גולשים זעמו - ואסם גנזה פרסומת פוגענית כלפי נשים

"מטרת הקמפיין הייתה להעביר בדרך הומוריסטית שאין צורך לשקר או להתבייש בשימוש ברוטב שף כבסיס להכנת סלטים טעימים וחגיגיים" - כך הגיבה חברת אסם לעשרות פוסטים זועמים שהעלו גולשים וגולשות בעמוד הפייסבוק של החברה, בעקבות קמפיין שבו אישה מקבלת מכת חשמל בכל פעם שהיא משקרת או טועה ביחס למרכיבי הסלט שהיא מכינה.

בפרסומת מופיעה השחקנית יעל איתן כמנחה של תוכנית בישול, שמחוברת עם אלקטרודות למכשיר חשמלי. בכל פעם שהיא משקרת או טועה בקשר למרכיבי הסלט שהיא מכינה, היא מקבלת מכת חשמל. לבסוף, מפויחת לגמרי, מגיח לקראתה עם חיוך רחב השף עומר מילר, כשבידיו השלט שמפעיל את מכות החשמל. הפרסומת זכתה במקום שני במצעד הפרסומות השבועי של אתר ICE.

גם אם באסם התכוונו להצחיק, לא מעט גולשות וגולשים ראו את הפרסומת כפוגענית. "הצגה של פגיעה בגוף הנשי בדרך-כלל משמשת כדי לתת לגיטימציה לאלימות פיזית או מינית כלפי נשים או כפורקן מיני לאנשים שזה עושה להם את זה, ולא כדי לקדם רוטב לסלט", כתבה נגה כהן, היי-טקיסטית מתל-אביב, בפוסט שהעלתה בפייסבוק אשר זכה למאות שיתופים ואלפי לייקים.

"מדובר באותו דימוי עם אותו המסר - הגוף של האישה מותר לאלימות. יש כאן לגיטימציה ציבורית אדירה לפגוע בגוף הנשי, ואז עוד להציג את הפגיעה ככזו שנגרמה באשמת האישה. דמות האישה בפרסומת אשמה בכך שהיא מקבלת מכות חשמל, משום שהיא זו שמשקרת. העובדה שבסוף אנחנו מגלים שהשף הוא זה שנותן לה מכות חשמל, כמעט שלא נוכחת בפרסומת, בדיוק כמו שבחיים מעלימים את הבעל המכה, האנס והלקוח. יותר מזה, הוא הופך להיות הכוכב...".

לא מעט גולשים שהגיבו לפוסט של כהן הזדהו עם האבחנה המגדרית: "הפרסומת ממש מקטינה את האישה אל מול הגבר. הוא 'פיתח' ברוב כישרונו את הרוטב הגברי והמשוכלל בעצמו, כמו שרק גבר-גבר יודע לעשות - והיא סתם שקרנית מטומטמת שנמצאת במטבח כל היום (כי זה מקומה למרות שהיא אפילו לא יודעת לבשל, אלא רק הוא) ומנסה לקחת לעצמה את הקרדיט שמגיע לו על-ידי שקרים", כתבה אחת הגולשות.

תגובות נזועמות נכתבו גם בעמוד הפייסבוק "בישולים" של חברת אסם. "איזה הומור חד כתער של אסם. פרסומת שבה גבר מתעלל באישה באמצעות מכות חשמל. מבריקים", כתב אחד הגולשים. "בשבוע שעבר הוריד משרד הבריאות את מסע הפרסום נגד החטיפים הרעילים (לפי משרד הבריאות) של אסם, 'כדי לא לפגוע בתעשייה'. אולי עכשיו מישהו יעשה מסע פרסום נגד הרעלת התודעה שהם מפיצים? קטע-קטע לחשמל אישה".

בהמשך הוא מתייחס ישירות לשף עומר מילר שמשתתף בפרסומת וכותב: "ראיתי על הקיר שלך שיתוף של בחורה שהוטרדה מינית באוטובוס. תגיד, אינך חושב שהפרסומת בכיכובך, איך לומר בעדינות, מעודדת אלימות נגד נשים? אסם, מה השלב הבא? שמן רותח על האישה?".

גולש אחר כתב בעמוד של החברה: "הפרסומת שלכם של האישה 'המחושמלת' (ר"ל 'מתוגמלת' על כך שאינה צייתנית כמו שכל אישה טובה צריכה להיות) מ-ז-ע-ז-ע-ת".

יממה אחר שהתפרסם הפוסט המקורי, באסם הודיעו על סיום הקמפיין, שלטענתם תוכנן מראש לשבועיים בלבד. "מטרת הקמפיין הייתה להעביר בדרך הומוריסטית שאין צורך לשקר או להתבייש בשימוש ברוטב שף כבסיס להכנת סלטים טעימים וחגיגיים", נמסר מחברת אסם. "קיבלנו הרבה מאוד תגובות חיוביות ואוהדות. אנו מצטערים אם מישהו נעלב מהפרסומת, שהרי לא זו הייתה המטרה. הקמפיין תוכנן לשבועיים והסתיים אתמול".