לאן נעלמו הצופים? שידורי הברודקאסט רשמו קיץ חלש במיוחד

"המשימה: אמזונס" של קשת לא התרוממה, שידורי היורו של רשת הבריחו את הצופות, וערוץ 10 לא הצליח להתעלות על עצמו ולהפתיע ■ האם מדובר בתקלה עונתית או במגמה?

המשימה: אמזונס / צילום: עדי אורני, יח"צ
המשימה: אמזונס / צילום: עדי אורני, יח"צ

האם קיץ 2016 ייזכר כנקודת מפנה עבור טלוויזיית הברודקאסט הישראלית? אחרי שנים של דיבורים על כך שבניגוד לעולם, ולמרות מה שמתבקש לנוכח ההתפתחויות הטכנולוגיות, הפריים-טיים הישראלי חזק בהרבה ממקביליו בעולם המערבי, נתוני הצפייה המצרפיים בערוץ 2 ובערוץ 10 במהלך הקיץ הנוכחי (יוני-אוגוסט), שהסתיים רשמית שלשום, מראים כי זו הייתה השנה החלשה ביותר עבור שני ערוצי הברודקאסט ב-6 השנים האחרונות.

אם מצרפים לתמונה גם את ערוץ 1 שממילא דועך בשנים האחרונות, וככל הנראה מדובר בקיץ האחרון לפעילותו במתכונת הנוכחית, מקבלים שסך הצפייה בשלושת הערוצים היה הקיץ הנמוך ביותר מאז 2003.

נקדים ונאמר כי באופן טבעי שאלות כגון לאן הלכו הצופים והאם מדובר במגמה או בקיץ אחד חלש, מצריכות מן הסתם ניתוח מעמיק וארוך טווח יותר, ולכן יישארו במידה רבה פתוחות. מה שכן ניתן להגיד הוא שהצופים לא נדדו לערוצי הנישה.

סך הצפייה הכולל בטלוויזיה בשעות הפריים-טיים (21:00-23:00) עמד השנה על פחות מ-60%, וגם כאן מדובר בנתון הנמוך ביותר ב-6 השנים האחרונות. מדובר בירידה לא גדולה במיוחד של כ-2.5% לעומת 2015 ונפילה משמעותית יותר של כ-7% לעומת הממוצע ב-4 השנים שקדמו לה (ראו גרף).

האפשרות הקלה ביותר היא לנסות לבודד את הקיץ האחרון ולהתייחס אליו כסוג של תקלה. "הרייטינג הנמוך בקיץ 2016 הושפע משתי מגמות עיקריות", אומר בכיר בענף. "הראשונה היא הקיץ הרע של קשת. הם תמיד היו אלה שסחבו את ערוץ 2 למעלה, וכשקשת לא מצליחה להביא את המספרים הגבוהים שהיא נהגה להביא, גם רשת נפגעת מזה, כי אז פחות אנשים רואים את הפרומואים לתוכניות שלה, ופחות אנשים מגיעים לערוץ 2 בכלל".

בקשת כמובן מתקוממים לנוכח ההגדרה "קיץ רע", ומיד נגיע לנימוקים שהם מציגים, אבל גם שם לא יכולים להתכחש לנפילה של מה שהייתה אמורה להיות תוכנית הדגל של הזכיינית לעונה: "המשימה אמזונס". נדמה שהכול כבר נאמר על התוכנית היומרנית, שנועדה להמציא פורמט ריאליטי חדש, שמשלב בין "המירוץ למיליון" ל"הישרדות", והושקה בהשקעת ענק (יותר ממיליון שקל לפרק, ולפי חלק מהערכות גם למעלה מ-1.5 מיליון שקל) בתחילת יולי. הצופים, כידוע, פחות התחברו, וממוצע הרייטינג של התוכנית (לא כולל התוכנית האחרונה ששודרה שלשום) עומד על 21.6%, וגם הוא מושפע לטובה מפרקי הפתיחה (שני הפרקים האחרונים ששודרו לא חצו את רף ה-20%).

מה שלא נאמר עוד בהקשר זה הוא שלמרות המספרים, בקשת לא סותמים את הגולל על הפורמט, ובזכיינית יודעים לספר כי בימים אלה כבר נערכים שם לקראת סיור לוקיישנים שייצא לדרך בשבועות הקרובים, לקראת עונה שנייה של התוכנית שתצולם הפעם ביבשת אחרת.

הסיבה השנייה, מזכיר הבכיר, נוגעת לבחירה של רשת לשדר ביוני את משחקי היורו, שגם עליה כבר נאמר לא מעט, וגם היא פגעה בערוץ כולו. "כשרשת משדרים יורו - גם אם הרייטינג שלו היה יותר מוצלח ממה שקרה בפועל, וכן מגיע נניח ל-20% או לרמות שציפו להן - הם מרחיקים את הקהל הקבוע והטבעי של הערוץ, שמתבסס בעיקר על נשים", הוא אומר.

