המו"ל יהודה מלצר: "כולנו מחכים שסטימצקי תיפול כבר"

בצהרי יום חמישי שעבר עמד המו"ל יהודה מלצר במטבח ביתו בתל-אביב, נשנש סנדביץ' קטן ובחן ידיעה שפורסמה באותו בוקר ושעסקה במשבר ענף ההוצאה לאור בישראל. מבטו רפרף על פני המילים בהיסח דעת, ואז הוא הצביע על ארבעה מחמשת כרכי האנציקלופדיה לפילוסופיה שנחו בפינת השולחן. זה 4 שנים עוסקת ההוצאה שהקים, "ספרי עליית הגג", בתרגום האנציקלופדיה, ומועד סיומו של הפרויקט רחב-היריעה - שמקיף לא פחות מ-1,500 עמודים - סוף-סוף נראה קרוב.

"אלוהים יודע למה אני עושה את זה", נאנח מלצר נוכח הידיעה בעיתון, שהופכת את כל המפעל האדיר הזה למעין סלע שהוא מגלגל בסיזיפיות במעלה הר פיננסי.

- למה באמת?

"מבחינתי זו פשוט הגשמת חלום לתרגם את הדבר הזה".

באופן מתבקש למדי, שמשקף את אותו פרדוקס שמנסה לענות על השאלה "למה אני עושה את זה", מלצר צופה עתיד בעייתי מאוד לענף ההוצאה לאור בישראל. הוא בן 73, דוקטור לפילוסופיה שנטש את האקדמיה לפני 30 שנים לטובת עסקי המו"לות, צנום, זקוף-קומה ומלא הומור; אך למרות הגישה האופטימית הבסיסית שלו לחיים, הוא מדווח ששבוע הספר שחל בימים אלה הוא אחד העצובים שהוא זוכר.

"קשה לי להאמין שאחרי השנה הזו תהיה תקומה לענף הזה", הוא אומר. "כשהייתי שם אתמול זה הרגיש עצוב לכולם, ותזכור שזה תל-אביב - כיכר העיר. רק תחשוב איך זה נראה במקומות אחרים בארץ.

"היום אנחנו במצב שאנחנו לא קונים שום דבר. ליריד הספרים של פרנקפורט אני נוסע בכל שנה עם הבן שלי עילי, שהוא המנכ"ל של ההוצאה. אנחנו מחזקים את הקיים, פוגשים את הסוכנים של הספרים שאנחנו אוהבים, ולי יש מסורת שבכל שנה אני מוצא משהו שלא חשבתי עליו קודם לכן. אבל השנה אני חושב שמה שאני אמצא בפרנקפורט - שזה המקום שבו אתה פוגש בדרך כלל את כל המו"לים הישראלים - זה שכמעט אף אחד מהם לא יבוא. זו תהיה מטפורה למצב. בשביל מה לבוא? לכל מו"ל יש דברים בצינורות, אז הם יעבדו על מה שכבר אצלם ולא על דברים חדשים. זה המצב היום".

"אכן, מדובר בתועבה"

המשבר בענף המו"לות - שכולל גם את העיתונות, כמובן - הוא תוצר של כמה תהליכי עומק היסטוריים שהעיקרי שבהם הוא המעבר מפרינט לדיגיטל. ואם זה לא מספיק מורכב וקשה, בשבועות הקרובים מסתמנת קריסתה של רשת הספרים הוותיקה סטימצקי שמשפיעה על הענף כולו.

הרשת, שחנויותיה הרבות מהוות יותר ממחצית השוק הקמעונאי, נרכשה ב-2005 על-ידי קרן מרקסטון המתפוררת, שייסדו ב-2004 אמיר קס ז"ל (שנהרג באפריל האחרון בתאונת דרכים), רון לובש וג'רי שטוך. הקרן גייסה הון של כ-768 מיליון דולר, ויצאה בישראל למסע רכישות שסטימצקי הייתה חלק ממנו.

