"הלקוחות לא יודעים מי הם יאנג אנד רוביקאם. בשבילם אנחנו בעלי הבית"

עד לפני שנתיים וחצי היה המסלול המקצועי של גיא בר סלול: אחרי חמש שנים בגיתם הוא אמור היה להחליף את מיכל המאירי בתפקיד מנכ"ל גיתם. בסופו של דבר זה לא קרה ובר החליט לעזוב ואחרי שנה וחודשיים של חופש הוא עשה מהלך שלא רבים ציפו לו, וחבר לאדם אבנון, כמנכ"ל משותף ב-y&r ישראל (עד לפני שנתיים שלמור-אבנון-עמיחי), באחד האתגרים היותר קשים בענף: לנסות להחזיר את המשרד לפוזיציה של משרד רלוונטי חי ובועט.

"מיכל המאירי, מושיק תאומים ומודי כידון (האחרונים הם מבעלי גיתם, עב"ל), שמעו ממני כבר בפגישתנו הראשונה שאני רוצה לנהל את המשרד ועבדתי קשה כדי להגיע לשם. הכול היה כבר סגור, אבל כשזה הגיע הסתכלתי על עצמי במראה ואמרתי שאני לא אוהב את מה שאני רואה. הפכתי להיות בדברים מסוימים אדם שאני פחות מחבב. הרגשתי שאני מגיע לתפקיד קשה ומשמעותי עם בטריות ריקות, וחשבתי שלהתחיל כך תפקיד זה מאוד לא נכון. הראש והאגו אמרו 'אפשר להרוויח ולעשות', והבטן אמרה 'זה לא מה שאתה צריך לעשות'. לא ידעתי מה אני רוצה או צריך, רק שאני צריך חופש וללכת הביתה לתקופה בלי לחץ, וכשאהיה שלם עם עצמי, רק אז להבין מה הדבר הבא", הוא מסביר.

- בפרספקטיבה מסוימת, מה אתה חושב על ההחלטה?

"בדיעבד זאת הייתה החלטה נכונה עבורי ועבור גיתם. גיתם נמצא במקום שהוא צריך להתמודד עם אתגרים משמעותיים, שאין לי את הכלים להתמודד איתם. אני לא הבנאדם המתאים לשמור על העסק ולהגן עליו. אני טוב בלהצמיח דברים. לבנות מתודות עבודה, להצמיח אנשים, לסמן יעדים וללכת לשם. האנשים שהיום מנהלים את גיתם מתאימים הרבה יותר ממני לזמן ולמקום שהמשרד נמצא בו. שנה וחודשיים הייתי בבית, ובזמן הזה עברתי תהליך רגשי מאוד עמוק והיום ב-y&r אני אדם אחר ממה שהייתי בגיתם".

- הגעת ל-y&r כשהוא היה במצב כמעט כאוטי.

"המצב היה כאוטי. לא 'כמעט'. החברה נמכרה, בעלי הבית, פרט לשלומי אבנון, שהיו הערך המוסף ללקוחות, החליטו לעזוב ולא קרה תהליך הכנה מסודר של שנים של העברת דורות. אדם (אבנון, בנו של שלומי אבנון, עב"ל) קיבל משימה כמעט בלתי אפשרית - להיות הילד עם האצבע בסכר שמנסה לעצור את השטף הכאוטי. הוא עשה את זה בצורה טובה כי עובדה שהמשרד היום מיוצב. זה נכון שיש לנו עוד דרך ארוכה לעשות בגיוס לקוחות, אבל מבחינת הרמה המקצועית אנחנו יודעים לעבוד ויש לנו משהו מיוחד".

- איפה אתה רואה את הייחודיות שלכם?

"אנחנו אמנם במקום 15 בדירוג משרדי הפרסום אבל כל מי שעובד במשרד הם אנשים שיש להם ניסיון עם לקוחות גדולים. לא רק המנהלים אלא כולם. זה עוף די נדיר בענף. אפשר לראות את זה בעבודה שלנו עם שטראוס, שהיא לקוח גדול. אנחנו עושים שם עבודה שבהתנהלות ובאיכות היא עבודה של משרד גדול".

- אתה חושב שכבר מרגישים את טביעת אצבעותיך במשרד?

"אני לא מאמין ב'אתה' - אני מאמין ב'אנחנו'. במשרד יש קבוצה של אנשים שכוללת את אדם אבנון, יובל וינגסט וגל בר דעה, שעושים ביחד את השינוי. זאת לא עבודה מהסוג שבה אני מודיע לכולם מה לעשות, אלא עבודת צוות וזה חלק מהשינוי שעברתי - לא שלפני כן הייתי סוליסט, אבל היום אני מבין את המשמעות של זה יותר. יש קבוצה של אנשים חכמים בצורה יוצאת דופן, מנוסים, שמביאים לשולחן דברים שאני לא יודע וביחד הצלחנו לעשות סיבוב פרסה מאוד משמעותי במשרד".

