בעולם העסקי כבר מבינים: הטרנד החדש הוא לתת באמת

במקום תרומה כללית לקהילה מבינים בעולם העסקי שבעידן החדש יש צורך באחריות חברתית אמיתית - העמקת המחויבות, הכנות והאכפתיות ■ איך זה עובד בעולם, ואיפה הכול התחיל? ■ סקירה מיוחדת

לפעמים, אחריות חברתית פועלת גם בכיוון ההפוך: חברות הטבק בתאילנד הופתעו באחרונה לגלות שעמותות הפועלות לצמצום העישון בקרב הציבור במדינה השיקו קמפיין יחסי ציבור פומבי, בשיתוף עם ארגון הבריאות הבינלאומי WHO, במטרה לשכנע את הממשלה לאסור על תעשיית הטבק לבצע פעולות למען הקהילה. זאת, כדי למנוע את האפשרות שיצרני סיגריות יטשטשו את התדמית השלילית שלהן כמייצרים ומפיצים של ניקוטין וחומרים רעילים אחרים הקשורים לעישון, בכך שיבצעו פעולות חיוביות למען החברה.

מהלך ייחודי זה, שופך אור נוסף על החשיבות ההולכת ומעמיקה של מה שהוגדר פעם כתרומה לקהילה, ואילו לאחרונה הוגדר מחדש כאחריות חברתית (CSR) - מעין רגולציה עצמית שהטילו על עצמם מרצון תאגידים מסחריים.

לין שארפ פיין, פרופ' בבית-ספר למינהל עסקים באוניברסיטת הרווארד, פרסמה באחרונה ספר בשם 'תפנית הערך' (VALUE SHIFT), הקובע כי התובנה ההיסטורית משנת 1970 של הכלכלן מילטון פרידמן, שלפיה האחריות היחידה של תאגיד היא להגדיל את החזר ההשקעה לבעלי המניות, הולכת וחולפת מהעולם. במקומה תופסת מקום האחריות של התאגיד לקהילה. הספר מציג תופעה זו כמגמה בתאוצה המתגמלת את התאגיד ב"התנהגות אתית המשפרת את התוצאות העסקיות של התאגיד ובכך מגדילה גם את החזר ההשקעה לבעלי המניות".

ואכן, יש לא מעט דוגמאות לקשר ההולך ומתחזק בין אחריות חברתית לבין הצלחה עסקית. רשת הסופרמרקטים הבריטית מוריסון, המתחרה על המקום השלישי בדירוג רשתות המזון שם, הודיעה לאחרונה על תוכנית כוללת שעיקרה הפחתת 'טביעות הפחמן' הנוצרות מהפעילות הכוללת שלה ב-36%. הנהלת הרשת שלחה ל-8,000 בתי ספר בבריטניה הצעה לרכישת תווי קנייה שבאמצעותם ניתן לקנות זרעים וכלים לגידול של ירקות ופירות על-ידי התלמידים במתחמים של בתי הספר. אך בעוד שהצפי היה ל-1,500-2,000 קניות, בפועל הגיעו 18 אלף בקשות לרכישת תווי קניה, לאחר ששיווק מפה לאוזן יצר תאוצה למהלך. מהלך זה השתלב גם במסר המותגי של רשת המזון, שהצליחה ליצור לעצמה בידול של מובילה בתחום המזון הטרי.

במקרה אחר, לפרלמנט ההודי הוגשה באחרונה הצעת חוק שתחייב חברות שערכן הוא 100 מיליון דולר ומעלה, להקצות 2% מהרווח הנקי שלהם לפעילויות חברתיות בקהילה. הצעה זו התקבלה בהתנגדות חריפה וגורפת של התאגידים וגם של גורמים אזרחיים שונים, ובמידה רבה של צדק. שכן, על-פי טענתם, חוק כזה עלול ליטול את המרכיב הרגשי התנדבותי שהנהלת תאגיד עם מודעות גבוהה ל-CSR מנחילה לעובדיה ומהווה מלבד הערך האתי הטמון בה, גם מרכיב חשוב בגיבוש חבר המועסקים. החשש הוא כי בכך תהפוך מגמה התנדבותית-ערכית למס לכל דבר, ותיתפס כנטל המוכתב מלמעלה, שיתבצע כמצוות אנשים מלומדה. המתנגדים למהלך חקיקה זה טוענים כי הממשלה יכולה לתגמל חברות המצטיינות בתחום ה-CSR, על-ידי מתן פרסי כבוד והערכה, שיחזקו את מיתוג החברה, ואת המחויבות של העובדים למהלכים החברתיים קהילתיים.

