AIG בוחנת את העברת תקציב הפרסום שלה

התקציב מטופל כיום במקאן ■ הערכות: אנשי AIG ייפגשו עם משרדי הפרסום ראובני-פרידן ואדלר-חומסקי

AIG לוגו / צילום: יחצ
AIG לוגו / צילום: יחצ

האם הרומן בין מקאן אריקסון לחברת הביטוח AIG מגיע לקיצו לאחר שנה וחצי בלבד? ל"גלובס" נודע כי ב-AIG הודיעו למקאן כי הם מתכוונים לבחון בימים הקרובים אלטרנטיבות עם משרדי פרסום אחרים.

לא מדובר במכרז רשמי אלא בפגישות שיערכו אנשי AIG עם לפחות שני משרדים אחרים. בענף טוענים כי מדובר במשרדי הפרסום ראובני-פרידן ואדלר-חומסקי. מדובר במהלך דרמטי, שכן אדלר-חומסקי מטפל בתקציב הפרסום של הפניקס ויש להניח כי המשמעות היא שבין אם המשרד יזכה בתקציב AIG ובין אם לאו, תקציב הפניקס יעמוד שוב על המדף תוך זמן קצר.

בשנה החולפת פרסמה AIG בהיקף של 63 מיליון שקל במחירי מחירון. ב-2013 התקציב היה גבוה יותר ועמד על 94 מיליון שקל.

רומן קצר עם LEAD

גם ההחלטה של חברת AIG לבחון את התקציב לאחר פרק זמן כה קצר אינה טרוויאלית - בעיקר לאור העובדה שהתקציב עבר מספר ידיים בשנים האחרונות. רק לפני שלוש שנים סער שוק הפרסום, כשאת תקציב הפרסום של AIG לקח משרד פרסום קטן יחסית - משרד הפרסום LEAD, שגבר במכרז על משרדים גדולים וחזקים ממנו, כמו ראובני-פרידן וברוקנר-נטע-יער. התקציב יצא למכרז לאחר שהמשרד שטיפל בו במשך שבע שנים - זרמון-גולדמן, נקלע למשבר עמוק, שכמעט לא הותיר ברירה בידי קברניטי החברה אלא להכריז על פרידה.

זמן קצר לאחר כניסת LEAD למערך הפרסום של החברה נעשה שינוי כולל בשפה התקשורתית שלה. עד אז הוביל את הקו הפרסומי השחקן אבי קושניר, ואת מקומו של קושניר לא תפס פרזנטור אחר אלא שורה של מפורסמים, שהביאו כל אחד בדרכו את הרעיון של "הכול בקונטרול".אבל נראה כי ב-AIG לא רוו נחת מהקו החדש והחליטו לאחר שנה וחצי של התקשרות עם LEAD לצאת למכרז נוסף. שני המתמודדים העיקריים על התקציב בסבב זה היו משרדי הפרסום מקאן אריקסון וראובני-פרידן. בסופו של דבר גבר מקאן אריקסון על ראובני-פרידן ותקציב LEAD הפך להיות התקציב הגדול הראשון שאותו הצליח המנכ"ל, ריצ'י האנטר, להביא למשרד.

גם תחת מקאן גובשה לחברה אסטרטגיה תקשורתית חדשה: לתפקיד הפרזנטור גויס הקומיקאי ערן זרחוביץ' - הנחשב לאחד הקומיקאים הפופולריים בתעשייה, שגילם את תפקיד "איש הלאמה". אבל הקו החדש לא זכה לאוהדים רבים בשוק, ובניגוד לחברות ביטוח אחרות לא הצליח להביא תוצאות - לפחות לא בפרמטרים גלויים ופומביים כמו מדד הפרסומות הזכורות והאהובות. במשך תקופה ארוכה דובר על חוסר שביעות רצון מהקו של מקאן, ועתה נראה כי אי-שביעות הרצון הפכה למעשים ממשיים.

אסטרטגיית מדיה יחודית לפניקס

לכאורה ניתן היה להרים גבה על הניסיון של אדלר-חומסקי לקבל לידיו את תקציב AIG כשהוא מחזיק כבר תקציב ביטוח אחד - ועוד מהגדולים שיש בשוק. אדלר-חומסקי זכה בתקציב הפניקס במסגרת מכרז שנערך בשנת 2013 וזמן קצר לאחר מכן הושקה עבור החברה שפה שיווקית-פרסומית חדשה, תחת המסר "במציאות כמו שלנו, תבדוק שיש לך הפניקס". לצורך המהלך גויס השחקן גיא לואל.

די מהר עלו יחסי משרד הפרסום והפניקס על שרטון - דווקא בגלל תקציב המדיה. כפי שנחשף לראשונה ב"גלובס", קבוצת הפניקס אימצה אסטרטגיה לא מקובלת בענף הפרסום, שלפיה למרות שתקציב הקריאייטיב מנוהל באופן קבוע במשרד הפרסום אדלר-חומסקי, החברה מתמחרת מחדש כל רבעון בין חברת המדיה של אדלר-חומסקי לבין חברות מדיה מתחרות - בעיקר יוניברסל מקאן, וכבר קרה שהמדיה נרכשה באמצעות גוף שאינו שייך לאדלר-חומסקי. באדלר מאוד לא אהבו את ההתרחשויות, שהכניסו טון לא נעים למערכת היחסים עם הפניקס. עתה נותר רק לראות האם ההימור שלוקח המשרד ישתלם והוא יוכל להחליף תקציב בתקציב, או שהוא יישאר קירח מכאן ומכאן.

איל חומסקי מסר בתגובה: "אין לי מושג במה מדובר. אני בטוח שיש גורמים שרוצים לפגוע בנו".

ראובני, מקאן ו-AIG לא נמסרו תגובות.

צרו איתנו קשר *5988