לגזור ולשמור: מי הזיז את שיטת שיווק הנדל"ן שלי?

תסתכלו 10 שנה אחורה, ועכשיו תסתכלו חזרה על ההווה. אם שיווק הנדל"ן שלכם מבוצע באותם האמצעים ובאותן שיטות - בהחלט הגיע הזמן להתעורר. השיווק הדיגיטלי מבוסס הביצועים הגיע לתחום הנדל"ן ומחייב את יזמי הנדל"ן להשתנות ולהתחיל לשאול את השאלות הנכונות.

רכישת בית למגורים או להשקעה היא אחת ההחלטות המורכבות, הגדולות והגורליות שאדם עושה בחייו. מדובר בתהליך שמייצר מזרקה ענקית של אמוציות, לבטים, פחדים וחוסר וודאות.

ומה אנחנו, משווקי הנדל"ן, עושים עבורו בתהליך? מתפרצים לחייו עם מסרים פרסומיים בזמן שהם צורכים תוכן ברשת, מציעים הצעות ערך אחידות וכלליות מבלי להבין את הצרכים האמיתיים שלו, מספקים לו מעט מאד מידע ותוכן ומבקשים מהם להשאיר ליד הרבה לפני שהם בשלים ומוכנים לכך.

הצרכנים של היום ציניים, ספקנים וחכמים מאי-פעם. יש להם את היכולות לחקור ולרדת לעומקם של דברים. הם מבצעים תחקיר יסודי, בודקים חלופות, צורכים המון תוכן ומידע בדרך, ובונים לעצמם את סט השיקולים וההעדפות שלהם בדרך להחלטה. בכדי לזכות בליבם נצטרך להיות טובים מאי-פעם ולעשות הרבה יותר מלתקשר את הצעת הערך שלנו באותם אמצעים וכלים של 2004.

כולנו מבינים שממש עוד רגע הכול יהיה דיגיטלי ופרסונלי - כל הפרסומות בכל האפיקים יתאימו את עצמן לצרכן כמו חליפה אישית. אז זהו, שהעתיד הזה כבר כאן - וענף הנדל"ן, על כל המורכבות שלו, יכול ליהנות מזה ובגדול.

הנה כמה שאלות שמומלץ לכל יזם נדל"ן לשאול את עצמו:

- מי קהל היעד שלי? (אגב, "גברים ונשים בגילאי 30 פלוס" זה לא קהל יעד)

הטכנולוגיה ויכולות ה"טרגוט" המתקדמות של היום מאפשרות לנו לפרק את קהל היעד שלנו למיקרו - סגמנטים ולדבר לכל אחד אחרת. יש לנו את היכולות לעשות מרחוק את מה שכל איש מכירות נדל"ן טוב יעשה בשנייה שיגיע אליו קונה פוטנציאלי לפגישה: להבין מי האדם שעומד מולו, מה הסיפור שלו, מה חשוב לו יותר מכל, ומה צריך לחדד ולהגיד לו.

ברגע שאנחנו מבינים מי הוא, אנחנו יכולים לתקשר איתו בדרך ובמסרים שרלוונטים אליו - מה שמעלה את ההסתברות למכירה במאות אחוזים.

 גולן כספי / צילום: דפנה צ`ילאג כספי

- מה אני אומר? (מסר אחד לכולם "זה כזה ניינטיז")

נסו להסתכל דרך עיני הצרכן על המסרים שמנסים להעביר קמפייני הנדל"ן השונים בשוק. כולם נראים ואומרים אותו דבר בגדול. הסיבה פשוטה - אנחנו מנסים לפנות ולדבר לכולם ביחד. למה?

ללקוחות הפוטנציאליים שלנו יש צרכים שונים ומגוונים. אז למה להגיד את אותו הדבר לכולם? לחלק מהם חשוב המחיר, לחלק הסביבה והחינוך, לחלק האדריכל והקבלן המבצע ולחלק התשואה והפוטנציאל העסקי. הדיגיטל מאפשר לנו לתקשר מגוון מסרים וקריאייטיבים, להתאים את המסר לסגמנט ולמיקרו-סגמנט. לבדוק מספר מסרים ולהבין מה עובד הכי טוב ועל איזה קהל.

