למרות השנה הגרועה: בתי ההשקעות הוציאו יותר על פרסום

תחרות העזה בין בתי ההשקעות, הביאה אותם להגדיל את הוצאותיהם על שיווק ופרסום בשנת 2011, למרות מצבו של השוק. השנה שעברה התאפיינה אמנם בירידות חדות, כשמקרנות הנאמנות המסורתיות נפדו 27 מיליארד שקל, וקופות הגמל רשמו תשואות שליליות של 3%, אך למרות זאת, מדוחות בתי ההשקעות עולה כי לפחות חלקם לא נרתעו מהגדלת תקציבי השיווק והפרסום. זאת, למרות שהנטייה המקובלת בבתי ההשקעות היא דווקא לחתוך בתקציבים האלה - שגדלים בשנות פריחה של השוק - בשנים שבהן הבורסות נצבעות באדום.

כך, בבית ההשקעות דש-איפקס שבשליטת אלי ברקת, זינק היקף הפרסום ב-50% ביחס ל-2010, והסתכם ב-9 מיליון שקל, בעיקר על רקע ניסיונות השימור של עמיתי קופות הגמל וחיזוק חברת הקרנות שאיבדה ב-2011 כ-2 מיליארד שקל. במהלך השנה השלים דש-איפקס את רכישת חברות תעודות הסל תכלית ואינדקס, ופעל למיתוג מחדש של החברות הממוזגות תחת השם תכלית, ומהלך זה הביא גם הוא לעלייה בהוצאות הפרסום.

בית ההשקעות כלל פיננסים רשם צמיחה של 20% בהוצאות השיווק והפרסום שלו, ואלה הסתכמו ב-12 מיליון שקל. אולם ההשקעה הזו לא עזרה לו במיוחד, והוא סיכם את 2011 עם הפסד כבד של 98 מיליון שקל, שנגרם משחיקה של פעילות הליבה ומחיקות מוניטין. מיד לאחר פרסום הדוחות כבר הודיע בית ההשקעות על שורת קיצוצים בהוצאות, בין היתר בהוצאות השיווק והפרסום. יש לציין כי ביחס ל-2009, הוצאות השיווק והפרסום של כלל פיננסים דווקא ירדו בכ-40%.

גם הוצאות השיווק והפרסום של לידר שוקי הון צמחו בחדות, והגיעו בסוף 2011 ל-13 מיליון שקל - זינוק של 86% לעומת 2010. אולם בניגוד לדש-איפקס וכלל פיננסים, בלידר שוקי הון מקור העלייה הוא בצמיחה של החברה הבת, ילין לפידות. ועבור בית ההשקעות שמנוהל על ידי שני מייסדיו, דב ילין ויאיר לפידות, שנת 2011 הייתה שנה פנטסטית.

בית ההשקעות גייס לא פחות מ-3.5 מיליארד שקל בשנה זו - בקופות גמל, תיקי השקעות וקרנות נאמנות - בהתבסס על מוניטין וביצועים טובים, ובהתאם עלו גם הוצאות השיווק והפרסום שלו. על בסיס אותו הגיון, ניתן להניח כי גם הוצאות השיווק והפרסום של אלטשולר שחם (שאינו מדווח על תוצאותיו לבורסה) גדלו בשנה החולפת, על רקע התוצאות היפות שרשם בית ההשקעות בקופות הגמל.

שאר בתי ההשקעות הציבוריים - אקסלנס, אנליסט, ואי.בי.אי - רשמו ירידה או יציבות בסעיף השיווק והפרסום. באקסלנס, שבשליטת הפניקס ובניהול דוד ברוך, קוצצו ההוצאות הללו ב-30% ל-16 מיליון שקל. באנליסט, שבשליטת שמואל לב ואהוד שילוני, ירדו ההוצאות ב-14% ל-6 מיליון שקל, ובאי.בי.אי הן שמרו על יציבות ועמדו על 6 מיליון שקל. זאת, במקביל לקיטון שרשמו שלושת הגופים בהיקף נכסיהם.

