נשיא TBWA: שינוי מטלטל בשוק אינו חייב להיות הרסני

ז'אן-מרי דרו, נשיא TBWA העולמית, בטוח ששינוי דרמטי בשוק לא חייב להיות הרסני, נותן כדוגמאות את נספרסו וברברי, ומספר: "קשה לעבוד עם אפל"

ז'אן־מרי דרו / צילום מסך מיוטיוב
ז'אן־מרי דרו / צילום מסך מיוטיוב

שינוי מטלטל בשוק אינו חייב בהכרח להיות הרסני - כך טוען ז'אן-מרי דרו, איש הפרסום הצרפתי שמיזג את סוכנות הפרסום שהקים, BDDP, עם TBWA. דרו, נשיא TBWA העולמית, שבעצם טבע את המונח "מתודולוגיית השיבוש" כבר ב-1991, כתב כמה ספרים בנושא. לטענתו, שיבוש והרסנות אינם בבחינת תרחיש של אחד מהשניים.

"אלה שני דברים שונים", אמר דרו בריאיון לרגל הצטרפותו להיכל התהילה של הפרסום. "אנשים מאמינים שאתה חייב לבחור בין קו חדש או הרחבה חדשה לבין משהו שיחולל שינוי ויהרוס את השוק שלך. זה לא נכון. באמצע יש אלפי הזדמנויות אסטרטגיות משבשות במהותן שאינן הורסות את נתח השוק שלך".

קחו למשל את נעלי טום. לדברי דרו, זו חברה שחוללה שינוי גדול, אבל היא לא הרסה את שוק הנעליים. "נס קפה ונספרסו, גם הם מחוללים שינוי, אבל הם לא הורסים את בסיס השוק. זה חשוב מאוד, מכיוון שיש יותר מדי בלבול בין השניים".

אבל מה לגבי האינטרנט, שעשה עבודה טובה למדי בהריסת מספר לא קטן של כתבי-עת בדפוס? לדעת דרו, האינטרנט "מאלץ את כולם להיות מאוד יצירתיים". בשנות ה-70 וה-80 וה-90, 10%-15% מהסוכנויות היו יצירתיות. "90% לא היו יצירתיות בכלל, רק חזרו על עצמן והיו משעממות. היום אם אתה משעמם, אתה פשוט יודע שלא תצליח. פרוקטר אנד גמבל לא הגיעו לפסטיבל הפרסום בקאן עד 2003 או 2004. למה הם באו לקאן? בגלל שהם תפסו סוף-סוף שכמו כל חברה אחרת, גם הם צריכים להיות יצירתיים".

אז לדעתו של דרו האינטרנט, שמחולל שינוי גדול, "הוא הזדמנות להיות יצירתי. עכשיו כולם יכולים להיות מאוד אינטראקטיביים, מאוד דיגיטליים, מאוד חכמים, ואתה רואה סיפורים חדשים שלא ייאמנו הודות לאינטרנט. זה מאוד קשה לכולם, אבל זו גם הזדמנות".

ברברי היא דוגמה למותג שהמציא את עצמו מחדש באמצעות השינוי הזה. לדברי דרו, מכירות ברברי בחמש השנים האחרונות הושלשו. "הכול דיגיטלי, וזה מוזר למותג אופנה. הם מתחילים מהדיגיטל. כל פריט שאתה רוצה לקנות, אתה יכול למצוא באינטרנט ב-1,000 וריאציות. גם החנות שלהם ברחוב ריג'נט בלונדון מעוצבת באופן דומה לאתר אינטרנט".

מותגים משבשים יכולים להיות תובעניים יותר, מציין דרו. "יש לנו מזל שאנחנו עובדים בלוס אנג'לס עבור אפל, נטפליקס, Airbnb וטוויטר", אמר דרו. "זה נפלא עבורנו. זה קשה כי הם מצפים לדברים חדשים מאיתנו. אם אתה אומר ל-Airbnb: 'אנחנו צריכים לבנות מותג', הם אומרים: 'נו באמת, כבר יש לנו מותג'. לא תמיד קל להבין זה את זה, אבל זה עוזר לנו לחשוב באופן שונה".

באשר לחשיבה שונה, בדומה לסלוגן המפורסם של אפל, מספר דרו כי "קשה מאוד" לעבור עבור אפל "כי מה שניסינו לעשות זה להיות פשוטים ככל האפשר. פשוט, פשוט, פשוט. כשרואים את הקמפיין עם הצילומים בחוץ, זה נראה פנטסטי. אבל תנסו לדמיין שאתם במשרד, ומישהו אומר שזה מה שאנחנו הולכים לעשות - צילומים גדולים. בטח תגידו: 'זה הכול?'. זו הסיבה שזה מאוד קשה".

- איך אתם מתמודדים עם זה?

"טוב, יש 2-3 בחורים במשרד בלוס אנג'לס - קודם כול לי קלואו - שיש להם יכולת יוצאת דופן של הבנת ההבדל בין פשוט לבין פשטני".

דרו וקלואו, מנהל הקריאייטיב האגדי של TBWA, הפכו לידידים טובים במרוצת השנים. "אני חושב שמה שהוא אוהב אצלי זה העובדה שאני תמיד מתאמץ למצוא אסטרטגיות מעוררות השראה, לעזור למחלקת הקריאייטיב להיות יותר קריאטיבית. עבורו ועבורי השיבוש אינו אלא מתודולוגיה שבאמצעותה ניתן ליצור אסטרטגיות מעניינות עבור הקריאייטיב. הוא יודע שאני אוהב קריאטיביות... הוא חושב שאני מנהל פרסום משוגע".

צרו איתנו קשר *5988