מתחת לפני השטח: שוק הקוסמטיקה והאיפור עובר מהפך

מאפרים מחדש את שוק הקוסמטיקה

לפני פחות מעשור נפתחה חנות ראשונה למותג האיפור m.a.c בקניון רמת-אביב. את החנות פתחה חברת אלקליל, בעלת מותגי אסתי לאודר בישראל. ב-5 השנים הראשונות מנתה הרשת 3 חנויות בלבד אבל בחברת אלקליל, בראשות אורן רווח, הבינו את הפוטנציאל. כיום מאק היא כבר רשת של 16 חנויות ובעוד שבועיים תיפתח חנות מספר 17 ברשת, בביג פשן בנצרת. לפי הערכות בשוק, מחזור המכירות של רשת מ.א.ק הוא כ-120 מיליון שקל בשנה (ללא מע"מ).

לפני שנתיים השיקה אלקליל גם חנות ראשונה למותג האיפור בובי בראון בקניון רמת-אביב. בעוד שבועיים תפתח אלקליל את החנות החמישית ברשת בקריון, אחרי שחנכה כבר חנויות גרנד חיפה, בפארק הקרח ובקניון הגדול בפתח-תקווה. היד עוד נטויה.

בשקט-בשקט שוק הקוסמטיקה והאיפור עובר שינוי, והרשתות - סופר-פארם, המשביר, אפריל וניו-פארם - הן לא חלק ממנו.

לא מדובר רק במ.א.ק ובובי בראון הפועלות בקו העליון של הקוסמטיקה הסלקטיבית. בקו התחתון של המאס מרקט - הושקו בשנה החולפת הרשתות סאקרה ופלומר.

ואם לא די בכל אלה, גם רשת קסטרו צפויה לפתוח רשת חנויות למותג איב רושה. התוכנית היא כפי הנראה פתיחת 20 חנויות בתוך 3 שנים.

גם במסחר האלקטרוני, אם תרצו הקו האמצעי, הרשתות לא נמצאות. לפני 7 חודשים הושק אתר אינטרנט למותק מ.א.ק שככל הידוע, רושם הצלחה.

על פניו נראה כי הרשתות כולן נרדמו בשמירה ולא נערכו לשינויים בשוק.

בזמן שסופר-פארם, המשביר ואפריל מתחרות על ההנחה ללקוח, הרשתות מ.א.ק ובובי בראון מתחרות על השירות ללקוח. הלקוחות של בובי בראון קובעת תור מראש, כמו למספרה, ומחכות להן כיסא לישיבה ודיילת שמעניקה להן שירות אישי. זה עובד. ההצלחה של מ.א.ק ובובי בראון היא עדות לכך שהצרכנית הישראלית מחפשת גם משהו שהוא מעבר למחיר.

לקבוצת אסתי לאודר יש בעולם חנויות למותגי אסתי לאודר אך הן מופעלות על-ידי גורם שלישי. באלקליל צברו כבר ניסיון בהפעלה ישירה של חנויות שבטח יילמד החברה העולמית. זה בהחלט יכול להיות טריגר בעתיד לפתיחת חנויות דגל למותגי אסתי לאודר.

במקרה הזה, מה שישחק לטובת הרשתות היא רק העובדה שהצרכנית הישראלית רגילה היום למצוא את המותגים האלה אצלן ולא פחות, הסיכון שטמון בצעד כזה לחברת אלקליל. אם היא תעשה זאת, הדבר יהווה קודם כל תמריץ לכל הרשתות לעודד את מכירת המותגים המתחרים שלה. לרשתות מאות נקודות מכירה שאלקליל לא תהיה מסוגלת להחליף גם לא בתוך שנתיים. במקרה הזה הנזק יהיה רב על התועלת.