- מה השתנה במשרד?

"כוח האדם השתנה - גם על-ידי גיוס כוח אדם חדש וגם על-ידי השבחה והעצמה של אנשים שכבר היו. שינינו נוהלי עבודה: במקום לעבוד בכאוס, המשרד עובד היום כמכונה משומנת, בצורה יעילה ומוגדרת, וזה עושה שקט לכולם. עשינו שינוי משמעותי בקשר האישי-מקצועי עם הלקוחות. זה משהו שעברתי בו מהפך: בגיתם הקפתי את עצמי בפילטרים כדי לא להיות בקשר עם הלקוחות. סלדתי מזה מאוד. באתי מתפיסה של 'אני יודע לאן אני רוצה לקחת', וכל השאר בדרך זה הפרעות. הייתי בקשר רק כשממש היה צריך. בשנה וחודשיים שהייתי בבית עברתי שינוי משמעותי. חשבתי שאחד הדברים המשמעותיים שאני צריך לשנות זה להזיז את העניין של הפילטרים ולעבוד מול הלקוחות, והיום אני מחבק אותם, עובד איתם צמוד, יושב איתם שעות כדי להבין מה הם צריכים. עובד מולם בצורה ישירה - ממנכ"לים ועד למנהלות מותג".

"ענף הפרסום עובד במעגלים"

בר אומר כי "אני מאמין בתהליכים - אין קסמים ושום דבר לא קורה בן-רגע. לחברות לוקח הרבה זמן לצמוח. בתשעת החודשים האחרונים בנינו תשתיות. עכשיו האתגר הוא לשקם את השם ואת התפיסה של המשרד, כי בסוף אנחנו עובדים בענף של תפיסות. יושבים הלקוחות הגדולים ובצדק אומרים מי המשרדים הגדולים? הם כנראה גם הטובים ואיתם אנחנו רוצים לעבוד - זה הטבע האנושי. אנחנו עושים עבודה בבנייה של שגרירים חיוביים עבורנו. פוגשים המון לקוחות שלנו ושל אחרים, ובונים אנשים שיוצאים מפגישות איתנו עם חוויה של 'יש כאן חברה מדהימים'. זה מפה לאוזן ובסוף זה הפרסום הכי אפקטיבי בעולם".

- אתה לא מרגיש את חסם הגודל?

מאוד טבעי שיושב לקוח גדול ואומר שבגלל שהוא גדול הוא רוצה לעבוד עם גדולים. ההסתכלות על הטייקוניזציה של הענף היא שאלה של איך מסתכלים על החיים. האם אומרים 'זה ענף של טייקונים ושל קשרים ולכן אי-אפשר להצליח כמותם', או שאומרים 'אנחנו טובים במה שעושים ומאמינים בזה ויש לנו אג'נדה ברורה, ועם זה אנחנו הולכים ומנסים לנצח'.

"שלמור-אבנון-עמיחי (שם המשרד בפורמט המקורי) נבנה כמשרד שנותן מקצועיות ושירות הכי טובים ללקוח. זה נכון שעם השנים, ככל שהגיעו יותר לקוחות, לבעלי הבית היו יותר קשרים אישיים, אבל זה לא התחיל כך. ואני מסתכל על זה באותה צורה.

- במה השתנה ענף הפרסום?

"ענף הפרסום עובד במעגלים ומשרדי הפרסום הגדולים של היום הם לא אלה של לפני 20 שנה. אז, טמיר כהן, פוגל, אריאלי היו ענקיים והם היום נמצאים במקומות אחרים. וזה יקרה גם למשרדים אחרים, זה הכוח של הכלכלה. כשלא ישוו את בעלי הבית שבנו את העסקים זה יהיה נהדר לשוק, כי המבחן של הלקוחות לא יהיה 'את מי אני מכיר' אלא מי מספק את העבודה המקצועית".

- בניגוד לאנשי קריאייטיב בכירים אחרים, בחרת ללכת למקום שבו לא תקבל מניות. התלבטת?

"אני אף פעם לא מונע מהשאלה איפה נמצא הכסף, כי אם הייתי מחפש את הכסף הייתי נשאר בגיתם, שם הרווחתי משכורות יפות ועתידי היה מובטח. אני מאמין שאם הולכים אחרי הלב, כל השאר יבוא. אנשים מבקשים להפוך לשותפים משני טעמים: ברמה העסקית וברמה הניהולית. מבחינה ניהולית, אדם אבנון ואני חיים בחברה מעניינת כי אין לנו מניות, אבל בעלי המניות לא נמצאים כאן וההתייחסות היא כאילו החברה שלנו. אנחנו בקשר עם האמריקאים ומדווחים להם, אבל בסוף אנחנו בעלי הבית של המשרד - יותר מאשר במשרדים אחרים, שבהם מישהו יושב כשותף. הלקוחות שלנו לא יודעים מי זה יאנג או רוביקאם. הם מסתכלים עלינו ואומרים 'אלה בעלי הבית'. ברמה הכלכלית ברור לי, שככל שנביא הצלחה זה גם יביא תגמול".

