מה עומד מאחורי ניסיונות משפחת עזרא לרכוש את אי.די.בי?

קבוצת נטו של משפחת עזרא היא שותף לא גדול יחסית (16%) בקבוצת גרנובסקי, המתמודדת המסתמנת כרצינית ביותר בתחרות על רכישת אי.די.בי. ועדיין, הצטרפותה להתמודדות עוררה גלים גבוהים בהרבה מכל שם אחר שנזרק לחלל אסיפות בעלי האג"ח.

משפחת עזרא שומרת אולי על פרופיל תקשורתי בינוני-נמוך - אם לא נביא בחשבון את צלמי הפפראצי של מדורי הרכילות שמתעדים את הדוגמניות המתחלפות בחייו של יו"ר הקבוצה עדי עזרא - אבל מדובר בקבוצת מזון מהגדולות בארץ, עם מעמד מונופוליסטי בלא מעט מהתחומים שבהם היא עוסקת, קשיחות לא קטנה בניהול משא-ומתן ויחסים מורכבים וטעונים עם ענקיות המזון האחרות, בעיקר תנובה, אך גם שטראוס ואסם.

לא פלא שבכירים ברשתות שיווק שאינן שופרסל נזעקו על הקשר המתהווה בין הרשת הגדולה לספק הגדול, ועל כך נכתב לא מעט בימים האחרונים. ומה אומרים במשפחה בתגובה? מקורביה מכחישים שהרציונל לעסקה הוא ליהנות משטחי המדף שעשוי קשר עם שופרסל להניב להם.

אי.די.בי, הם טוענים, קרצה להם בשל מרכזיותה במשק הישראלי ועסקיה המגוונים. "זו לא הפעם הראשונה שהחברה בוחנת השקעה מחוץ לתחום העיסוק של נטו, רק בחודש האחרון בחנו רכישת חברה גדולה אחרת", הם אומרים ומסבירים כי המגעים האחרים פשוט לא דלפו לעיתונות. בעבר, אגב, הייתה נטו חלק מקבוצה שרכשה את נצב"א, חברת הנכסים של אגד, אולם בית המשפט המחוזי ביטל את הרכישה ועד שבית המשפט העליון הפך את ההחלטה, נצב"א כבר נמכרה לאחרים.

מעבר לכך, הם מציינים, מתווה העסקה קובע כי גרנובסקי, בעל החלק הגדול יותר, הוא שיקבל את ההחלטות המהותיות, ואם יחליט למכור חלקים מאי.די.בי, למשל את שופרסל, למשפחת עזרא לא תהיה אפשרות להתנגד לכך.

בכיר בתעשיית המזון מטיל ספק בכך ששטחי המדף לא משחקים תפקיד בשיקול. "הם (משפחת עזרא) אנשים מוכשרים בלי ספק, אבל הם לא מתנזרים מהפעלת כוח, וכבר עכשיו יודעים לנצל בצורה יוצאת מן הכלל את המעמד המונופוליסטי שלהם ברשתות, למשל בתחום הבשר הקפוא. לי באופן אישי החיבור שלהם לשופרסל נראה כמו דבר לא טוב בכלל לתחרות החופשית בישראל".

לעומתו, רמי לוי דווקא מפרגן, אך גם שולח אזהרה קטנה. הוא מכיר את דודי עזרא שנים רבות. "אנחנו עובדים ביחד 30 שנה. הוא בחור מצוין ואיש עסקים מכובד; הם אנשים שיש להם מילה במסחר, אבל הם גם סוחרים טובים, זאת אומרת שהם יודעים לנהל משא-ומתן".

- אתה לא חושש ממצב שנטו תהיה שותפה של אי.די.בי ובכך שותפה בשופרסל המתחרה?

"אישית אני לא חושש. אני לקוח שלו, ומי שלא מתנהג בצורה נכונה ללקוחות שלו, אין לו יסודות חזקים. מי שלא זוכר שהוא צריך את הלקוח לא פחות משהלקוח צריך אותו, יפסיד".

זה אולי המקום לציין שלוי שותף עם משפחת עזרא זה כ-7 שנים בביכורי השקמה, חברה בבעלות שווה של החברה לשיווק פירות וירקות של נטו, ביכורי השדה, ושלו. ביכורי השקמה משווקת בלעדית לרשת של רמי לוי, ולוי הוא זה שעמד על כך שהשיווק לרשת שלו ייעשה בדרך הזאת.

הגודל של נטו?