תרומה חינוכית

ואכן, התאגידים המובילים בעולם פועלים בהיקפים מרשימים בתחום האחריות החברתית, בלי שיהיה צורך במיסוי מחייב. ענקית הטלפוניה AT&T מתכננת להשקיע 250 מיליון דולר כדי לצמצם את הנשירה של תלמידים מבתי ספר תיכוניים. לפני מספר חודשים התכנסו בוושינגטון מחנכים, קובעי מדיניות ואנשי ציבור כדי להקשיב לפרזנטציה של רנדל סטיבנסון, יו"ר ומנכ"ל AT&T שהודיע על השקתה של התוכנית הייחודית שתתבצע במשך חמש שנים. סכום זה הוא בנוסף ל-100 מיליון דולר שהשקיעה החברה בפרויקט זה מאז שנת 2008. חלק מהסכום יוקדש למימון מחקר שילווה את התוכנית למניעת נשירה של תלמידים וכדי ליצור להם מסלול ישיר ללימודים אקדמיים. חלק אחר של הסכום יושקע ביישום טכנולוגיות חדשות בעיקר בתחום הלימודים המקוונים באינטרנט ובאמצעות טאבלטים.

זוהי דוגמה אמריקנית אופיינית למעורבות בקהילה של תאגיד המתמודד עם בעיה חברתית המציקה לרבים, ובמיוחד לתלמידים הנושרים ומשפחותיהם. המיוחד בפרויקט זה שהוא הפך לחלק בלתי נפרד מהאסטרטגיה של חברת הטלפוניה, ומתבצע באותה רמה מקצועית של תכנון ויישום, כמו כל פרויקט אחר שלה. בכך מסייע הפרויקט לתחזוק המותג AT&T ואף לשדרוגו.

גם האקדמיה מקצה משאבים כדי לפתח תוכניות CSR. אוניברסיטת סטנפורד היוקרתית והחדשנית השיקה קורס חינמי אונליין בנושא של בינה מלאכותית, בהנחייתם של שני מומחי-על בתחום. עד עתה נרשמו לקורס 58 אלף סטודנטים מכל רחבי העולם, מה שמייצג מספר סטודנטים הגדול פי ארבעה מכל אלה הלומדים בכל המקצועות והתחומים בסטנפורד. קורס זה הוא הראשון מתוך שלושה הנפתחים לציבור הרחב על-ידי המחלקה למדעי המחשב של האוניברסיטה.

הסטודנטים שישתתפו בקורסים יקבלו את הנקודות (קרדיטים) כמו בקורסים הרגילים שבאוניברסיטה, ויקבלו גם תעודה המעידה על כך.

קונספט זה מציג שוב את היתרון הבלתי מעורער של האינטרנט, המאפשר לשני מנחים להעביר קורס למספר כמעט בלתי מוגבל של סטודנטים. המידע בנושא אינו מציג את אמצעי הבקרה והמדידה של הישגי הסטודנטים, שעל פניה נראית כמשימה מורכבת למדי. אך ייתכן שעצם ההשתתפות בקורס היא שתזכה את הסטודנטים בניקוד האקדמי. מי שזוכה כאן בניקוד הגבוה ביותר הוא המותג סטנפורד, המשפר את תדמיתו כמוסד אקדמי המקדיש את עצמו למטרות חברתיות.

