הממונה על ההגבלים העסקיים, דיויד גילה, מסיים היום (ה') תהליך ארוך של בדיקה מעמיקה של שוק הפרסום והמדיה, ומודיע רשמית לקבוצת מקאן-אריקסון ולמשרד הפרסום גליקמן-נטלר-סמסונוב, כי שיתוף-הפעולה ביניהם יתאפשר - אך תחת מגבלות מסוימות.
ל"גלובס" נודע כי הצדדים קיבלו היום הודעה רשמית שזו לשונה: "מצאתי לנכון להתיר את ההסכם, בכפוף לכך שנתח השוק של יוניברסל מקאן יוגבל".
התנאים למתן הפטור קובעים רף של 25% מכלל רכש המדיה בזמן צפיית השיא (פריים-טיים), רף שאותו נאסר על יוניברסל לחצות. החובה שלא לחרוג מנתח השוק שנקבע היא חובה מתמשכת, והיא תמנע מיוניברסל להגדיל את נתח השוק שלה בכל דרך.
הכוונה של הממונה להגביל את כוחה של יוניברסל (ויש להניח כי במשתמע את כוחן של כל אחת מהשחקניות בשוק) אינה מפתיעה את השוק, שכן הנושא כבר נחשף ב"גלובס" לפני מספר שבועות ובמשרד הממונה דנו במסקנות המתבקשות ובדרך ליישם אותן עם מספר גופים בשוק.
עם זאת, החידוש לכאורה מצוי בהתייחסות הספציפית לשעות צפיית השיא, למרות שבאופן עקרוני אין בכך שינוי דרמטי לעומת הכוונה המקורית - זאת מאחר שעיקר הכסף שמרוויחה הטלוויזיה מפרסומות מצוי בשעות צפיית השיא. היכולת להחזיק נתח שוק גדול יותר באמצעות פעילות באוף-פריים מוגבלת מאוד.
נתונים רשמיים על אופן חלוקת השוק כיום לא קיימים, אך על-פי ההערכות בשוק הנתח של מקאן כיום בטלוויזיה הוא 32%-35%, כלומר הפער בין מה שיש כיום לבין הרף שהוצב לחברה נע סביב 7%-10%. נתח השוק של מקאן מורכב מלקוחות מקאן עצמה, ממשרדים עצמאיים שעבורם היא קונה מדיה - המשמעותיים בהם הם גליקמן-נטלר-סמסונוב, ברוקנר-נטע-יער, ענבר-מרחב-ניסן, פרסום אברהם וזרמון DDB, ומלקוחות מדיה בלבד - שאותם לקחה הקבוצה באופן עצמאי במכרזים, כמו למשל תקציב לוריאל או נתחים של תקציבי אסם שאינם מנוהלים במקאן.
יתרת השוק מתחלקת בין יוניון המחזיקה כ-22%, מדיה קום של קבוצת אדלר-חומסקי המחזיקה 15%-16%, TMF וזניט מדיה המחזיקות 12%-13% כל אחת.
שיתוף-הפעולה בין מקאן לגליקמן-נטלר-סמסונוב קיים מזה מספר שנים אך רק לפני שלוש שנים הוא הובא לראשונה לאישור הממונה, שאפשר את השת"פ בין הצדדים. כבר עם מתן הפטור הראשון הייתה יוניברסל שחקנית גדולה ודומיננטית, אך עד אז לא ניסה אף אחד מהמשרדים לפעול מעשית כדי להגביל את כוחה של הקבוצה. אך לפני מספר חודשים נעשה ניסיון מצד זניט מקבוצת באומן, שחברה ל-TMF של גיתם ויהושע, לייצר משקל נגד לכוחה של מקאן.
הצדדים פנו לממונה בבקשה לאשר שת"פ ביניהם מתוך הנחה שיקרה אחד משני דברים: או שהממונה יאפשר להם לייצר גוף גדול שיהווה משקל כנגד כוחה של מקאן, או שהשת"פ לא יתאפשר ובהמשך יוגבל גם כוחה של מקאן.
