רק בזמן אמת

ק', מנהל שיווק ותיק ומוערך, סיפר לא מזמן כי בזמן האחרון הולך ונהיה קשה מתמיד לנהל את מערך השיווק. הסיבה העיקרית, כך הוא טוען, נעוצה בריבוי הכלים והקושי הגובר לשלוט בהם. כמה קל ונוח היה לחלק תקציב בין טלוויזיה, רדיו, עיתון ושילוט. כמה כאב ראש כרוך בלהוסיף אליהם גם את המובייל, הסושיאל, הסרץ', הדיספליי וחבריהם.

לאחרונה נחתם בלונדון כנס השיווק הדיגיטלי בעל השם הסופר-ממוקד The Internet World. קיוויתי לחזור משם עם מזור ל"טרפת" שפקדה את ק', אבל כנראה שגם טובלרון מהדיוטי פרי של הית'רו לא ימתיק את הבשורה שיצאה מהכנס: קל זה לא הולך להיות.

ניתן למנות כמה גורמים לסיבה לכך שהתחום רק הולך ומסתבך. בטור זה נתמקד באחד: המונח השגור ביותר בפיהם של הדוברים בכנס היה ללא עוררין "זמן אמת". הסימנים למגמה נמצאים בשטח כבר זמן רב:

א. ההתחזקות האדירה של המובייל כסמן הימני של זמן האמת: אחד הנתונים החשובים שהוצגו בעניין הזה הוא ממוצע של כמעט שעתיים גלישה ביום. אם מצליבים את זה עם נתון לגבי משך גלישה ממוצע במובייל (72 שניות), מקבלים משהו שהוא קצת יותר מתחביב וקצת פחות מאובססיה.

ב. האלגוריתם של פייסבוק - בדיקות שנעשו בארץ ובעולם מוכיחות כי פוסטים שמועלים בזמן אמת, כלומר דרך המובייל ורצוי עם וידיאו או תמונה כמובן, מקבלים יותר חשיפות ויותר אינטראקציות מפוסטים "נייחים".

ג. הפיכות ומחאות - כבר לא ניתן להתעלם מהמקום שתופסים הכלים הדיגיטליים בהצתת האש, או לפחות בהוספת השמן לכל האקשן שאנו חווים בארץ ובעולם ב-3 השנים.

המשמעות של כל זה היא שכל רגע נושא בחובו איום - והזדמנות.

ניצלו הזדמנות בסופרבול

אחת הדוגמאות הבולטות של הזמן האחרון התרחשה בסופרבול.

הסופרבול הוא ללא ספק רגע השיא של הפרסום הקלאסי במיטבו. עיני כל האומה האמריקאית פלוס נשואות למרקעים כדי לצרוך לא רק את המשחק, אלא גם מנה מרוכזת של בידור להמונים בצורת פרסומת.

הפעם גנבה את ההצגה דווקא הפסקת חשמל מאוד לא אופיינית באצטדיון "מרצדס בנץ". האירוע גרר תגובות שונות מהמפרסמים ובעצם חילק אותם בצורה גסה לשני מחנות: העייפים והאמיצים. העייפים בחרו, במקרה הטוב, להתעלם ובפחות טוב לרקוע ברגליים ולקטר על התקלה. האמיצים הפכו אותה להזדמנות: רק 4 דקות עברו מאז שנפל החשמל ועד שראשון המותגים לקח בעלות על ההאשטאג power outage.

אאודי למשל מיהרה לשחרר ציוץ מתגרה לעבר מרצדס, עם הצעה לשלוח פנסים מתוצרתה לאצטדיון. רשת הדראג סטור וולגרינס צייצה הצעת מכר של נרות וטייד ניצלה את השחרת האצטדיון כדי לחדד את מסר המלחמה בכתמים.

אבל הגדילה לעשות משווקת מותג העוגיות אוריאו, שכאילו ראתה את הנולד והקימה עוד טרם המשחק חמ"ל סושיאל אמיתי. ההיערכות המרשימה סייעה להם בקיצור משמעותי של זמני התגובה בזמן אמת, וכך הייתה אוריאו הראשונה להגיב, באמצעות ציוץ מלווה במודעה שאושרה בו במקום. כותרתה של המודעה הייתה "אתם עדיין יכולים לטבול בחושך". כחלוצת המגיבים נהנתה אוריאו ממרבית התופינים: 15 אלף שיתופים בטוויטר, 20 אלף לייקים בפייסבוק וכמובן שפע של חשיפה תקשורתית חינמית.

אז מה הלאה? כמו בכל אבולוציה, גם בזאת הנוכחית של השיווק, ישרדו אלה שידעו להתאים את עצמם לתנאים המשתנים ולהגיב בזריזות בזמן אמת. עולם השיווק החדש שהולך ומתהווה לנו הוא לא מקום למשווקים החרדתיים והנוקשים אלא ליצירתיים והגמישים.

* הכותב הוא מומחה לשיווק דיגיטלי, יועץ למותגים מובילים ומרצה במוסדות אקדמיים.