הפעם הראשונה

ככלל, קונספט המעורבות החברתית של עסקים וחברות מיוחס לאירוע שהתרחש בארה"ב באופן מקרי למדי באמצע שנות ה-70 של המאה שעברה. באחד הלילות החל לרדת גשם שוטף בכמויות לא שגרתיות, מה שגרם לשיטפונות בהיקף רחב למדי. רחובות הפכו לנחלים, הנחלים הפכו לנהרות, והנהרות הפכו לאגמים. עשרות אלפי תושבים פונו מבתיהם באמצעות סירות ורכב כבד, ושוכנו במתנ"סים, בתי ספר ומוסדות ציבוריים אחרים. משפחות אלה פונו מבתיהם באופן מיידי, בלי שהיה סיפק בידם לקחת את המוצרים החיוניים להם. מנהליה של רשת הדראגסטור "רייט אייד", החליטו מתוך מניע אנושי טהור, לגייס את עובדיהם, ולחלק למפונים חיתולים, מזון לתינוקות, מוצרים סניטריים, תרופות הכרחיות, מים מינרלים ומוצרים חיוניים הכרחיים. הביצוע היה מיידי, עוד באותו לילה של הפינוי, והסתיים בהצלחה.

בתום השנה, התברר לרשת רייט אייד כי המכירות שלה עלו משמעותית בהשוואה לשנים קודמות, כשהיא נוגסת בנתח השוק של המתחרות שלה. מנהלים רבים החלו להפנים את הקשר בין המעורבות החברתית, שכיום כבר הפכה למחויבות חברתית, והתוצאות העסקיות.

ההבדל העיקרי בין האירוע שהתרחש בניו ג'רזי ופעולות המוגדרות עתה כאחריות חברתיות, הוא בעומק המחויבות ובעיקר ברמת הכנות והאכפתיות העומדת מאחורי מהלך כזה. ואכן, לא מעט חברות, כולל בישראל, התנסו בתרומה חברתית, שנתפסה על-ידי הציבור כתרגיל ביחסי ציבור ועל כן לא זכו לקרדיט כלשהו ולשיפור בשורה התחתונה. הציבור גם לא טרח להעניק 'לייק' לפעולות חברתיות של תאגידים שנתפסו כמו מס שפתיים.

לכן, כיום הולך וגדל מספר החברות הרואות במחויבות שלהם פרויקט לכל דבר, שהוא חלק בלתי נפרד מהאסטרטגיה של התאגיד. לשם כך מקצה החברה צוות תכנון, המציב יעדים כמותיים על ציר הזמן, כשהיא מתחייבת כלפי הציבור שבקרבו היא פועלת לתוצאות שניתן למדוד אותם ולתאריכי יעד ברורים.

הכותב הוא יועץ לשיווק www.trends-news.com

תו איכות? דירוג תאגידים לפי פעילות חברתית

בחודש שעבר התפרסם במגזין "פורבס" מאמר שבו צוטט סטפן יאנג, המנכ"ל של פורום השולחן העגול CAUX שאמר: "ניתן כיום לדרג את התאגידים על-פי רמת הפעילות שלהם במסגרת אחריות חברתית". השולחן העגול CAUX מהווה נטוורקינג בינלאומי שבו לוקחים חלק מנהלים בכירים של תאגידים מובילים המציגים את עמדותיהם לגבי הקפיטליזם הגלובלי. יאנג עצמו חיבר את הספר "קפיטליזם מוסרי" (MORAL CAPTALISM) המציג את ה'עשה ואל תעשה' בתחום האחריות החברתית.

יאנג ערך מחקר המראה כי 80% מערך המניות של החברות המובילות בדירוג 'סטנדרט אנד פור' נוצר מנכסים לא מוחשיים, המהווים בפועל את מרכיב התדמית המותגית שלהן, שחלק משמעותי ממנה מיוחס לרמה המוסרית ערכית שלהם. כך לדוגמה, קובע יאנג, יכולה רשת סטארבקס העולמית באמצעות פעילות חברתית למכור כוס קפה במחיר של 3 דולרים כאשר העלות של הקפה עצמו היא 2 סנטים בלבד.

צרו איתנו קשר *5988