הפנייה הולידה חקירה רחבה ומעמיקה של אנשי הממונה בתחום הפרסום והמדיה, שבסופה הוחלט שלא לאשר את השת"פ בין זניט ל-TMF אך גם התקבלה קביעה שתתברר בהמשך כמשמעותית לשוק, שלפיה יש להסתכל על הפרסום בטלוויזיה כעל שוק בפני עצמו. בהמשך הוגשה הבקשה לחידוש הפטור של יוניברסל וגליקמן, שאת תוצאותיה חושף "גלובס" כעת.
אף צד לא יצא עם מלוא תאוותו
הממונה על ההגבלים העסקיים עשה היום צעד משמעותי כדי להגדיר את כללי המשחק הראויים בשוק המדיה. מצד אחד, משמעות ההחלטה היא הותרת האפשרות לגופי רכש מדיה גדולים וחזקים לפעול. מצד שני הוא מבין שיש לשים גבול לכוח ומציב רף שאותו אי-אפשר לעבור.
מדובר בהחלטה מקצועית, ראויה, שרואה את השוק בראייה רחבה ולא פועלת מאינטרס של אף צד. בשוק יהיו אולי כאלה שיראו עצמם כמנצחים, אך למעשה אף צד לא יצא עם מלוא תאוותו בידו. מקאן אמנם סופגת מכה ביכולת שלה להמשיך להחזיק כוח ללא גבולות בתחום הפרסום בטלוויזיה,
והיא תיאלץ להיפרד מכמה מיליוני דולרים שיוצבו מחדש על המפה, אבל מי שחושב שהמשמעות היא שבתוך זמן קצר יעמדו מולה מספר מתחרים בכוח שווה, עלול לטעות טעות קשה.
למעשה, מקאן יכולה לשחק כרגע עם מספר לא מבוטל של אופציות. נראה, כי השת"פ בינה לבין גליקמן יישאר, אך מי שחושב ששאר משרדי הפרסום שעמם היא עובדת צפויים מיד למצוא את עצמם במקום אחר, טועה. כך למשל, יכולה מקאן להעדיף להיפטר מכמה מהלקוחות הלא רווחיים שלה ובמקומם להשאיר משרד או שניים שהיא רואה כאסטרטגיים. באופן כזה לשוק ישתחרר כסף אך לא בהכרח כסף שאפשר להרוויח עליו.
ומי שחושב שההבנה של הלקוחות שלא יקבלו יותר מחירים כמו ממקאן תמנע מהם מלגרום לתחרות בין כל הטוענים למקומות השני והשלישי טועה. המשרדים כבר הוכיחו בעבר שאין כמו תחרות על גודל כדי לגרום להם להתפשט.
בכל מקרה, יש להניח שהכסף שישתחרר ממקאן לא יעבור כולו כמקשה אחת לגורם אחד, מה שאומר שמקאן אמנם תיחלש והתחרות תיפתח, אבל המפה עצמה תישאר כנראה די דומה למבנה שלה היום - רק בפערים מעט יותר קטנים בין חלק מהשחקנים.
עדיין נשארו לא מעט שאלות פתוחות שעליהן כנראה אפשר יהיה לענות רק בטווח של זמן: איך יעקבו אחרי חלוקת הנתחים? ומה יקרה אם מחר - אחרי שמקאן תגיע לרף ה-25% - יפתח פתאום מכרז קריאייטיב שכולל גם מדיה? או שפתאום מישהו מהלקוחות יחליט שהוא מגדיל משמעותית את תקציבו?
הממונה דחף היום את השוק בצעד ראשון לכיוון הנכון. ויש להניח שזה צעד אחד מתוך מסע ארוך שעוד מצפה לכולם.
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