Pricemark - צל"ש או טר"ש

Pricemark - זה השם שמייעד יוסי גביזון לרשת החדשה שהוא מתכנן להקים ושתעבוד לפי המודל של הרשת הבריטית המצליחה פריימארק. גביזון המחזיק עם שותפים ברשתות הודיס, טופ טן וקרולינה למקה, לא מסתיר כי הוא מתכוון לחקות את הקונספט של פריימארק. כעת הוא מנהל מו"מ לפתיחת חנויות ענק בקניון עזריאלי תל-אביב, קניון מלחה בירושלים, קניון חיפה וקניון הנגב בבאר-שבע. הרעיון הוא לפתוח חנויות ענק בגודל של 3,000- 5,000 מ"ר שיציעו אופנה זולה לגברים, נשים וילדים יחד עם אקססוריז, במחירים נמוכים יותר מהמחירים של פריימארק. בסביבתו של גביזון אף אומרים שהרעיון הוא שאם בסופו של דבר פריימארק יחליטו לעשות עלייה לישראל, דבר שלא עומד כרגע על הפרק, הוא יוכל להתחרות בהם.

גביזון בונה על ההצלחה שכבש עד כה. הוא לקח את רשת הודיס על סף קריסה והחייה אותה, תוך שהוא מתאים את המודל שלה למודל של S.WEAR. הודיס כבר מונה 59 סניפים. בטופ טן הוא ערך שינויים בתמהיל, ייתכן שגם כאן בהשראת המתחרים, והרשת מונה 60 סניפים. את קרולינה למקה הוא בנה מאפס וזו מונה כבר 47 דוכנים. גם גיוסה של בר רפאלי כפרזנטורית בהודיס וקרולינה למקה, סייעה לבניית המותגים. 3 הרשתות צומחות ומצליחות אבל ההצלחה שלהן היא לא ערובה להצלחת התוכנית של גביזון.

הקונספט שאותו בונה גביזון אינו דומה בשום דרך לרשתות שהקבוצה מפעילה היום. ניהול חנויות ענק מצריך מומחיות שונה והוא גם דורש השקעות ענק בבנייה, בתפעול השוטף (ארנונה, חשמל, שכר עבודה) ובמלאי. ככל שמספר החנויות יהיה קטן יותר, כך יהיה על גביזון קשה יותר לייבא ולנייד מלאי במחירים טובים. מאידך, ככל שמספר החנויות יהיה גדול יותר כך הסיכון לגביזון גדול יותר. בשורה התחתונה, התוכנית הזו יכולה להסתיים בצל"ש או טר"ש. אם תסתיים בטר"ש, היא עלולה לגרור למטה את 3 הרשתות בקבוצה.

הרקע לעליית מחירי הטונה

לפני כמה וכמה שבועות קיבלתי מייל עם הצעה לידיעה בעיתון. השולח שביקש שהחברה שהוא מייצג תישאר בעילום-שם, אף טרח וניסח עבורי את הידיעה, דבר הזוי כשלעצמו. "הידיעה" הזאת שתובא כאן בנוסח שנשלחה אליי, נועדה להכין אותנו הצרכנים לעלייה במחירי הטונה. בי ביקשו להשתמש כצינור שיכשיר לכך את הקרקע. ידיעה בעיתון כלכלי המצדיקה כביכול עלייה במחיר, ואת זאת אנחנו יודעים היטב מתקופת טרם חרם הקוטג', היא הדרך הטובה ביותר להעלות את המחירים בפועל. האם יש לכך צידוק? זה כבר סיפור אחר לגמרי.

"לאחר חודשים ארוכים שבהם נשמרה יציבות המחירים בשוק הטונה זינקו מחירי הדגים מסוג סקיפג'ק (skipjack) המשמשים את יצרני הטונה המובילים בעולם מ-3,750 דולר לטון ל-4,425 דולר לטון, המדובר בעליה של 18% תוך פרק זמן מספר שבועות. גורמים בענף הטונה מסרו כי כעת צפויים מחירי דגי הטונה האיכותיים להמשיך ולעלות, זאת בעיקר עקב תקופת האיסור הרגולטורי של הדיג על-ידי רשות בקרת הדיג (FAD), וכן בעקבות ירידה כלל עולמית בתפוקה הדיג בחודשים האחרונים. הגורמים הוסיפו כי עליית מחירים כה מואצת כבר הובילה בעבר לקיפאון בענף, לעצירת סחורות ולריקון מלאים, מה שגרם לעיכובים ממושכים בחוזי אספקה ולמחסור גלובלי בטונה איכותית.

