Fitbit לקראת הצעד הבא: "אתה טוב כמו המכשיר האחרון שלך"

החברה שמפתחת מחשוב לביש ממשיכה להוביל את השוק למרות תחרות מצד אפל

המוצרים של Fitbit / צילום: רויטרס
המוצרים של Fitbit / צילום: רויטרס

בשנים האחרונות נהנתה יצרנית מכשירי ניטור הכושר Fitbit מהיתרון שאינו מוטל בספק של היותה הראשונה להשיק מוצרים בשוק. צרכנים רבים אף משתמשים בשמה של פיטביט כבמילה נרדפת לכל המוצרים בקטגוריית המכשירים למדידת מספר הצעדים. אך כעת, כשנתח השוק של החברה צמח, צצים להם המוני חיקויים של צמידי פיטביט הדקיקים שאותם ניתן לראות בכל מקום. האתגר הרציני ביותר מגיע מאפל, שהוסיפה תוכנת GPS לשעון iWatch שלה, ומתכוננת להשיק גרסה חדשה עם Nike.

במטרה לשמור על נתח השוק שלה, מעדכנת פיטביט את תמהיל המוצרים שלה ונכנסת לתחומי פרסום חדשים כמו פרסומת הסופרבול בשנה הנוכחית - פרסומת הסופרבול הראשונה של פיטביט. בסתיו הזה תעניק פיטביט לראשונה חסות למרתון ניו יורק. החברה גם חושפת יישום Adventures חדש למימון החסות.

בנוסף לכך, משנה פיטביט את אסטרטגיית השיווק שלה באמצעות הפקת יותר קריאייטיב באופן פנים ארגוני וכן באמצעות חיפוש אחר סוכנות מדיה חדשה.

משיכת לקוחות חדשים מכל קבוצות הגיל חיונית להישרדות המותג, לדברי טים רוזה, סגן נשיא לשיווק עולמי בחברה שהוקמה לפני 9 שנים. פיטביט הוציאה אשתקד 78.6 מיליון דולר על מדיה בארה"ב - זינוק של 228% לעומת 2014, על פי Datacenter של Ad Age.

"כיצד להיות אטרקטיבי גם לאימא של מישהו וגם לאחיין ההיפסטר שלו, שהוא בן דור המילניום?", שאל רוזה. "צריך לעשות מאמצים למצוא את שביל הזהב שאליו יכולים כולם להתייחס".

תביעה ייצוגית

דרכה של פיטביט לא היתה קלה. ב-2015, השנה שבה יצאה החברה לבורסה, הסתכמו מכירותיה ב-1.9 מיליארד דולר. בינואר הוגשה נגדה תביעה ייצוגית, שעדיין תלויה ועומדת, מצדה של קבוצה שטוענת לאי-דיוקים במכשיר פיטביט לניטור קצב פעימות הלב. פיטביט רושמת התקדמות עם מוצריה - בחודש שעבר היא חשפה גרסאות חדשות של מכשירי ניטור קיימים עם צגים גדולים יותר, רצועות חסינות למים ונגיעות עיצוב של מותגי אופנה מובילים כגון Public School ו-Tory Burch. אך מתחרות חדשות שנכנסו לאחרונה לשוק מתחילות לסגור את הפער עם פיטביט.

למרות שברבעון הראשון עדיין חלשה פיטביט על נתח שוק מרשים של 25% בתחום הגאדג'טים הלבישים, התכווץ נתח השוק שלה בהשוואה ל-33% שנרשמו ברבעון המקביל אשתקד, על פי ניתוח שערכה International Data Corp, העוקבת על בסיס רבעוני אחר גאדג'טים לבישים בעולם כולו. בקיץ 2016 הכריזה קמעונאית האופנה Kate Spade כי תמכור מכשירי ניטור משל עצמה, ובכך הלכה בעקבות Michael Kors וחברות אחרות. אפילו למקדונלד'ס יש מותג פעילות גופנית, למרות שמכשיר Happy Meal נמשך מהשוק לאחר שילדים התלוננו כי הרצועה שורטת את עורם.

