פסטיבל הפרסום בקאן: חזרה לפשטות לצד שימוש גובר בבינה מלאכותית

רוב עבודות המדיה הנבחרות נעו בין הקצוות - מגילום המחיר הנמוך בקריינות של גוגל טרנסלייט לשימוש בווטסון של IBM כדי לצייץ רק בציטוטים תנ"כיים

קמפיין של jet.com / צילום: מסך
קמפיין של jet.com / צילום: מסך

פסטיבל הפרסום בקאן ה-64 נפתח כמו כל שנה בעיר קאן ומהווה את הבמה הגבוהה ביותר לקריאטיביות וחדשנות פורצת דרך בכל תחומי הפרסום והמדיה. השנה העבודות הטובות ביותר בקטגורית המדיה הראו מגמת מעבר מרעיונות אספרטיביים משני עולם שבלטו בשנים הקודמות, בחזרה לרעיונות פשוטים ששמים את הערך המרכזי של המותג במרכז.

דוגמה מצוינת לכך היא jet.com, שבתוך שנה הפכה מסטארט-אפ קמעונאי לחברה שנרכשה ב-3.3 מיליארד דולר על-ידי וולמארט. החזון של החברה היה למצוא כל הזמן פתרונות חדשים ויצירתיים שיעזרו לצרכנים לחסוך, וגם ידגישו את המסר שהיא תעשה הכול על-מנת לחסוך ללקוחותיה.

את החזון הם המחישו באמצעות מהלך פרסומי מתגלגל במינימום עלויות. לקראת משחק הסופרבול, אירוע המדיה הגדול ביותר בתרבות האמריקאית - הידוע בין היתר כבמה לפרסומות עתירות תקציב ומושקעות, לצד עלויות פרסום גבוהות מאוד - הכינו פרסומת פשוטה וזולה שבמרכזה super bowl (סופר קערה). כל מי שחיפש פרסומות לסופרבול או שילוב של מילות החיפוש "סופר" ו"בול", קיבל את הפרסומת, והיא הפכה בזמן קצר ביותר לאחת הפרסומות הנצפות ביותר בתקציב נמוך ביותר.

בהמשך חסכו בהוצאות קריינות, ואת הפרסומות שלהם קריין הקול של גוגל טרנסלייט. בטלוויזיה הם העלו פרסומות שהציגו מגוון רעיונות הזויים לחיסכון. לקראת חג המולד יצרו כלי שהמליץ לצרכנים כמה להשקיע במתנות לחג לחבריהם על בסיס כמות האינטראקציות החיוביות שלהם איתם במדיות החברתיות. כך הם הדגימו עד כמה jet מחויבת להציע חיסכון אמיתי לצרכנים שלה.

כחלק מהחזרה לבייסיק, לא מעט מותגים עשו השנה שימוש בפרזנטור הזמין והמוכר שלהם - המוצר. כך, ייצרו סדרת בקבוקי Real Beauty בצורות ובגדלים שונים המעוצבים בצורת פיגורה נשית וממחישים כי גם היופי מגיע כך.

עבודות אחרות השתמשו בטכנולוגיות בינה מלאכותית מתקדמות כמנוף להעצמת ערכי המותג וחוויית הלקוח. כך, Headspace, עמותה לבריאות הנפש מאוסטרליה, הבינה כי המצפון המוסרי של הצעירים אינו מתפתח במלואו עד לבגרות, וכי המאמצים נגד בריונות ברשת מתמקדים כיום במודעות בלבד ובדיווח על התעללות לאחר מעשה - ועד אז, הנזק כבר נעשה. האתגר היה לייצר כלי חינוכי למניעת התנהגות בריונות ברשת - לפני שהיא מתרחשת. הפתרון: תוסף חדש בשם Reword בגוגל כרום הכולל אלפי קומבינציות של מילים הנחשבות כ"בריונות ברשת", ומתריע בזמן שנכתבו וכך מאפשר לשנותן רגע לפני שנשלחו.

שימוש אחר בבינה מלאכותית היה לקידום הסדרה "האפיפיור הצעיר" בכיכובו של ג'וד לאו. הרצון היה לחשוף שמדובר באפיפיור צעיר, קליל ומודרני. הדרך: שימוש בתוכנת הבינה המלאכותית ווטסון של IBM, כדי לייצר לו ישות פעילה ברשתות החברתיות. כדי להשיג את התוצאה, ווטסון סרק בפועל את כל התנ"ך, כדי שיהיה מלאי ציטוטים רלוונטי לכל פוסט או טוויט אפשריים. כך האפיפיור בעצם הגיב ברשתות בציטוטים בלבד מתוך התנ"ך לפוסטים של גולשים.

בעידן של רשתות חברתיות ומעורבות גולשים, בחרו לא מעט מהמותגים למקד את הקמפיין שלהם ביצירת אירוע מדיה מושקע ועל בסיסו לייצר קמפיין בפלטפורמות מגוונות. SSGA חברה לייעוץ פיננסי, רצתה להעביר את המסר שחברות שיש בהן מנהיגות נשית חזקה הגיעו לביצועים טובים יותר ממקבילותיהן בעלות הרוב הגברי.

האתגר היה לפנות ל-3 קהלים: התעשייה הפיננסית, המשקיעים היומיומיים ונשים הנלחמות למען שוויון בין המינים. לקראת יום האישה הבינלאומי העמידו בלב וול סטריט פסל ברונזה של ילדה שנקרא: "ילדה ללא פחד" ובעצם ייצג את כוחה העצום של האישה העכשווית. המהלך יצר באזז עצום במדיה וברשתות החברתיות והעלה את המודעות לנושא.

גם עולם ההשקה המסורתי עובר שינוי - החל בצרכנים שהופכים להיות שותפים בבחירת הטעם הבא של המוצר לפני השקתו וכלה בכך שהצרכנים הם חלק מפיתוח, עיצוב והפצת המוצר. אדידס רצו לפרוץ את גבולות ההשקות המסורתיות ולהשיק בצורה לא שגרתית נעלי כדורגל חדשות. הם פעלו בפורמט של סטארט-אפ והזמינו את הלקוחות להיות חיל החלוץ של פיתוח המוצר - הנעל פותחה עם צרכנים פוטנציאליים שגם התנסו בו והשיקו אותו יחד עם אדידס. אדידס פיתחו אפליקציה שרק דרכה ניתן היה להזמין את הנעליים. מרגע ההזמנה המוצר הגיע תוך 4 שעות עם שליח, ורק למי שהיה איתם מההתחלה הייתה הזכות להזמין אחרים להצטרף ולרכוש ראשונים.

■ הכותבת היא המשנה למנכ"ל יוניון מדיה. 

צרו איתנו קשר *5988