עוד צוין כי אחת מההשלכות של עליית מחירי הטונה לשימורים, הוא השימוש בסוג דג שונה וזול יותר, הנחשב ל'נחות יותר' בענף. שימוש בדג זה, במקום דג הסקיפג'ק skipjack או 'טונה בהירה' נעשה על-ידי יבואנים ויצרני טונה קטנים, על מנת להוזיל מחירי המותג הפרטי ברשתות השיווק".

זו לשון ההודעה שנשלחה שעל הדרך ביקשה להטיל רפש, לא בצדק ובאופן מכעיס, ביצרנים הקטנים וביצרני המותג הפרטי. אף לא מילה על כך שהמכס על יבוא הטונה ירד, כן ממש השנה, וגם לא על פערי המחירים הלא מוצדקים. למרבה הצער הידיעה הזאת מצאה את דרכה לעמודי אחד העיתונים הכלכליים האחרים.

למי ששכח נזכיר, כי בעבר איימה לפחות אחת מחברות הטונה שהיא תיאלץ לפטר עובדים אם יירד המכס על היבוא ובדרך "שכחה" לספר לנו שהייצור בישראל מסתכם פחות או יותר בהכנסת הטונה לקופסת השימורים שמיוצרת לרוב (ואולי תמיד) בחו"ל.

בימים האחרונים התפרסמה כתבה גם על עלייה צפויה במחירי שמן הזית. המתראיינים עלומי השם אף התנדבו לייעץ לרשתות לספוג בעצמן את עליית המחיר. זה תמיד נשמע טוב יותר לצרכן. אבל למי שבוחר לקנות את הנתונים הללו, נציע ללכת ולבדוק היטב את מחירי שמן הזית באיטליה למשל רגע לפני שהוא "קונה" את הנחיצות בעליית מחיר נוספת.

מאחורי הקלעים בגרנד קניון באר-שבע

בשבועות האחרונים ומאחורי הקלעים התגלעו חילוקי דעות בין מליסרון לאיש העסקים, אלי להב. השניים מחזיקים במשותף ובחלקים שווים בקניון הגרנד באר-שבע - קניון אשר להב מכר את מחצית מהזכויות בו למליסרון במאי 2010. לאחרונה החליטה מליסרון להעניק הנחה בשיעור של 25% על ימי מבצע "צוק איתן" בקניון אשדוד, בי"לו סנטר, קניון רחובות והקניותר בנס-ציונה.

השוכרים בגרנד קניון בבאר-שבע לא זכו להנחה, למרות שמדובר בקניון דרומי יותר שנפגע אף יותר מחלק מהקניונים שבהם ניתנה הנחה.

הניהול של הגרנד באר-שבע מצוי בידי להב שסירב להעניק הנחה לשוכרים. לשיטתו גם היום, "ההנחה של מליסרון ניתנה במקומות שאנשים לא יכולים לקבל את הפיצוי מהממשלה. אני לא נותן כי הם לא יכולים לדרוש גם ממני וגם מהממשלה. יש שותפות והייתה לי הזכות להגיד לא. מלחמה לא מלחמה, משתגעים לא משתגעים, אנחנו כקניון עושים את כל המאמצים שאנשים יגיעו".

- הקניון לא מנוהל על-ידי מליסרון?

"אני חושב שכן, הם חושבים שלא".

אז מה הסיפור? מדובר בעניין של גישה. במליסרון כאסטרטגיה יודעים שצעד אחד קטן לקראת השוכרים, הוא צעד אחד ענק ביחסים בין הצדדים ולטווח הארוך זה תמיד מועיל. אבל בסיפור הזה מתחבא עוד נתון אחד משמעותי בהחלט. בהסכם בין הצדדים, התחייב להב לתשואה מינימלית של 8.75% בשנה למליסרון. כרגע, הקניון טרם הגיע לתשואה הזאת אם כי ביצועיו הולכים ומשתפרים. המשמעות בפועל היא שכל הנחה שהייתה ניתנת לשוכרים הייתה כפי הנראה, יוצאת כולה מכיסו של להב. כן הנחה לא הנחה, הכסף של מליסרון מובטח.