תחת ניהולה של המנכ"לית איריס בראל, שהוצנחה לסטימצקי על-ידי בעלי מרקסטון, נקלעה הרשת הוותיקה למצב קשה: מלחמת המחירים שהתפתחה בין סטימצקי לבין רשת הספרים המתחרה, צומת ספרים, הביאה לירידה מתמשכת במחירי הספרים - ירידה שנמשכה שנים ובאה לידי ביטוי במבצעים שהשאירו לכל הגורמים בשרשרת המזון הספרותית סכומים זעומים.

דוחות 2013 של סטימצקי טרם פורסמו, אך כפי שנחשף ב"גלובס", בשנתיים הקודמות, 2012-2011, רשמה הרשת הפסדים מצטברים של 84 מיליון שקל, מהם 36 מיליון שקל ב-2012. מסטימצקי נמסר כי בשנים 2012 ו-2013 רשמה הרשת רווח תפעולי.

על סטימצקי העיבו גם חובות פיננסיים כבדים, לדויטשה בנק (כ-70 מיליון שקל), לחברה האחות מגנוליה (כ-15 מיליון שקל), למרקסטון עצמה (הלוואות בעלים של כ-200 מיליון שקל) ולבנק הפועלים - אולם ביום שלישי השבוע דווח כי קרן מרקסטון סילקה את כל חובותיה הבנקאיים של הרשת. החובות לספקים ולעובדים עומדים בעינם.

באותו יום דווח גם על פיצוץ במשא-ומתן למכירתה לארלדן (בעלת השליטה בהוצאת כתר) ולקרביץ.

מצבה הלא ברור של הרשת החל להשפיע על ענף המו"לות כבר לפני כמה חודשים, אולם נראה שהמצב מחמיר מיום ליום. הוצאות רבות מקפיאות הוצאת ספרים חדשים מחשש שאם הספרים יועברו לסטימצקי לא יתקבל תמורתם תשלום; הוצאת הקיבוץ המאוחד-פועלים הוציאה לפני שבועיים את כל העורכים שלה לחופשה ללא תשלום של חודשיים; השמועות בענף מדברות על עוד קריסות שיתרחשו בקרוב.

בלי קשר, אבל בעיתוי אומלל מבחינת הרשת, ביום ראשון השבוע פרסם יניב מגל ב"גלובס" כי לאחרונה קיבלה בראל את הבונוס השנתי שלה עבור שנת 2013. בונוס זה הוא בגובה 5 משכורות שנתיות, ומסתכם ב-650 אלף שקל (עלות שכרה החודשית של בראל עומדת על כ-130 אלף שקל).

דובר סטימצקי מסר בתגובה כי "בסטימצקי לא מגיבים בנושאי שכר". מקורבים לרשת טענו כי הבונוס לא הוענק רק לבראל, אלא לכלל הדרג הניהולי בחברה, כולל מנהלי הסניפים, כפי שנהוג מדי שנה.

את מלצר זה לא ממש מרשים: "ב'ספרי עליית הגג' תמיד חשבנו שכשיהיו לנו הצלחות, נרצה לעזור בעיקר לראויים ולעניים. ההפסד שסטימצקי גורמת לנו בחודשים האחרונים בתשלומים עומד על כ-650 אלף שקל. אני שמח שאת הסכום הזה אנחנו תורמים למי שראויה. מכל הלב אני מאחל לאיריס בראל שהיא תהיה גם מהעניים. אכן, מדובר בתועבה".

- אתם ממשיכים לעבוד איתם?

"מה פתאום. אנחנו לא מוציאים ספרים ולא מעבירים ספרים לסטימצקי, כי אנחנו מפחדים שלא נקבל עליהם כסף. הם פגר כבר הרבה זמן, מרקסטון מעליהם גמורים, והשאלה היא כמה זמן הגסיסה הזו תימשך. מה שבטוח זה שלא נחזור למה שהיה קודם - למצב שבו יש 130 חנויות סטימצקי שמוכרות ספרים.

"לא ברור כיצד החנויות האלה ייראו: האם ימכרו בעיקר ספרים או שיהיה בהן יותר ציוד משרדי או גאדג'טס או צעצועים. במשך שנים אמרתי לאנשי צומת ספרים ולאנשי סטימצקי, אתם הורסים את המו"לים, אבל אתם גם חותכים את הענף שאתם בעצמכם יושבים עליו. היה שם מצב שכל מי שלומד שנה א' של תורת המשחקים יראה לך: שניים מדממים ורוצים לראות מי ייפול יותר מהר; אבל מה שקרה זה שגם כל מי שהסתכל מהצד קיבל התזה של דם. היה ברור שזה מה שיקרה, אבל גם לי לא היה ברור שזה יגיע בצורה כל-כך מהירה וכל-כך אלימה.