- איך אני מדבר עם הצרכנים הפוטנציאליים שלי? (באנרים ושילוט אינם תקשורת)

נסו להיזכר בפעם האחרונה שלחצתם על באנר, עצרתם לבחון שלט חוצות או פתחתם מייל פרסומי. העידן בו יכולנו לקנות תשומת-לב ולדחוף ללקוחות שלנו בכוח את המסר לגרון נגמר.

הצרכן של היום מעדיף לקבל מידע ב-Pull בזמן ובמקום שמתאים לו. רוצים תשומת-לב? כדאי שתתנו משהו בתמורה.

צרכן שעומד בפני החלטה קריטית של רכישת דירה זקוק להמון מידע ותוכן שיעזרו לו לקבל את ההחלטה הנכונה. אם נשתלב בתהליך הזה ונספק לו תוכן ומידע בעל ערך, נזכה בתשומת-הלב שלו.

תוכן טוב ורלבנטי מאפשר לנו לפגוש את הצרכנים בשלבים המוקדמים של תהליך הרכישה, לייצר להם ערך אמיתי בעזרת תוכן טוב וממוקד מטרה ולהוביל אותם לאתר המותג כי הם רוצים ועניינו אותם.

- מה ואיך אני מודד?

כאשר משרד פרסום מעלה קמפיין פרסומי לפרויקט, הוא רואה עלייה כלשהי במכירות. זאת, מכיוון שהוא יורה צרורות גדולים, שעולים הרבה כסף, לעבר קהלים מאד רחבים. הבעיה היא שאין לו יכולת מדעית להבין וללמוד מה עובד ומה לא, איזה מסר ואמצעי נכון לאיזה סגמנט, ובכלל מה גרם למכירה. לכן הוא מבזבז נתח גדול מהכסף במקום לעשות בו שימוש יעיל.

היום כבר אפשר לדעת מה עשית נכון כי הכול הפך מדיד. ואם אתה יודע מה נכון, אתה יכול להוציא את התקציב שלך רק על מה שעובד ולהיות הרבה יותר חכם ואפקטיבי עד תום מלאי הדירות למכירה. הטמעה של מערך מדידה יסודי הוא המצפן והמפה שלכם בדרך להצלחה.

- כמה לידים קיבלתי? (זו כבר אינה השאלה החשובה)

אם עד היום היינו מקבלים ליד עם שם וטלפון ברמת בשלות נמוכה, הטכנולוגיה מאפשרת לנו לדלות עוד ועוד פרטים על התנהגות הגולשים ברשת ולבנות על הלקוח הפוטנציאלי פרופיל הכולל בתוכו מידע מהרשתות החברתיות, היסטוריית חיפושים, לדעת איזה תוכן הוא צרך בדרך ומה הכי חשוב לו. התוצאה ברורה - לידים בשלים ומגובשים יותר ואחוזי פגישות ועסקאות גבוהים.

- איך אני לומד ומשתפר כל הזמן?

כשהכול מדיד, הכול הופך לבר-שיפור. תהליכים של אופטימיזציה מתמדת מאפשרים לנו לזהות נקודות תורפה והזדמנויות בקמפיין ולשפרו בצורה מתמדת. לדעת מה עובד ומה לא, איפה להגביר, איפה לוותר, איפה לשנות וכיצד: כל השאלות הללו אינן מצריכות תחושות בטן וגימיקים פרסומיים, אלא מבט מפוכח, כן ופרודוקטיבי אל מול הנתונים.

קמפיין נדל"ן טוב הוא כזה המסוגל לייצר מטריצת מסרים מדויקת, שאינה נכונה רק למפרסם, אלא מתחשבת גם בהרגליו וצרכיו של הקונה הפוטנציאלי. פאנל הרכישה לדירה הוא ארוך וטעות גדולה היא להסתכל עליו כמקשה אחת.

אם קמפיין מסורתי עולה ב"בום" גדול ומצליח לקטוף את כל הפירות התלויים נמוך - קמפיין דיגיטל חכם ומתוכנן היטב, יודע לעבוד לאורך זמן, ולקטוף גם את הפירות הגבוהים ביותר - המכירות הקשות שנותרו בזנב הארוך של חיי הקמפיין.

בקיצור, הגיע הזמן לעלות כיתה ולעבור מחץ וקשת לטילים מונחי מטרה.

■ הכותב הוא סמנכ"ל לקוחות ופיתוח עסקי ב K logic-Future Marketing