירים של חדשות וכמובן אירועי ספורט.

מדד הפרסום
 מדד הפרסום

צרו איתנו קשר *5988