"כשצומת ספרים התחילו לפתוח חנויות בתגובה לסטימצקי, ולנהל מלחמת מחירים עקשנית, והממונה על ההגבלים העסקיים לא עצר אותם אף שזו רשת שבבעלות הוצאה, זה הביא לכך שערי סטימצקי מכר את הרשת שלו. ולמי הוא מכר? לשוק ההון.

"אם אתה עוקב אחרי מה שקורה בקרן מרקסטון אתה רואה שהם לא רק לא יודעים לנהל רשת כמו סטימצקי, אלא הם לא יודעים לנהל כלום. סטימצקי זה הרי הקטן שבכישלונותיהם. הם לקחו משהו שהתחיל באודסה בסוף המאה ה-19 והרסו את זה. אתם באים הנה עם כספים שלקחתם מגמלאים אמריקאים ומהמוסדיים בארץ, אוספים כסף, קונים חברות, לא יודעים לנהל את סטימצקי, וגם לא מעוניינים לנהל אותה, אלא למכור אותה כמה שיותר מהר לאיזה פראייר. אבל מה, נגמרו הפראיירים ואף אחד לא קונה".

הכול נמצא בהקפאה

בימים אלה מתארגנים חלק מהמו"לים להגשת תביעה נגד סטימצקי בסכומים של עשרות מיליוני שקלים. במכתב ששיגרה למנכ"לית סטימצקי עורכת הדין ניצה פוזנר, שמייצגת את המו"לים, נטען כי הרשת פועלת בצורה לא שקופה נגד המו"לים, וכי היא מחזיקה במלאי עצום של ספרים שהועברו אליה מבלי שהתקבל עבורם תשלום. "מרשינו רואים את המנכ"לית, את כלל הדירקטורים ואת נושאי המשרה של סטימצקי, כמו גם את בעלי מניותיה, כאחראים אישית לנזקי מרשינו, כפועל יוצא של התנהלותם ושל התנהלות סטימצקי", נאמר במכתב.

"המו"לים לא יכולים לשרוד ברמת המחירים שסטימצקי וצומת ספרים מכתיבות להם. אין! אתה לא יכול! המספרים לא עובדים! זה שהסופרים סובלים זה כואב לי, אבל זה לא העיקר כי אני לא חושב שזה שסופר סובל זה יותר גרוע מזה שמגיהים או גרפיקאים או עובדים בכריכייה או בדפוס הולכים לאבד את העבודה שלהם. אנחנו, למשל, מעסיקים 30-40 פרילנסרים, שבינתיים אנחנו נאלצים לומר להם שאין לנו עבודה לתת להם. יש לנו 5-6 ספרים מוכנים, אבל אנחנו לא מוציאים אותם בינתיים. אין שוק. לסטימצקי אתה לא יכול לתת ספרים חדשים כי הם לא ישלמו לך אחר כך. זה מאוד מתסכל. די! כולם מחכים שסטימצקי ייפלו כבר. אף אחד לא יוציא ספרים חדשים לפחות מחצי שוק".

- כל המשבר הזה לא קשור גם לחוק הספרים שעבר לאחרונה?

"לאחרונה התחילה נורמליזציה במובן הזה שרוב הספרים החדשים לא יכולים להיכנס למבצעים, וזה הציל את המ"ולות טיפה. אם אני מוציא ספר חדש, אי-אפשר להגיד לי להכניס אותו ל-4 ב-100. אין לנו נתונים של החודשים האחרונים כדי לדעת איך בכלל החוק השפיע על הקורא הישראלי, אבל מה שקרה זה שלא הספקנו בכלל לתקוע נאד, וסטימצקי קרסה.

