לא טוב לקניונים, לא טוב לצרכנים

האם מוצדקת המדיניות הנוקשה של רשות ההגבלים העסקיים לגבי בעלי מרכזים מסחריים ולגבי חנויות קמעונאיות? אמנם מדיניות כזו תואמת את רוח המחאה החברתית נגד ריכוזיות ו"טייקונים", אולם היא אינה תואמת בהכרח את טובת הצרכן ואינה עולה בקנה אחד עם מטרות הקמתה של רשות ההגבלים - מטרות כלכליות של צמיחה, יעילות, יציבות; וכן מניעת ריכוזי כוח כלכליים שינצלו את כוחם לרעה, מניעת פגיעה בתחרות והגנה על הצרכן ועל טובת הציבור.

האינטרס של בעלי מרכזים מסחריים הוא שרשת מצליחה תפתח במרכז שלהם חנויות, שהצרכנים ייהנו מחוויית הקנייה, שיתקיים איזון בין מתן בלעדיות לבין תמהיל חנויות מגוון, התרחבות ופריסה ארצית; וכמובן, רווחיות.

האינטרס של הרשתות והחנויות הוא למכור מותגים מקומיים ומיובאים אהודים, לצבור קהל לקוחות קבוע וגדל, להתמקם במרכז מסחרי מבוסס ומטופח, פריסה ארצית, וכמובן, רווחיות.

מדיניות נוקשה

האינטרס של הצרכן הוא לקנות במחיר הנמוך ביותר, אך בנוסף, בעולם המודרני - הצרכן רוצה גם מרכז מסחרי קרוב שיחסוך לו זמן ודלק, מרכז נגיש ופתוח ברוב הימים והשעות ועם חניה נוחה וזמינה, וכן אפשרות לרכז את הסידורים תחת קורת-גג אחת (בנק, חנויות, בית-מרקחת, מזון).

כשצרכן עורך קניות למשפחתו או קונה מתנות - חשוב לו תמהיל מגוון של חנויות (אופנה, הנעלה, ספורט, מזון, מחשבים, ספרים) ובכל תחום, לרבות יכולת בחירה בין מוצרים ומותגים אופנתיים ברמות איכות ומחיר שונות. לצרכן חשובה חוויית קנייה נעימה במרכז מסחרי מודרני ועדכני, שמשדר יוקרה ורמת תחזוקה ותפעול גבוהה וכן תחושה של כפר גלובלי.

לפיכך, מרבית האינטרסים של הצדדים הם משותפים ותואמים את המטרות הכלכליות שעמדו בבסיס הקמת הרשות.

מדיניות הרשות להגבלים צריכה להגשים מטרות אלה. השאלה המתבקשת היא: האם היא אכן עושה זאת?

הרשות נוקטת מדיניות מגבילה ומרסנת ביחס לבעלי קניונים ומרכזיים מסחריים המבקשים להתמזג, לשתף פעולה או למכור קניון מאחד למשנהו. הרשות בודקת הן את התחרות הגיאוגרפית (האם לרוכש יש מרכזים מסחריים באזור הגיאוגרפי), אך גם את התחרות הארצית (האם לרוכש יש קניוני פרימיום, גם אם אחד מהם בחיפה ואחד באילת).

לדוגמה, הרשות התנתה את המיזוג בין מליסרון מקבוצת עופר (5 קניונים) לבריטיש (20 מרכזים מסחריים) בכך שמליסרון תמכור 5 קניונים - מדיניות שגרמה לאי-אישור מכירת קניון "עיר ימים" בנתניה מחברות שיכון ובינוי ושו"פ - לעזריאלי.

בשל המדיניות הנוקשה של הרשות, בעלי רשתות קניונים יכולים להתרחב בישראל רק בהקמה עצמית של קניונים, או להתרחב לחו"ל. הם אינם יכולים להתרחב על-ידי מיזוג והתייעלות.

המצב הזה אולי תואם את האווירה האנטי-ריכוזית, אך הוא אינו בהכרח טוב לצרכן. מבחינת יציבות ואיכות - קניון בבעלות גורם מנוסה, מבוסס, מקצועי, יציב, יכול לשרוד ולשמור על רמה גבוהה לאורך זמן.

בנוסף, קניון מבוסס מושך רשתות טובות ואהודות ויכול לשמור על תמהיל נכון, שיבטיח יציבות כלכלית וימשוך צרכנים. בעל קניון מבוסס יכול להרשות לעצמו לקיחת סיכון של פתיחת או רכישת קניונים גם בפריפריה.

עיכוב ניכר בהגעת מותגים

כך גם לגבי המדיניות הראויה בעניין רשתות קמעונאיות וחנויות. מותגים מחו"ל מעדיפים להתקשר עם זכיין מנוסה, מבוסס ובעל קשרי שיווק, שעסקיו לא צפויים לקרוס ולפגוע במוניטין של המותג הבינלאומי. רשתות מבוססות וארציות יכולות להרשות לעצמן פתיחת סניפים בפריפריה ויבוא מותגים מחו"ל.

הגבלת רשתות לרכוש רשתות מתחרות בישראל או לקבל זיכיון למותגים נוספים מחו"ל, תואמת אולי את רוח המחאה הציבורית-חברתית, אבל היא מביאה ויוצרת מצב שאינו לטובת הצרכן.

כך חל עיכוב ניכר בהגעת מותגים בינלאומיים, שרוב הישראלים רוכשים בחו"ל ותוהים מתי הם יגיעו לישראל. מותגים דוגמת Forever 21, H&M, גאפ, אברקומבי, אמריקן איגל, טופשופ, בננה רפבליק ואולדנייבי היו יכולים להגיע לישראל כבר מזמן.

אם רשת כלשהי רוצה להתמזג עם רשת מתחרה דומה, כדי להתרחב או להתייעל, יש לאפשר זאת, אם לא נגרמת בשל כך עליית מחיר, וכך תתאפשר לה פריסה רחבה יותר בארץ.

טובת הצרכן - במיוחד הצרכן בפריפריה - מחייבת את המשך הצמיחה וההתרחבות של קניונים, רשתות וחנויות קמעונאיות.

רשות ההגבלים צריכה לאפשר התרחבות והתייעלות גם על-ידי מיזוגים ושיתופי-פעולה (ולא רק על-ידי הקמה עצמית). עליה לאפשר מתן בלעדיות לתקופה מוגבלת ליצירת עוגן ולהחזרת ההשקעה. בלעדיות מסייעת תכופות ליצירת תמהיל נכון שטוב לכולם, כולל לצרכן.

רשות ההגבלים צריכה להישמר מרגולציית-יתר, מהתערבות מוגזמת, מהטלת תנאים מכבידים, ולהימנע מריסון-יתר שיגרום לעצירת הגידול והפיזור של חיי המסחר הקמעונאי.

הכותבת היא שותפה וראש מחלקת הגבלים עסקיים במשרד עורכי הדין יגאל ארנון.