הקמפיין שלא יהיה שם

בעוד כמה חודשים נתחיל להרגיש את הנוכחות של הקמפיינים לבחירות לרשויות המקומיות.
לכאורה, זו תהיה הפעם הראשונה שמדיה חברתית תיקח חלק משמעותי בקמפיין לבחירות מקומיות.

אבל, אם מישהו מצפה לסיפור הצלחה בנוסח יאיר לפיד ונפתלי בנט, הוא צפוי להתאכזב.
למעשה, רוב הסיכויים הם שהבחירות האלה יפגינו את חוסר הרלוונטיות של המדיה החברתית והדיגיטלית לפוליטיקה המקומית - ולא ההפך.

אז מי "אשם"? קודם כל, מי שהחליט שקמפיין דיגיטלי זה באנרים.

למה? כי הסיכוי שתלחץ על באנר באינטרנט הוא יותר נמוך מהסיכוי שתתקבל ללימודים באוניברסיטת הרווארד. כן, זה הזמן להיזכר עכשיו בפעם ההיא שכן הקלקת על באנר (זה עדיין לא אומר שהתקבלת להרווארד), אבל ... אתה עדיין לא זוכר את אלפי הבאנרים שנחשפת אליהם בשבוע האחרון. וזו לא אשמתך. אמנם נחשפת אליהם, אבל לא ראית אותם. אלא אם כן אתה שייך לאחד משני סוגי אנשים שמביטים על באנרים: מפרסמים ואנשי פרסום.

שני ברשימת האשמים: מי שהחליט שמדיה חברתית זה פייסבוק. מי שבבחירות המקומיות "יעשה פייסבוק" - וזה כולם - יבזבז את תקציבו המועט לשווא. מדוע? יש כמה סיבות:

1. פייסבוק חלשה מאוד בישראל, בכל מה שנוגע לפרסום גיאוגרפי. רוב הציבור לא מעדכן איפה הוא גר, במיוחד לא הציבור שגר מחוץ לתל-אביב.

2. המירוץ אחרי הלייקים. לא משנה מה מנהלי המדיה החברתית של הקמפיין יאמרו למועמד, הדבר שיהיה לו הכי חשוב הוא מספר הלייקים בעמוד. "תביאו לי הרבה לייקים" הוא יאמר. למה? כי זה הנתון הראשון, הגדול והבולט ביותר בעמוד. היועצים שלו ייאמרו לו: "צריך שיח חברתי, ויש להבין מה הנושאים שמעניינים את הציבור וכן להביא קהל רלוונטי", והמועמד מצידו יגיד: "סבבה, אבל קודם תביאו לייקים". כמה לייקים? יותר מהמועמד השני. ומה נראה לכם שאומר המועמד השני?

אם מדיה חברתית זה פייסבוק, ופייסבוק זה לייקים, איפה המועמד בכל הסיפור?

במקום שהמדיה החברתית תהיה אמצעי שמשרת את המטרה של המועמד, היא הופכת למטרה ולמהות. כלומר: גיוס לייקים לסטטוסים שמפרסם המועמד. וכך, מבלי ששמנו לב, התחרות על הבחירות הופכת להיות תחרות על הלייקים. במקום שאנחנו נשלוט בפייסבוק, פייסבוק שולטת בנו.

אפשר גם אחרת? בהחלט! אציג בפניכם רעיון לקמפיין דיגיטלי עם שני מאפיינים חשובים:

1. הקמפיין יגדיל את סיכויי ההצלחה של המועמד.
2. אף מועמד לא יוציא את הקמפיין הזה אל הפועל.

אפתיע אתכם ו"אגלה" לכם שיותר מ-90% מהשיח המהותי, המשכנע, המניע לפעולה מתקיים מ-ח-ו-ץ למדיה הדיגיטלית, בעולם האמיתי: שיחות פנים אל פנים של פעילים, שיחות טלפון, הופעות ציבוריות של המועמד ושיחות בין חברים המתלבטים למי מצביעים הפעם.

לכן, המטרה העיקרית של הדיגיטל צריכה להיות סיוע בגיוס וניהול אנשים שרוצים לתמוך במועמד, לשמר את התלהבות התומכים ולצייד אותם בכלים להעברת המסרים הלאה. כמובן שעל הדרך נלמד דרכם מה חשוב לקהל, איפה התומכים נמצאים ועוד.

למה הכוונה ב"דיגיטל"? הכלי האפקטיבי ביותר לשימוש בבחירות מוניציפליות (שאיש לא משתמש בו) הוא אפליקציית סלולר איתה ניתן לנהל מערכת יחסים "אישית" בין המועמד לפעילים. הכלי חשוב במיוחד לאור העובדה שלמועמד אין דרך אפקטיבית אחרת לנהל את הקשר הישיר שלו עם מאות פעיליו, תומכיו ומתנדביו. עם כל הרצון הטוב, למועמד פשוט אין זמן או יכולת לנהל קשר עם כולם.

אז דמיינו לרגע מצב שבו המועמד יכול לדגום, בכל רגע נתון, את פעיליו ולקבל מהם רעיונות והצעות בלחיצת כפתור שאלונים וסקרים, לדוגמה, דרך הסלולר? פתאום, ברגעי משבר בקמפיין, המועמד יכול לבקש מהפעילים לגייס מתנדבים נוספים, לשתף תכנים באופן שוטף ולתרום לקמפיין במגוון דרכים תוך כדי מעקב שלהם אחר כל התהליך באמצעות האפליקציה?
ולו אתם הפעילים בקמפיין, נכון שהיה נחמד אם הייתם יודעים שיש דרך מסודרת להעביר פידבק ל"בוס הגדול" - כזה שבאמת יגיע ויזכה להתייחסות? ואילו אתה המועמד/ת, מדוע שלא תקבל/י הצעות, רעיונות ותובנות מהפעילים שלך?

התגובה הנפוצה ביותר של המועמדים להצעה כזו היא "מה אני צריך את זה? יש אימייל, יש פייסבוק". זה מזכיר לי את הימים הראשונים בהם ניסיתי למכור שירותי סלולר בניו-יורק (סוף 1993) והתגובה הפופולרית ביותר הייתה: "למה אני צריך סלולרי? מה הלחץ? אעשה את השיחה מהבית".

הסיפור שלנו לא נעצר באיך מפעילים את הפעילים, איך מודדים אותם ואיך מניעים אותם לפעולה. כל פעיל הרי יזין את כתובת מגוריו לאפליקציה ומשם הדרך קצרה אל כלל הפעילים. דמיינו לעצמכם נקודות אדומות על מפת העיר המסמלות את הפעילים. והחברים של הפעילים שבטוח מצביעים לכם? הם נכנסים לרשימות כנקודות כחולות.

ואז מה? המועמד יכול לראות באיזה שכונות, רחובות ובניינים הוא חזק - והיכן הוא חלש.
היכן הוא צריך לפרסם מסרים משכנעים והיכן הוא צריך לפרסם מסרים מחזקים.
האם הוא מתחזק או נחלש - והיכן. הוא מקבל מפה שמספקת דוח מצב אמיתי ומתעדכנת בזמן אמת. נחמד שיש כזו, במיוחד ב-48 השעות המכריעות לפני הרגע הגדול.

אבל, למה להסתבך כשאפשר לאסוף לייקים?

■ הכותב הוא יועץ שיווקי ומנטור מדיה חברתית.