"ברור שקשה מאוד לראות היום בן אדם הולך לקנות ספר אחרי שהוא התרגל לקנות 4 ספרים ב-100 שקלים, אבל תדע לך שחוק הספרים בכלל לא קשור לזה. החוק היה צריך לבוא, ואני תמכתי בו כי לפני כן המצב היה נורא; אך המשבר של הענף לא קשור לחוק. אבל עוד לא הספקנו להריח את החוק החדש, והתחילה מלחמת עולם עם סטימצקי. הרשת הייתה אמורה ליפול בכל מקרה, והואיל והנפילה שלה הגיעה טיפה אחרי שהחוק עבר, זה יותר רושם מוטעה כאילו זה קשור".

בסטימצקי ובקרן מרקסטון בחרו לא להגיב לדברים.

חלום התבונה האמיתי

הסתכלות שטחית על סיפור הצלחתה (המהדרין יגידו: הישרדותה) של עליית הגג תקבע משוואה פשוטה למדי: אחד לכיס, חמישה לנפש. האחד של הכיס הוא חתיכת הישג - מלצר שמע על ספר ביכורים של אם חד-הורית מגלוסטרשייר, בריטניה, והיה הראשון לזהות את הפוטנציאל העסקי. ואכן, "הארי פוטר" של ג'יי.קיי. רולינג שבר שיאים עולמיים במכירות, וגם בארץ גרף מלצר קופה נאה. הספרים שמלצר עושה לנפש, על-פי המשוואה הזו, כוללים שורה של יצירות מופת כמו "הגיונות" של דקארט, "האמן והמרגריטה" של בוגלקוב, "אדיפוס המלך" של סופוקלס, ועוד רבים וטובים אחרים.

אבל זאת, כאמור, רק הסתכלות שטחית. המשוואה היא לא תמיד אינטלקטואליות מול פופולריות. מקרה מבחן מעניין, שמוביל את מלצר לכמה אבחנות על מצב השוק הנוכחי, הוא רב המכר הבינלאומי "יש אלוהים?", של הביולוג האבולוציוני ריצ'רד דוקינס. לפני כמה שנים קנה מלצר את הזכויות לספר, תרגם אותו, והוציא אותו לאור בהוצאה כספית ניכרת. מאז הספר ממשיך להימכר בעקביות.

"זה ספר שהצליח והחזיר את ההשקעה עליו, והוא מה שאנחנו קוראים לו Steady Seller, כלומר שהמכירות שלו נמשכות", מלצר מתגאה. "אבל מה שקרה זה שהרעיון של Steady Seller הולך ונגמר. לא בטוח שההרס שסטימצקי וצומת ספרים עשו בשוק הוא רברסבילי. הם רק רצו לדחוף במבה לאנשים. הם היו באים ואומרים לי, 'מה אתה מביא לנו את הספר הזה'. הם רצו רק להוציא לחנויות במהירות דברים שמוכרים יותר. הנה למשל הספר שאני מחזיק ביד, 'חלום התבונה', זה ספר שיטפטף ויחזיר את ההשקעה בו. אבל הם היו באים ואומרים לך, תביא לנו לחמניות! זה ספר שאתה לא יכול להכניס אותו ל-4 ב-100. מי כן היה מחזיק דברים כאלה? חנויות פרטיות. אבל גם זה עולם שהולך ונעלם".

על הרקע הזה מלצר מצליח גם לשמור על אופטימיות, אם לא לגבי שוק הספרים, לפחות לגבי ההוצאה שלו: "המצב שלנו יחסית טוב. יש לנו ספרים פנטסטיים שיימכרו לעד - הארי פוטר, הספרים הרפואיים שלנו ששמנו באינטרנט (אתר אינפומד, ש' ס') ועשינו אקזיט קטן. אנחנו הוצאה משפחתית של אבא ובנו, ואח שלי, מולי, שעוזר לנו. כל ההוצאה זה פה - שני החדרים האלה".

- אז אתה יכול להרשות לעצמך להוריד את הראש עד שהגל יעבור. השאלה היא אם הוא באמת יעבור.

