מה הריץ את פייסבוק לבורסה?

אל תריצו לקוחות לעמוד הפייסבוק שלכם בכל מחיר, הרווח לא בהכרח שלכם שם

עם 4 מיליארד דולר בקופה ו-205 מיליון דולר הכנסה רבעונית, למה כל-כך דחוף לפייסבוק להנפיק? ההסבר לכך הוא קצב גידול ההכנסות שלה, שפוחת והולך באופן עקבי, וגם כי היא עסק עונתי, שהרבעון הנוכחי הוא החזק ביותר בשנה עבורו.

ככל שה"באזז" התקשורתי סביב פייסבוק שוכך - כך מבינים יותר ויותר מפרסמים את סביבת הפרסום שמציעה פייסבוק. יש לפחות 3 דברים שצריכים כבר להיות ברורים למפרסמים והם:

  • שיחס ההמרה של הפרסומות בפייסבוק הוא נמוך עד לא קיים, ואם רוצים למקסם את פוטנציאל הקליק ברשת החברתית - כדאי להשאיר את הגולש בתוכה, ולא לשלוח אותו לאתר האינטרנט של העסק. כי גולשים בפייסבוק, נוטים לסגור חלונות שמוציאים אותם מהרשת.
  • שגם אם קנית פרסום בפייסבוק ושלחת את הגולש לדף שלך - השארת את הכסף ואת הגולש בתוך פייסבוק, ובעתיד אין לך שום אפשרות לתקשר איתו שלא באמצעות פייסבוק. כי פייסבוק הוא גן סגור, ששומר גם על הכסף שלך בתוכו.
  • שלנסות למכור מוצר לגולשים בפייסבוק זה כמו לנסות למכור סידורים בתפילת ערב שבת בבית-כנסת. קהל היעד כולו נמצא שם, אבל זה לא ממש הזמן שהוא עושה בו קניות.

ציפיות זה לכריות

אין במה שאמרתי לעיל כדי לשכנע את מי שמוכרים שירותים ומוצרים להדיר כל פעילות מהרשת החברתית, אלא הצעה לארגן מחדש את הציפיות ממנה.

למה אפשר לצפות מפייסבוק?

פייסבוק היא מדיה נהדרת - לקשרים בין אנשים. היא ממלאת את יומי ואת יומם של רבים אחרים, ומאפשרת לכולם לקיים קשרים, שיחות ושיתופי תוכן, מביתם או משרדם בכל שעות היום.

עסקים יכולים לבנות בפייסבוק קהילה ולבסס אמצעי תקשורת עם לקוחות. הם יכולים לספק שכבת מידע נוספת לפעילות השיווק המקוונת ולהגביר את הקשר ואמון הלקוח במותג. פייסבוק הוא סביבה מצויינת לפיתוח וביטוי עומק המותג - לתת לו קול ופנים.

אולם כל זה חייב להיות מלווה במעטפת שיווקית רחבה יותר, הכוללת פעילות במדיות נוספות, ובראש וראשונה: אתר אינטרנט.

אתרים מרכזיים, גם אלה שמבססים את הצלחתם על פעילות חברתית, לא מבליטים את דף הפייסבוק שלהם כאמצעי תקשורת מרכזי באתר.

ההאפינגטון פוסט, למשל, הכוכב העולה בשמי העיתונות החדשה, אשר מבסס את הצלחתו על פעילות חברתית של גולשים, מקיים רשת חברתית משלו, עם התמשקויות מדודות לפייסבוק. כך גם CNET, אמזון, eBay וגם אתרי האינטרנט הגדולים בישראל. כולם משתדלים להחזיק את הנכסים שלהם - כלומר הגולשים והפעילות - אצלם באתר, ולא מייצאים אותה לפייסבוק.

מדידה מדידה מדיה

אתר אינטרנט הוא הנדל"ן של העסק ברשת, והוא צריך להיות נקודת האחיזה המשמעותית ביותר.

תמהיל שיווק צריך לכלול את פייסבוק כאמצעי לבניית מותג וליחסי ציבור. פייסבוק צריך לשמש כערוץ שמזרים תנועה לאתר שלכם ולא להיפך. בהתאם לכך, כשמתכננים מהלך שיווקי, האתר צריך להיות המרכז, בו תתנהל הפעילות. פייסבוק הוא תשתית שדרכה מושכים קהל ואנשים לאותו מהלך.

כשמתחילים מהלך שיווקי באינטרנט, כדאי לדאוג שהאתר יהיה בנוי בצורה אופטימלית להשגת מטרות אלה, מתקצבים אפיקי פעילות שיווקית ופרסומית - בהם פייסבוק, ומודדים: מאיפה מגיעים הגולשים, כמה הם שווים לכם, ומכאן - איפה להשקיע יותר ואיפה פחות.

המלך חי וקיים

עצה של בעלת ניסיון: השקיעו בתוכן. כי המלך היה ונותר התוכן.

מיכל מורנו היא מנהלת פרוייקטים בחברת מורנו'ס שיווק באינטרנט ועורכת ראשית באתר מאמרים - הספרייה הגדולה בישראל להפצת מאמרים לשימוש חופשי ברשת האינטרנט.

צרו איתנו קשר *5988