"אני מעדיף לקנות קרקע זולה ולהשקיע בחוויה": הכירו את האיש שבונה לירושלמים מתחם חדש לעיצוב הבית

את הפעילות היזמית שלו החל חנוך קס, כיום בן 36, כבר בגיל העשרה. "אני וחברים", הוא מספר, "ארגנו פעילויות לציבור החרדי. למשל, שכרנו את המימדיון לקהל חרדי, סגרנו דילים לקהל חרדי בבתי מלון".

קס הוא יליד דרום אפריקה, שעלה לישראל עם משפחתו בתור ילד, ובן למשפחה בת עשרה ילדים.

משיווק פעילויות פנאי עבר קס לשיווק נדל"ן: "עברתי לגבעת זאב", הוא מספר, "ורציתי שהחברים שלי יהיו לידי. הבאתי לכאן בסביבות 100 חברים". אלא שהשכונה שבה התגורר, אגן האיילות, נתקעה. "זה היה בשנות האלפיים. הרבה קבלנים פשוט את הרגל. מודיעין צמחה באותן שנים על חשבון גבעת זאב: אנשים העדיפו לקנות שם, כי מודיעין קרובה יותר לתל-אביב", הוא מוסיף.

מצויד בניסיון השיווקי שרכש, איגד קס את כל הקבלנים שבנו בשכונה, והתחיל לשווק את הדירות מול משרד השיכון, הבנקים, ובסוף המאמצים הללו, הוא הצליח לאכלס בשכונה 10,000 משפחות.

כ-15 שנים אחרי אותה התחלה, מביתו בשכונת אגן האיילות, הוא משקיף כיום לעבר אחד ממיזמי הדגל שלו - שכונת רמת גבעת זאב - שכונת יוקרה מתוחמת המיועדת לציבור החרדי, שמלכתחילה שווקה בעיקר לציבור האנגלוסקסי, ולכן נבנתה עם מאפיינים אמריקאים. השכונה בנויה כמתחם סגור, מאוד מצועצע, שלא לומר, מוגזם. למשל, הגדר המקיפה את המתחם היא בצבעי שחור וזהב, ולמגלשות בגן השעשועים, יש כיפות צבעוניות, כאילו היו כנסיה רוסית. גם הדירות עצמן מפוארות בסגנון אמריקאי, עם תקרות גבוהות ומעוצבות, ואלמנטים עיצוביים בקירות, כמו מסגרות עץ, ומרפסת ענק. "בנינו את זה כך שזה יהיה מאוד דומה למה שהציבור הזה רגיל לו. אין היום מקומות כאלה", מסביר קס.

במתחם הסגור יש מגרשי טניס, יהיה קאנטרי קלאב, ואפילו בית ספר."מדובר ב-500 משפחות. זה ציבור שלא ישלח את הילדים שלו לבית ספר חרדי, כי אין שם לימודי ליבה. מצד שני, גם הממלכתי דתי לא מתאים לו. הפתרון שנמצא, בית ספר ממלכתי חרדי, הוא אחד מבין כמה בודדים בישראל ", מסביר קס.

קס מסביר, שאוכלוסיית היעד של הפרויקט היא אומנם חרדית, אך חרדית "לייט". "זו אוכלוסיה שהמעטפת מאוד חשובה לה, יותר מאשר איך הבית נראה. הם צריכים את הרב שלהם, את הקאנטרי שלהם, את בית הספר שלהם. אם את מגיעה לארה"ב, לא תראי אותם למשל גרים בתוך מנהטן, אף שהם יכולים להרשות לעצמם, אלא מחוץ לעיר. אותו דבר כאן: אני מאפשר להם מגורים במתחם משלהם, במרחבים, שהם רגילים אליהם. כאן ניסינו לתת את קיסריה בגבעת זאב".

חלק מהדירות במתחם מגיעות גם למחירים של 8 מיליון שקל, ולצורך מכירתן, נדרשה עבודת שיווק לא מעטה בארה"ב. "אם היינו מתפשרים על המחיר", אומר קס, "עבודת השיווק הייתה הרבה יותר קלה. בשביל שירושלים לא תהיה מתחרה שלי, עשינו משהו שונה: יש כאן יותר פארקים, מרחבים. לאוכלוסייה הזו, יותר מאשר האזור, חשוב להם המרקם.