"תראה, לא משנה מי יקנה את סטימצקי ויבנה משהו מההריסות - מה שבטוח זה שאחר כך תהיה מו"לות אחרת לגמרי. חלק יפשטו רגל, חלק יתמזגו עם אחרים. היום אנחנו נמצאים בעין הסערה, ולדעתי רק לקראת אמצע 2015 תהיה איזושהי התייצבות. עד שזה יקרה כולם מדממים, וכמו בכל דימום, חלק ימותו וחלק יחזרו פצועים לעולם מו"לות שייראה אחרת לגמרי ממה שאנחנו מכירים".

הפואטיקה של הטאבלט

על רקע מצבו של ענף המו"לות עולות שוב השאלות מה מצב שוק הספרים הדיגיטליים בישראל ואם חדירה נרחבת של התופעה, שבחו"ל כבר מגלגלת מיליארדים, יכולה להציל את הענף. לכאורה, שימוש נרחב יותר בספרים דיגיטליים שירוצו על מכשירים ייעודיים או באמצעות אפליקציות שיותקנו על-גבי מחשבי טאבלט, עשוי להציל את התעשייה. הם יפטרו את המו"לים מהוצאות ההדפסה וההפצה, וישאירו להם ולסופרים נתחים גדולים יותר מן העוגה. יתרה מכך, יהיו גם סופרים שיוציאו את ספריהם בעצמם. "בהחלט יש אנשים שאומרים, תעזוב אותי מסטימצקי ומצומת ספרים. אבל עצם המחשבה הזו חדשה לבני אדם", מתייחס מלצר. "עם זאת, התשובה האמיתית לשאלה הזאת היא שלאף אחד אין מושג. כל המו"לים עוקבים אחרי מה שקורה בעולם, ויש שם מאבקים ענקיים. ונשאלת השאלה אם אמזון, שנכנסת לתחום המו"לות, תהרוג את כולם. יש כלכלן בשם ג'וזף שומפטר, שמדבר על כך שבתקופות מסוימות יש מצב של הרס יצירתי, וזה למשל מה שקרה בשנים האחרונות בתעשיית המוזיקה. האם הדברים הללו יקרו גם בתחום הספרים? איש אינו יודע".

עם זאת, אומר מלצר, "יש ניצנים יפים מאוד של התחלות, ויש גם אנשים שמוציאים את הספר שלהם רק בפורמט דיגיטלי (למשל, 'פניית פרסה' של אלדד יניב, או שני ספריו האחרונים של אלכס אפשטיין, ורבים אחרים, ש' ס'). אין לי ספק שבתוך שלוש-ארבע שנים יהיה פה שינוי, אבל אנשים עדיין לא יודעים מהם באמת ההרגלים של אנשים שקוראים ואם אנשים רוצים לקרוא רק על-גבי מסכים. אין מספיק מחקרים שעונים על השאלה מה הצורך של אנשים בנייר.

"אל תשכח גם שיש כבר נתחי שוק שלמים שהדיגיטציה גמרה. לי, למשל, יש ערימה של מילונים ליד המיטה, אבל אם אני מדבר עם הבת שלי בטלפון, עד שאני מספיק לעלעל בהם, היא כבר נותנת לי ארבע הגדרות שונות לאותה מילה. אני מאוד סקרן כשאני רואה את הנכדה שלי הולכת למיטה עם ספר, ותוהה אם במקרה שאימא שלה הייתה לידה היא הייתה מבקשת ממנה לקרוא לה ממכשיר אלקטרוני.

"ברמה הפילוסופית, נשאלת גם השאלה מה המעבר לעולם הדיגיטלי יעשה לתהליך היצירתי. כשהייתי כותב מאמרי סוף שבוע ל'חדשות', היו מבקשים ממני לנסות ולא לעבור את ה-1,500 מילה. איך אתה יכול בכלל להציע מאמר יפה של 5,000 מילה למישהו שעד לפני רגע ישב עם טוויטר? אנחנו בתהליך מאוד מעניין, ואני לא רואה אותו כמשבר אלא כטרנספורמציה. ברור לי שיהיו בתהליך הזה המון קורבנות, אבל מרתק אותי גם לדעת אילו דברים חדשים ייווצרו כתוצאה ממנו. יש המון כאב לב עליהם - ואתה מכיר את זה מתחום התקשורת - אבל אני חייב להגיד לך שאני אופטימי ושאני מתרגש משינויים".