מעצמת המזון של משפחת עזרא אחראית ל-40% מהדגים הטריים הנמכרים בארץ, ללמעלה ממחצית מהבשר המעובד הטחון (53%), לכשליש משימורי הטונה, לשליש מהדגים הקפואים, ל-60% מהסלמון הקפוא, למוצרי הקצפת ריץ' ולמוצרי בצק הממותגים תחת "שלושת האופים" שממוקמים מתחת ל"מעדנות". וזאת רשימה חלקית בהחלט. היא גלגלה בשנה שעברה מחזור של 2.2 מיליארד שקל, והשנה, אם מלהטים במספרי ששת החודשים הראשונים של השנה, היא צפויה להגיע עד 2.4 מיליארד שקל. וזה בלי לקחת בחשבון את חברת הפצת הפירות והירקות שלהם, ביכורי השדה, שאיננה מאוחדת בדוחות ומגלגלת בעצמה מעל מיליארד שקל בשנה.

מה המשמעות עבורם של 135 מיליון השקלים שהפקידו בקופת קבוצת גרנובסקי? תשובה אפשר אולי לקבל מהעובדה שלפני כשבוע הם העבירו את הפעילות של ביכורי השדה למרכז לוגיסטי חדש בתימורים, שבנייתו עלתה 130 מיליון שקל- "וזה פירות וירקות, לא אי.די.בי", אומרת דמות בכירה בשוק ההון.

נטו היא חברה סולידית, לא ממונפת, שהונה העצמי מהווה בערך מחצית מהמאזן ויש לה רווחים צבורים בהיקף 350 מיליון שקל. העסקה תיעשה, כך אומרים בסביבות החברה, בלי לפגוע באיתנות הפיננסית של הקבוצה.

הפנים של החברה כיום הם עדי עזרא, שלפני 3 שנים הפך מסגן יו"ר החברה ליו"ר שלה, כאשר אביו דודי הופך לנשיא החברה. עם זאת, בתעשייה רבים עדיין מכירים את דודי עזרא ומתייחסים אליו כאל הדמות הדומיננטית בנטו. אמנם החברה עברה תהליכי מיתוג ושדרוג תפעוליים הנחשבים עבודה של עדי, אולם הלחם והחמאה של הקבוצה הוא עדיין הסחר, המשא-ומתן על כל גרוש ועל כל אינץ' מדף, ושם האב דומיננטי מאוד.

נטייתו של עזרא הצעיר לככב במדורי הרכילות כמי שעורך מסיבות בפנטהאוז המהודר שלו בתל-אביב ויוצא עם דוגמניות (בר רפאלי, למשל), גרמה לכך שדבקה בו תדמית של הבן המפונק של איש העבודה. "אולי זה היה נכון בהתחלה", אומר מכר שלו, "אבל היום כבר מכירים אותו, הוא נבחן כל רבעון בדוחות ועובר בהצלחה את המבחן. נכון, הוא לא מסוג המנכ"לים היבשושיים, הוא חי את החיים. אבל הוא איש עבודה רציני מאוד. סיים לימודים בהצטיינות, עשה הרבה עסקות נדל"ן, כולל אחת גדולה בנווה צדק (פרויקט ליבר, שבו היה שותף ויצא ממנו ברווח גדול, ש' ל'). מה לעשות שמותג כמו בר רפאלי מקבל יותר כותרות ממותג כמו נטו.

"ראיתי אותו מתנהל במשברים, כמו המשבר של כלבוטק עם דלידג (תחקיר כלבוטק טען בזמנו כי למרבית הדגים המעובדים המיובאים, וביניהם גם אלה שמייבאת דלידג, מוזרק פוספט בכמות שלטענת התוכנית גבוה מהמותר. המוצרים הוסרו מהמדפים ולאחר ימים ספורים משרד הבריאות אישר את החזרתם). הוא ניהל את הדברים בקור רוח, במקצוענות ובלי לשדר לח ץ".

נטו נוסדה לפני קום המדינה, בשנות ה-40, על-ידי מאיר עזרא שעסק בסחר בבשר מיובא. בשנות ה-70, כאשר בנו, דודי, השתחרר מהצבא, הוא חבר אליו והעסק התרחב מאוד. בשנות ה-80 הונפקה החברה לראשונה תחת השם מאיר עזרא ובנו. לנכד הבכור עדי תמיד היה ברור שבבוא היום יצטרף לקבוצה. שני אחיו בחרו מסלולים אחרים, האחד מטפל והשני רופא. האם עשו זאת מנטיות לב שונות או מפני שמשבצת ה"יורש" הייתה תפוסה? קשה לדעת.

מקורב לקבוצה: "כאשר עדי הצטרף לקבוצה לפני כ-15 שנה, היה לו מזל במובן הזה שהחברה הייתה על סף שינוי". כוונתו בין היתר לכך שהחברה הייתה לקראת סיום ההקמה של מפעל טיבון ויל, מפעל הבשר שלה, בקריית מלאכי - השקעה של קרוב ל-100 מיליון שקל, והיא גם סיימה לרכוש את חלקם של שותפיה ב"דג שאן" (היום דלידג).