"בזכות כך שהפרויקט הוא בגבעת זאב, כיזם אני יכול להרשות לעצמי דברים שבירושלים לא היו אפשריים, כמו אלמנטים יוקרתיים בעיצוב. בירושלים, נגמר לך הכסף עוד לפני שאתה מגיע לזה. אבל כאן, בגלל שמחיר הקרקע נמוך בהרבה, וגם הבנייה זולה יותר, יכולנו לתת את הערך המוסף".

 כמה מר מסחר נבנו לכל תושב / נתונים: גאוקרטוגרפיה עבור קס גרופ

סולידי או מסוכן

אותו עיקרון של הערך המוסף, תופס גם לגבי פרויקטים אחרים של קס, כמו קניון בעתלית, שגם הוא מתאפיין באדריכלות מצועצעת.

קניון בעתלית? יש שם מספיק כוח קנייה?

"היום יש בעתלית 7,000 משפחות, ועד אוגוסט אמורות לגור שם עוד 1,000 משפחות. זה כוח קנייה משמעותי. זה לא קניון שבא להתחרות בקניון בחיפה, שיש בה פוקס, רנואר ו-H&M. זה יותר מרכז שכונתי, שיהיו בו בתי קפה, וחנויות. לתושבים של עתלית אין מקום אחר ללכת אליו".

אבל עדיין, אם כוח הקנייה לא יהיה מספיק, חנויות לא יבואו לשם. זה לא קצת מסוכן?

"אני מאוד סולידי ולא לוקח סיכונים. כשאתה קונה קרקעות בזול, הסיכון הרבה יותר נמוך. כשרק הקרקע עולה לך 50 מיליון שקל - אם למשל, הייתי בונה במקום יקר יותר - לוקח זמן להוציא היתרים, וגם אם יש לך הרבה כסף, אתה צריך שהמקום יצליח. דווקא מקומות שאנשים רואים כסולידיים - המקומות הקלאסיים - אני רואה בהם מקומות מסוכנים, כי העלויות בהם הרבה יותר גבוהות".

את תפיסתו את המושגים סולידי ומסוכן, הוא יישם גם בפרויקט ענק שהוא מקים כעת במישור אדומים: דיזיין סיטי - המקבילה הירושלמית של דן דיזיין סנטר - בעלות כוללת של 400 מיליון שקל. מדובר בפרויקט של 90 אלף מ"ר, 50 אלף מ"ר ממנו להשכרה - השאר חניונים ושטחים פתוחים - שכל כולו מוקדש לחנויות בתחום עיצוב הבית. גם כאן, העיצוב מצועצע - התכנון נעשה בהשראת מלון ונציה בלאס וגאס - ובחלק מהמתחם יש אפילו שמיים מלאכותיים כמו שאפשר לראות בווגאס. האדריכל הוא שמואל גרטנר, שהוא אדריכל מלון מלכת שבא ואת עיר המלכים באילת.

 דיזיין סיטי, ירושלים / הדמיה: אדריכל שלמה גרטנר

"זיהינו את המחסור הגדול בתחום עיצוב הבית באזור. היום, אם אתה מאזור ירושלים, משפץ את הבית שלך ורוצה לראות ארבע חנויות קרמיקה, אתה צריך לחפש ארבע פעמים חנייה. זיהינו את הצורך הזה מחוויה אישית שלנו. לקוחות שלנו התלוננו שאנו שולחים אותם לספקים בכל רחבי הארץ. זה הביא לכך שאנחנו היינו רודפים אחרי הלקוחות, שייבחרו ספקים, כי זה עיכב לנו את הבנייה. היום באזור ירושלים אין מקום שמרכז לך מספר גדול של ספקים. יש כל מיני מקומות במרכז העיר, בתלפיות, ולך תמצא חניה", הוא מספר.

ערב ההקמה, ערכה החברה שלו, קס גרופ, סקר באמצעות גיאוקרטוגרפיה, שממנו עלה כי באזור ירושלים יש כ-200-150 אלף מ"ר של מסחר בתחום הריהוט, אך הוא מפוזר במקומות רבים: תלפיות, גבעת שאול, מרכז העיר, קניון מלחה, והיצע נקודתי באזורים שונים. מאחר שכך, הרוכשים מעדיפים לא אחת להגיע למתחמים במרכז הארץ במטרה שיוכלו לבצע את הקניות לבית במרוכז.