מומחים טוענים כי עד כה הצליחה פיטביט לשמור על יתרונה בשוק, שהולך ונעשה צפוף יותר, בעיקר הודות לעובדה שמרבית האנשים כבר משתמשים במכשיריה ורוצים להתחרות עם עמיתיהם באותה הפלטפורמה. "העובדה שפיטביט מחזיקה במעמד החברה החדשנית במרחב הזה, וכן השילוב של מודעות מותג, מוצרים חזקים יותר והשפעת אפקט הרשת - הם שמבדלים את החברה", אמר ניק מקיי, אנליסט ב-Wedbush Securities. הוא ציין גם את מחיריה הנוחים של פיטביט - מחיר התחלתי של פחות מ-100 דולר הופך את המוצר לזול יותר בהשוואה למכשירים אחרים.

באמצעות מכשירי פרסום חדשים, כגון הפרסומת בסופרבול להשקת מכשיר הניטור היוקרתי Blaze, מגדילה פיטביט את הוצאות השיווק שלה ביחס לסך הכנסותיה, לדברי Datacenter. בכנס שנערך באוגוסט אמר מנכ"ל פיטביט, ג'יימס פארק, כי פיטביט מגדילה גם את השקעתה בשיווק בחו"ל.

אשתקד הקצתה החברה 13% מהכנסותיה לשיווק, לעומת 4.3% בלבד ב-2012. למרות שפיטביט עבדה עם סוכנויות שונות בעבר - כולל Argonaut הפועלת מסאן פרנציסקו על פרסום הבכורה שלה בסופרבול - החליטה החברה לפני שישה חודשים לבנות צוות קריאייטיב תוך-ארגוני משלה. הצוות בן 25 העובדים, ששמו Fitbit Creative Lab, מטפל בפרסום, בעיצוב ובדיגיטל.

"מעורבות במו"פ"

"אנחנו צריכים אנשים בעלי מעורבות חזקה במו"פ, פיתוח מוצר, כל הדברים הפנימיים האלה שעוזרים לנו להצליח", אמר רוזה. ,צריך לזהות הזדמנות, לקפוץ עליה ולפעול במהירות".

במועד מוקדם יותר השנה החלה החברה לערוך סקר לא-רשמי של סוכנויות מדיה, וצמצמה את רשימת המועמדות שלה לשלוש בלבד, לדברי רוזה. הוא ציין כי בתחילת השנה הבאה תכריז פיטביט על סוכנות המדיה שבה בחרה.

בחודשים הבאים ייווכחו הצרכנים כי מאמצי הפרסום של פיטביט מתמקדים בקהל צעיר יותר, ופרסומותיה יוצגו שרשתות טלוויזיה לצעירים, כגון MTV, מכיוון שהיא עושה מאמצים להגיע לאוכלוסיית בני העשרה, שהפוטנציאל שלה עדיין לא נוצל. מחקרים שערכה פיטביט העלו כי צרכנים צעירים יותר אוהבים את ההיבט התחרותי של אתגרי הכושר של פיטביט.

פיטביט תגיע גם לקהלים חדשים באמצעות חסות למרתון ניו יורק, וכן באמצעות יישומים חדשים כגון Adventures, שמאפשר למשתמשים לערוך מרוצים וירטואליים בניו יורק, או לבצע טיול בפארק הלאומי יוסמיטי.

"אתה טוב רק כמו המכשיר האחרון שלך והחוויה האחרונה שסיפקת למשתמשים", אמר רמון יאמאס, מנהל מחקר גאדג'טים לבישים ומכשירי טלפון ניידים ב-IDC. "אם אתה מסוגל למשוך סט רחב יותר של משתמשים, עתידך הרבה יותר בטוח".

צרו איתנו קשר *5988