"המשמעות הייתה שהחברה הפכה מחברה שעוסקת בעיקר בסחר, קומודיטי, לחברה שיש לה משאבי ייצור אמיתיים (כיום, 36% מהמוצרים שהחברה משווקת הם מייצור שלה), מוצרים בעלי ערך מוסף, ונוצרו פונקציות חדשות שהיה צריך להמציא יש מאין, כמו בניית מותגים וניהולם". עדי גולדין, המנכ"ל הוותיק של החברה, קיבל את מרותו של ה"ילד" שהפציץ את אסיפות ההנהלה בתיאוריות שונות של ארכיטקטורות מיתוג.

עדי עזרא, שבכלל למד מימון, בחר למתג קודם את המוצרים, כמו איחוד הדגים הטריים והקפואים תחת "דלידג" ואת הבשר תחת "טיבון ויל" והמוצרים היבשים תחת "ויליגר" (שנקנתה מידי ארקדי גאידמק). "שלושת האופים" נולד כאיחוד שיווקי שיזמה נטו, של יצרני מאפים ובצקים קטנים למותג אחד, כדי להיטיב להתחרות עם מעדנות, למשל. רק לאחר מכן בנו את המותג נטו כמעין מותג גג לכל אלה. לאחרונה (לפני כשנה וחצי) נוסף מתחת לגג הזה גם המותג "שגב שף", שבנייתו נעשתה אך ורק דרך רשתות חברתיות, מהלך שבחברה גאים עליו מאוד ומייחסים אותו לעובדה ש"ההנהלה צעירה יחסית".

המאבק עם תנובה

נטו, כאמור, לא מהססת להתעמת עם יצרנים ועם רשתות. קרב משמעותי שחלק לא מבוטל ממנו נחשף נרשם בין נטו לבין תנובה כאשר האחרונה נכנסה לטריטוריית הבשר והשיקה ב-2005 את המותג "אדום אדום" לבשר טרי. עדי עזרא ניתח בזמנו מדוע דינו של אדום אדום להיכשל - בעיקר בשל העלויות הגבוהות של השחיטה הכשרה. משפחת עזרא למדה זאת על בשרה לאחר שהחזיקה שתי משחטות - לבקר ולעוף - שאת שתיהן סגרה ומאז משתמשת רק בבשר מיובא. בהמשך גם דודי עזרא אמר כי לאדום אדום אין כל סיכוי להצליח. אגב, אדום אדום אכן התקשתה להמריא ומדי פעם מוצעת למכירה לנטו.

אם אין לאדום אדום סיכוי להצליח, למה בעצם לא ישבו האב ובנו בצד ונתנו לה להתרסק במקום לצאת לקרב חזיתי? מקורבי החברה מסבירים כי לא הם "התחילו" אלא הצד השני, שטען שלציבור לא מספיק ברור שהבשר המופשר שמוכרים לו איננו טרי. "הדרך שבה בחרו אריק רייכמן (מנכ"ל תנובה אז) ותנובה לקדם את אדום אדום הייתה לנסות לעורר ויכוח לגבי בשר קפוא לעומת טרי; עדי, שהיה אמון על התקשורת השיווקית, החליט לנקוט באסטרטגיה של הכלה. ברמה האישית זה לא היה נעים, אבל זו הייתה הבחירה העסקית הנכונה כי כל ויכוח היה משרת את האינטרס העסקי של תנובה".

בסביבות תנובה היו דווקא משוכנעים שנטו מנצלת את קשריה על מנת להקשות על כניסת אדום אדום לרשתות - יש לציין כי תנובה לא מצאה לכך הוכחות. בלהט האמוציות באדום, רייכמן אף החליק בלשונו בראיון לגלובס ב-2005 וטען כי "בתי המטבחיים של טיבון ויל דומים יותר לפחי אשפה". נטו הפסיקה להכיל והגישה תביעת דיבה, שהסתיימה בפשרה בסכום צנוע יחסית של 250 אלף שקל ובהתנצלות.

זו לא הייתה הפעם האחרונה. בפברואר 2012 פרסם עזרא פוסט שבו טען כי החזירות של יצרניות המזון הגדולות בישראל נעוצה ברווח גולמי של קרוב ל-40%. הוא הסביר שם שלא מעניין את הצרכן לאיפה הלך הרווח הזה - לדיבידנד או למסע פרסום יקר - מעניין אותו הפער בין עלות הייצור למחירו הסופי, וכי יצרניות מזון בעולם לא מגיעות גם ל-20% רווח גולמי. ברור היה שעזרא לא התכוון שהפוסט שלו יישאר בקרב חבריו לפייסבוק, והבין שהוא מטיל פצצה מכוונת לעבר המתחרים, תוך שהוא נישא על כנפי המחאה החברתית. היצרניות הגדולות סכרו את פיהן, לפחות רשמית, אבל בוודאי שהדבר הוסיף לאיבה המתגבהת בין נטו ובינן.