ברשת עומדים גם כיום מאחורי ההחלטה שלהם לגבי שידור היורו, ומסבירים כי לשיטתם תמהיל של ערוץ ברודקאסט צריך לכלול בתוכו גם ערוצי ספורט, וכך הם ישאפו לעשות גם בעתיד.

הריאליטי פוגש מציאות חדשה

ההחלטה של רשת, שתורגמה לעליית הרייטינג של ערוץ 10 והזניקה תוכניות שלו לפסגות שהוא לא ממש מכיר (15.7% ל"החרדיות" של אמנון לוי, 15.5% לדוקו ריאליטי "גיבורים"), היא דווקא זו שמזכירה שאלה הן כנראה לא סיבות המפתח לקיץ שחון הרייטינג שעבר עלינו.

קל להיגרר לקרב בין שלושת הגופים, אבל בבסיסו זהו ממילא משחק סכום אפס: כלומר, אם ערוץ 10 היה מרוויח את כל הצופים שערוץ 2 הפסיד בגלל היורו, סך הצפייה בערוצי הברודקאסט לא היה אמור להשתנות.

אם כך, יכול להיות שהתכנים שמציעים שני ערוצי הטלוויזיה המרכזיים הם אלה שהרחיקו את הצופים מהמסכים? כאן צריך לשים לב לשתי מגמות. ראשית, המעבר לטלוויזיה שפויה יותר תקציבית. נושא הדגל של המהלך הזה הוא יוסי ורשבסקי, מנכ"ל ערוץ 10, שלא מתבייש לומר כי הוא מתאים את לוח השידורים של הערוץ ליכולת של השוק לתמוך בו. אם שוק הפרסום חלש, הוא לא יהסס לשלב גם שידורים חוזרים בלב הפריים-טיים.

מצד אחד, קשה לבוא על כך בטענות לערוץ שהפסיד בעבר יותר ממיליארד שקל במצטבר וחטף בשל כך לא מעט ביקורת ציבורית. מצד שני, כך למשל נראה ערב הפריים-טיים של הערוץ ביום שלישי השבוע: מהדורת חדשות ב-20:00, אחריה "אמריקה בוחרת" עם נדב איל, בהמשך "סלפי" - שידור חוזר של אחת מסדרות הכתבות ששודרה בעבר במהדורת החדשות של הערוץ, ואז "הצינור" ו"היום שהיה". על הערך לצופה לעומת מה שמספקים המתחרים מערוץ 2 אפשר להתווכח, אבל בידור לכל המשפחה - כמו שלפחות לפי ההגדרה אמור לספק ערוץ ברודקאסט - זה בטח לא.

גם מבחינת קשת, שאמנם השקיעה סכומי-עתק ב"אמזונס" שכשלה, שאר התכנים הקיץ נעשו בהשקעה צנועה יותר. תוכניות דוקו ריאליטי כמו "המתמחים" ותוכנית כמו "קרב השפים הגדול" נעשות בהשקעה נמוכה משמעותית ממגה-ריאליטי או אפילו מתוכנית כמו "ארץ נהדרת".

רשת השקיעה סכומים ניכרים ברכישת הזכויות על שידורי היורו (8 מיליון שקל על-פי הערכות) וכמובן בריאליטי המצליח של הקיץ, "המירוץ למיליון", אבל מעבר לזה נראה שנגמר לה האוויר. גורמים ברשת מציינים כי ההחלטה שלהם לשבץ את "המירוץ למיליון" לשידור דווקא בעונת הקיץ נבעה מתוך הבנה שרק פורמט חזק כזה יאפשר לה להשיג רייטינג גבוה יחסית גם בתקופה המאתגרת הזאת.

ההצלחה היחסית של "המירוץ למיליון" מובילה אותנו למגמה השנייה בכל הקשור לתוכן, שנוגעת למעמדן של תוכניות הריאליטי. ראשית, המספרים שהשיגה התוכנית, שמיקמו אותה במשך שבועות ארוכים ביולי ואוגוסט בצמרת הדירוג השבועית ללא מתחרים, הם עדיין נמוכים לעומת מה שהשיגו תוכניות הריאליטי המובילות בקיץ שעבר. שנית, בהסתכלות כוללת יותר על שלושת חודשי הקיץ, אפשר לראות שתוכניות הריאליטי כבר לא שולטות בצמרת הטבלה.

האם ייתכן שלציבור מתחיל להימאס מהז'אנר? זאת בהחלט מסקנה מתקבלת על הדעת, בוודאי לאור העובדה שבשל המבנה הדו-ראשי של ערוץ 2, חודשים רבים בשנה משודרות בו תוכניות ריאליטי במשך רוב השבוע, כשלא אחת שתי הזכייניות מעמידות זו מול זו ריאליטי מז'אנר דומה.