- אז מה אתה מציע ללקוח?

"ענף הפרסום איבד במהלך השנים את המקום שלו מול הלקוחות כי הביאו פחות ערך עבורם. בתפיסת עולמנו, אנחנו מנסים לעלות חזרה במעלה השרשרת ומתחילים איתם את התהליך כמעט בתחילתו. חברת דלק מתכננת להחדיר את הגז לישראל. הקמפיין הראשון שמתוכנן הוא ל-2015 ואנחנו יושבים איתם בצמוד ובונים תוכניות. בסופו של דבר גם יגיע קמפיין. זה שרוב המשרדים לא עובדים ככה, זו בדיוק הסיבה למקום שענף הפרסום הגיע אליו".

- אם אתה לא מרוויח על הזמן הזה, מבחינה עסקית זה בלתי אפשרי.

"זה מאוד אפשרי. אם מביאים ללקוח שכל וחשיבה לתוך תהליך, בסופו של דבר הוא מתגמל על זה - אולי לא ברגע זה. לקוחות אומרים בבירור, שאם נביא להם משהו שיתרום להם לעסק הם מוכנים לשלם על זה ביד נדיבה, אבל אם כל מה שעושים זה קמפיין, אז משלמים על קמפיין.

"אותי לא מעניין מה המשמעות הכספית של מה אני מציג ללקוח. כשאני חושב שזה נכון, אני יושב עם הלקוח ואומר לו 'אל תעלה לטלוויזיה'. כשלקוח מבין שאנחנו לא מונעים מ'בוא נעלה בעוד גל פרסום כי אני גוזר על זה קופון', אלא ממה שהכי נכון עבורו - זה משתלם גם כלכלית. אנחנו לא הולכים ללקוחות ואומרים להם 'אני אביא לכם את המחירים הכי נמוכים'. במשרד לא יהיה לקוח שנפסיד עליו כסף. זה לא נכון לעבוד עם לקוח גדול ככל שיהיה ולדעת כל בוקר שאני מפסיד עליו כסף. אם אני מאמין שאני נותן לו ערך, הערך שווה כסף".

- מה ייחשב בעינך להצלחה?

להפוך את החברה לכזאת שעושה דברים יצירתיים - לא רק קמפיינים. התפיסה שלי בפרסום זה להמציא דברים - לא רק פרסומת. וגם בפרסום יש לנו אג'נדה מאוד ברורה - אנחנו רוצים לייצר מהלכים שהופכים להיות שיחת העיר. בסגנון חטיף שוש (קמפיין עם ילד שאומר מול המראה 'אתה לא מחליט עליי', עב"ל). כי כשמותג הופך להיות מדובר, זה מביא לו ערך עסקי. את האנשים מעניין לצרוך תוכן שמעניין אותם ולא את מה שאנחנו רוצים".

קמפיין שוש: "הפרסומת יצרה שיח מטורף בנושא סמכות הורית"

אחד הקמפיינים הבולטים של המשרד בתקופה האחרונה הוא הפרסומת לשוש ("את לא מחליטה עלי"). בר מסביר כי "בתוך הכאוס המטורף הזה כמעט בלתי אפשרי לבלוט והתפקיד שלנו הוא קודם כל למשוך תשומת לב. יש מותגים בישראל שמפרסמים ב-5-6 מיליון שקל ולא מדברים עליהם בחיים. אני רוצה שנייצר דברים שמייצרים שיח. שיגידו דברים טובים, דברים רעים - שידברו עליהם ביום שישי סביב השולחן. שוש היא דוגמה מדהימה לפרסומת שיצרה שיח מטורף בנושא סמכות הורית. איפה היה המותג לפני זה? ממותג אנונימי הוא הפך למותג שכל ישראל דיברה עליו".

- אבל המכירות לא עלו.

"אף אחד לא חשב שזה מה שיקרה, ולכן בנקודות המכירה לא היה מבצע ולא עשו כלום מיוחד. אני לא חושב שהדבר היחיד שמודדים כשעולה קמפיין, זה כמה כסף חדש נכנס לחברה. להפוך מוצר ממודעות אפס ל-100 זה דבר גדול, ומותג כמו שוש אל מול מותג כמו במבה לא יכול בוקר אחד לקום ולהגיד 'אני לוקח 50% מהמכירות'. המותג ביסס את השם שלו ובפעם הבאה כשיקרה משהו תהיה היערכות בנקודת מכירה, ואז זה גם ייצור את השינוי".