ומה צפוי ב-2012? ניתן להניח כי גם השנה לא צפויות הוצאות השיווק והפרסום לרדת, וייתכן שהן אף יוסיפו לעלות בשיעור מתון. השנה הנוכחית נפתחה עם עליות נאות של 4%-7%, קרנות הנאמנות חזרו לגייס, תעודות הסל עדיין צומחות, וכל התשואה השלילית שנצברה בקופות הגמל בשנה שעברה כבר נמחקה.

אולם הסיבה המרכזית לעלייה הצפויה בהוצאות השיווק והפרסום היא שהשנה עשויה להיות שנה של מיזוגים ורכישות בענף, כשאת יריית הפתיחה כבר שיגרו דש-איפקס ומיטב, שצפויות להתמזג לגוף ענק שינהל מעל ל-100 מיליארד שקל. בתקופות כאלה, גופים מעוניינים לנפח את נכסיהם, ולהגיע לשלב עם המיזוג עם היקף נכסים גבוה ככל האפשר כדי ששווים במיזוג יהיה מקסימלי.

תוכניות הפיטורים לא יצאו לפועל

נתון מעניין נוסף שעולה מדוחות בתי ההשקעות נוגע למצב כוח האדם בהם. כאן מתברר כי למרות השנה הקשה, ב-2011 עדיין לא ביצעו בתי ההשקעות קיצוצים של ממש בהיקף העובדים. אמנם, תוכניות מגירה למהלכי פיטורים כבר הוכנו בזמן המפולת בשווקים בשנה החולפת, אולם בסופו של דבר רוב התוכניות הללו לא יצאו אל הפועל במלואן, ובתי ההשקעות התמקדו בעיקר בעצירת גיוסים.

בשורה התחתונה, בחמישה מתוך ששת בתי ההשקעות הציבוריים נרשם גידול במצבת העובדים. בחלק מהמקרים, הגידול מוסבר בצמיחה של העסק, אולם במקרים אחרים הוא נעוץ בעיקר בתוספת של עובדים בתחום הרגולציה.

דש-איפקס, שנכסיו קטנו בכ-8 מיליארד שקל ב-2011, רשם עלייה משמעותית במספר העובדים שלו, לאחר שנאלץ לקלוט את עובדי תכלית, אותה רכש. בסוף 2011 הועסקו בבית ההשקעות 445 עובדים, שהם תוספת של 133 עובדים לעומת השנה הקודמת, או גידול של כ-40%. במיטב היו 420 עובדים בסוף 2011, כך שהגוף המאוחד יכלול 865 עובדים, וסביר כי הוא ייאלץ להיפרד מכ-100 עד 200 עובדים.

גם באקסלנס נוספו עובדים, כ-36 במספר, על אף שהיקף הנכסים של בית ההשקעות נשאר יציב סביב ה-64 מיליארד שקל. אם משווים את יעילות הגופים על פי מספר עובדיהם עולה כי באקסלנס מועסק עובד אחד על כל 107 מיליון שקל היקף נכסים, בעוד שבדש איפקס עומד יחס זה על עובד אחד ל-135 מיליון שקל.

את השינוי הגדול ביותר בכוח האדם רשם, כצפוי, ילין לפידות. בית ההשקעות שהוקם כבוטיק מעסיק כבר כ-100 עובדים לעומת 75 בשנה הקודמת - גידול של 33%. ב-2009 עבדו בבית ההשקעות 55 עובדים בלבד, כך שתוך שנתיים גדל כוח האדם ב-82%. כעת, לפי מבחן היעילות, על כל עובד שמועסק בו הוא מנהל כ-170 מיליון שקל.

בתי ההשקעות אנליסט שבניהול איציק שנידובסקי, ואי.בי.אי. שבניהול עדו קוק ורון ויסברג, הם הכי פחות יעילים מבין השישה: באי.בי.אי. נוהלו כ-25 מיליארד שקל על 236 עובדים, יחס של 106 מיליון שקל לעובד. באנליסט עמד יחס זה על 71 מיליון שקל בלבד לעובד. כוח האדם בבתי ההשקעות צמח ב-9% וב-7%, בהתאמה.

מנגד, כח האדם בכלל פיננסים קוצץ ב-2011 ב-46 איש, המהווים 10% מהעובדים. במהלך השנה הודיע בית ההשקעות על פיטורים, וכעת הוחלט על קיצוץ בשכר העובדים.

 כוח אדם