אדלר חומסקי | פרשנות

הניסיון של שטראוס לחסוך עלול להתברר כיקר בהמשך

אם מתבוננים על הרוח השטראוסית המסורתית, קשה להסביר את המהלך הנוכחי, שבו אדלר-חומסקי מאבד את תקציב שטראוס לבאומן-בר-ריבנאי • אפשר אולי לנמק את המהלך ברוח המנכ"ל החדש של שטראוס ישראל, אייל דרור • פרשנות

אייל דרור, מנכ"ל שטראוס ישראל / צילום: סיוון פרג'
אייל דרור, מנכ"ל שטראוס ישראל / צילום: סיוון פרג'

כבר שנים ששטראוס נחשבת לאחת מהחברות הנועזות בפרסום, ולכן קשה אולי לזכור שפעם זה היה אחרת, וששנים היא נחשבה למפרסמת "אפורה" ומיושנת, בזמן שהמתחרים בתנובה היו בעלי החזון והתעוזה. 

בשתי החברות הדבר היה פועל יוצא של מי שעמד אז בראשן. כך, כשאריק רייכמן ניהל את תנובה, חלליות טסו לירח כדי לקדם את החלב; והצבע האדום כשיופלה הושקה היה משהו שכל המדינה דיברה עליו. 

עם השנים הגלגל התהפך. לראש הפירמידה בשטראוס נכנסו מנהלים כמו ציון בלס וגיורא בר-דעה, שחיו ונשמו שיווק, ועם השנים אימצה שטראוס תפיסה של חדשנות ויצירתיות. לא רק בפרסום ובשיווק, אלא בעיקר בהסתכלות העסקית. כחברה שמרימה מבט מעבר לשורת הרווח המיידית ומתבוננת קדימה מתוך הבנה שצריך להשקיע בבניית עסק ובערכים ובבניית מותגים לטווח ארוך.

ההסתכלות הזאת הביאה את שטראוס למקום של מובילות. לא רק בנתחי השוק שגדלו, אלא גם בתדמית, בתפיסה החברתית ובביצועים הפרסומיים. ביחד עם משרדי הפרסום שלה - אדלר-חומסקי ובאומן-בר-ריבנאי - היא הצליחה להוביל מהלכים פורצי דרך (עיין ערך הקומיקאי רועי כפרי שהביאו אדלר-חומסקי למותג מילקי). 

אבל אם מתבוננים על הרוח השטראוסית המסורתית, קשה להסביר את המהלך הנוכחי, שבו אדלר-חומסקי מאבד את תקציב שטראוס לבאומן-בר-ריבנאי. שטראוס ידועה כחברה שתמיד שמרה על שותפים לדרך וויתרה עליהם רק כשכלו כל הקיצים ולא הייתה ברירה, והרי אין מחלוקת שלרשותה עמדו שניים ממשרדי הפרסום הטובים בישראל, ושהחברה קיבלה ברוב המקרים עבודה פרסומית משובחת. כך שאפשר אולי לנמק את המהלך ברוח המנכ"ל החדש של שטראוס ישראל, אייל דרור, שהאוריינטציה החזקה שלו היא מכירות, וסביר להניח שהוא מסתכל יותר על שורת הרווח והרבה פחות על החזון. 

לכאורה, המהלך אמור לחסוך לשטראוס כסף - לפי ההערכות כמיליון שקל בשנה, אבל דווקא החיסכון הזה עלול לעלות לה ביוקר, כי היא שמה את כל הביצים שלה בסל אחד, בלי אלטרנטיבה ובלי תחרות סמויה שמכריחה את המשרד השני להצטיין. כך, במקום ליהנות מהיכולות, מהגיוון ומהיצירתיות של שני משרדים טובים, שטראוס "מסתפקת" באחד ומוותרת על השכל והידע של האחר. זאת, תוך סיכון לא מבוטל שה"שכל" הזה מתישהו יהיה חלק ממערך הפרסום של חברה מתחרה. 

בסופו של דבר, מתוך הסתכלות על החור שבגרוש נוצר מצב לא טוב לכולם: לא לשטראוס, שהתלות שלה במשרד הפרסום תגדל כעת; לא לבאומן-בר-ריבנאי, שהקפיצה שלו בהיקפי העבודה לא בטוח תצדיק את הרווחיות שתבוא עם זה; ובוודאי שלא לאדלר-חומסקי, שלמרות שנים של עבודה מצוינת נאלץ להתמודד כעת עם אובדן של תקציב שכגודלו כגודל משרד בינוני. 

צרו איתנו קשר *5988