בקשת לא מתכחשים למגמה הזאת, ולכן מדברים שם יותר ויותר על תמהיל. בקיץ הזה, מזכירים שם, העלתה הזכיינית 5 פורמטים חדשים מקוריים - "קרב השפים הגדול", "המתמחים", "אמזונס" "צומת מילר" ו"הסטנדאפיסטים" - מז'אנרים מגוונים, ורובם מוגדרים על-ידה כהצלחה. ובכל - וזאת התשובה בקשת למי שמותח ביקורת על ביצועיה הקיץ - התוכניות שלה שולטות בטבלת התוכניות הנצפות ביותר של שלושת החודשים האחרונים. ומה שעוד יותר חשוב מבחינתה הוא שבגלל שמדובר בתכנים מקוריים שמפותחים על-ידה, היא יוצרת לעצמה נכסי תוכן שנשארים בבעלותה, ועליהם היא מקווה להישען בטווח הארוך.

בהקשר זה כדאי להזכיר שקשת למעשה נכנסת לעידן שבו הזכויות על כל פורמטי הריאליטי העולמיים הגדולים יהיו בידי רשת. כבר היום מחזיקה רשת בזכויות על "הישרדות", "המירוץ למיליון", "אקס פקטור" ו"דה וויס", ואחרי העונה הבאה של "האח הגדול" יעברו אליה גם הזכויות על המגה-ריאליטי הזה.

"מדעי הפרוגרמינג" מתפרקים לגורמים

ואולי צריך בכלל לטפס רמה נוספת למעלה ולנסות להתבונן משם על תפקידה ומעמדה של טלוויזיית הברודקאסט. גם כאן לא מדובר בתגלית חדשה אלא בגל שכבר עובר על העולם ואמור לשטוף מתישהו גם את חופיה של ישראל, כשכרגע לא ברור מתי בדיוק זה יקרה, והאם מה שחשנו הקיץ מהווה את טיפותיו הראשונות.

המודל העסקי של הטלוויזיה המסחרית הלינארית - זאת שבה הצופה מתיישב כדי לצפות בחינם במה שמשדרים ברגע נתון ובתמורה נחשף גם לדבר המפרסם - הולך ומתערער. הממירים המקליטים, הצפייה הנדחית באמצעות VOD לסוגיו, "המסכים השניים" (סמארטפונים וטאבלטים) והרשתות החברתיות מפרקים את התוכן לגורמיו, ובמידה רבה גם את הערוצים ו"מדעי הפרוגרמינג" שלהם. אם לא היום, אז מחר.

"ההתנהלות בקיץ הרבה פעמים מסמנת מגמות עתידיות", אומרת נורית דאבוש, לשעבר יושבת-ראש הרשות השנייה וכיום מרצה לתקשורת במכללת קריית אונו. "התופעה העתידית בהקשר הזה היא שכנראה מקומה של טלוויזיית הפריים-טיים ישתנה. מי שמתסכל על ההתנהלות של הצעירים, בטח בקיץ, רואה את זה אצלם. הם לאו דווקא צורכים פחות תוכן טלוויזיוני, אבל הם כן נחשפים פחות לטלוויזיית הפריים-טיים". 

גם החדשות מתייבשות

גם מהדורות החדשות המרכזיות רשמו ירידה בנתוני הצפייה בהשוואה לקיץ שעבר. המהדורה המרכזית של חדשות 2 איבדה כ-11% וירדה מרייטינג של 20.2% ביוני-אוגוסט אשתקד ל-17.9% השנה. "מבט" בערוץ 1 צנח בשיעור דומה, מ-4.2% ל-3.8%; ואילו המהדורה המרכזית של ערוץ 10 איבדה רק 3%, מ-10.1% ל-9.8% (כל המספרים מתייחסים לבתי-אב יהודיים). 

מלבד הירידה בסך הצפייה בטלוויזיה, בכל הנוגע למהדורות החדשות אפשר לייחס חלק מהנפילה ברייטינג להחלטת הרשות השנייה, שקבעה בפברואר השנה כי אורך המהדורות לא יעלה על שעה. לפי חישוב שנערך עבור חדשות 2, קיצור זה הוביל לכך שהמהדורה איבדה בין נקודה לנקודה וחצי של רייטינג.

הקרב היצרי ביותר בין שתי חברות החדשות מתמקד בחודשים האחרונים במהדורות יום שישי. שם, למרות מה שאולי היה נדמה, "אולפן שישי" של ערוץ 2 דווקא שומר על כוחו לעומת הקיץ שעבר (13.6% הקיץ לעומת 13.3% אשתקד), אך "שישי" עם אילה חסון בערוץ 10 מתחזקת משמעותית (עלייה של כ-30%) בהשוואה למה שהציגו בשנה שעברה אלון בן-דוד וטלי מורנו, וכך הפער הממוצע בין המהדורות עומד בשלושת החודשים האחרונים על כ-6%.

תנועת הצופים
 תנועת הצופים

צרו איתנו קשר *5988