אינדיקציה לכך שהצורך היה גדול, אומר קס, היא העובדה שמיד עם היציאה לשיווק, הם סגרו חוזים מול 40 רשתות. "השכרנו 16 אלף מ"ר בתוך ארבעה-חמישה חודשים. באו כל מיני ספקים שרצו לפתוח בירושלים ולא היה להם איפה. המציאות הנוכחית, מביאה לכך שמעל ל-60% מהתושבים באזור, לא רוכשים את הפריטים הללו באזור ירושלים, אלא מחוץ לאזור".

מבחינת השוכרים, מה היתרון בלשכור חנות במתחם שלך ולא בירושלים?

"מחירי השכירות במישור אדומים נמוכים בהרבה, הארנונה כאן היא שליש מבירושלים, והביורוקרטיה קטנה בהרבה. החניה בחינם, כך שאם לעסק יש עשרות עובדים, וכיום הוא שוכר להם מקומות חניה בירושלים, כבר חסכת לו סכום משמעותי על חניה. צריך להיות לא שפוי כדי להעדיף לקחת שטח בירושלים", אומר קס.

"לא רק לתושבי האזור"

במבנה הענק יש גם, בנוסף לחנויות מתחום עיצוב הבית, אזור מסעדות. בעתיד הקרוב תהיה גם אפליקציה שדרכה יהיה אפשר להזמין חניה מראש, אם כי חניה כנראה לא תהווה בעיה: יש במקום 3,000 מקומות חניה חיצוניים ועוד 1,500 פנימיים. "הבנתי שאם לא ניתן מענה מושלם בנושא חניה, אנשים לא יבואו", הוא מספר.

במתכונת הסופית צפויות להיות 250-300 חנויות, והלו"ז הצפוי לסיום הוא בעוד כ-20 חודשים. קס רוצה להאמין שהמקום יהווה אבן שואבת לא רק לתושבי אזור ירושלים, אלא גם לתושבי המרכז, ולא רק למי שצריך לשפץ את הבית, אלא גם למי שרוצה להתעדכן בתחום הסטיילינג של הבית.

בין היתר יכלול המתחם חלל עבודה משותף לאדריכלים קבועים ולאדריכלים המלווים את לקוחותיהם בבחירת פריטים. "הכנסנו לשם הרבה גימיקים, שנותנים מענה מכל כיוון", הוא אומר, "יהיו תערוכות מתחלפות, נעשה כאן מרכז ירידים. הירושלמים עומדים לקבל פה משהו שלא קיבלו עד היום".

גם כאן, כמו בשאר הפרויקטים שלו, הוא אומר, אין סיכון, בהשוואה לאלטרנטיבה. "לו הייתי קונה קרקע בירושלים, מחיר הקרקע היה מגיע למחיר הפרויקט כולו. 55 דונם בירושלים (היקף השטח) זה 300 מיליון שקל".

אנשים לא יירתעו מלנסוע עד למישור אדומים?

"זה רבע שעה מגבעת זאב, רבע שעה מירושלים. אנשים לא משפצים את הבית כל יום, אז כשהם כבר עושים את זה, אין להם המחסום הפסיכולוגי של נסיעה קצת יותר ממושכת, בטח אם הם יודעים שהם יכולים לעשות את הקנייה במרוכז. זה לא עוד מקום ולא עוד מקום שלא צריך. עומדים להגיע לכאן מעצבים מכל העולם.

"עד שהגענו לאזור לא היה כאן כלום, ומיד אחרי שהגענו, נפתחו כאן עוד המון מקומות, ואולמות אירועים עברו מירושלים לכאן. נהיה כאן עולם ומלואו, ממש ביל"ו סנטר, והמתחם הזה הזה ישרת את כל ישראל. אני מעדיף תמיד לקנות קרקע זולה ולהשקיע בחוויה, מאשר לשים כסף על קרקע יקרה. לאורך שנים, החוויה, הנוחות והנגישות למקום מנצחות, ולא מחיר הקרקע. לשם צועד עולם הקניונים. זו הסיבה שאנחנו מעדיפים ללכת למקומות פחות מוכרים ולהמציא את עצמנו. אני הולך להיות חלק מהבשורה".