אם הסתובבתם בחודשים האחרונים בשעות היום ברחובות תל-אביב, סביר להניח שנתקלתם ברוכבי אופניים לבושים במדים כחולים או במדים כתומים - שליחים של אפליקציות משלוחי האוכל שכבשו את העיר דוהרים בשמש הקופחת להביא בזמן את ההזמנה הבאה.
כניסתה של וולט (Wolt) הפינית לשוק הישראלי לפני כחצי שנה, זמן קצר לאחר שתן ביס המקומית נקנתה על-ידי ענקית המשלוחים ההולנדית טייק אוואי (Takeaway.com), פתחה עידן חדש בתחום משלוחי האוכל בארץ. מדובר בשוק עם פוטנציאל אדיר שבשנים האחרונות חווה צמיחה של ממש הודות לתהליכים חברתיים, תרבותיים וטכנולוגיים שמשנים את המציאות שהתרגלנו אליה - ובראשם העדפה ברורה לנוחות ולחיסכון בזמן.
וולט מול תן ביס ראש בראש: מי יביא לכם את האוכל מהר יותר?
לא מדובר בהתפתחות שמאפיינת רק את תל-אביב, ולמעשה מה שקורה כאן הוא רק חלק ממגמה גלובלית. המגמה הגלובלית הזו היא שגרמה בחודש שעבר לענקית מסחר המקוון אמזון לפתוח את הארנק ולהוביל גיוס בהיקף של 575 מיליון דולר לאפליקציית משלוחי האוכל הבריטית Deliveroo.
עד כמה שוק משלוחי האוכל המקוון בעולם צומח? אם ב-2017 מספר המשתמשים בפלטפורמות שמתווכות בין הצרכנים ובין המסעדות עמד על 418 מיליון, ב-2018 הוא טיפס ל-483 מיליון, ו-2019 צפויה להסתיים עם יותר מ-550 מיליון משתמשים - כך נכון לחודש מרץ האחרון, לפי נתוני חברת סטיסטה, שמרכזת נתונים על עשרות מדינות ברחבי העולם. אגב, לפי אותם נתונים, ההערכות הן כי ב-2023 צפוי לזנק מספר המשתמשים ליותר מ-1.1 מיליארד בני אדם.
תחום משלוחי האוכל, או אם תרצו הארוחה המוכנה מראש, מוכר כבר כמה שנים בערים גדולות בעולם שמאופיינות באחוז גבוה של משקי בית של נפש אחת, או של בני זוג שמעדיפים להזמין אוכל או לאכול מן המוכן במקום לבשל. השווקים המובילים בהיקפי המכירות באפליקציות משלוחי האוכל המקוונות הם סין, עם מכירות של כ-40 מיליארד דולר בשנה; ארה"ב עם מכירות של כ-20 מיליארד דולר; הודו עם מכירות של כ-7 מיליארד דולר, בריטניה עם מכירות של 3.8 מיליארד דולר, וגרמניה עם כ-2 מיליארד דולר.
מה בנוגע לשוק הישראלי? לפי הערכת סטיסטה, היקף המכירות השנתי באמצעות פלטפורמות מסחר מקוון בארץ עומד על כ-370 מיליון שקל, ואולם מאז כניסתה של וולט נראה שהמספרים כבר גבוהים הרבה יותר.
המודל שבו פועלות החברות פשוט: הפעלת צי של שליחים לצד אתר או אפליקציה שמאפשרים להזמין אוכל ממבחר מסעדות. התשלום וסליקת האשראי לא מתבצעים מול המסעדה אלא מול חברות משלוחי האוכל (תן ביס, וולט או אחרות), ואלה גוזרות עמלה של 25% עד 30% מכל הזמנה, בהתאם להסכם עם בית העסק. מי שמקבלת את התשלום היא אפליקציית משלוחי האוכל כאמור, ואילו המסעדות מקבלות את התשלום ממנה מדי פרק זמן קבוע. כך, למשל, בוולט התשלום מועבר למסעדות מדי שבוע, ואילו בתן ביס מדובר, לפי הערכות בענף, על שוטף פלוס 30.
WOLT
עבור הצרכן מדובר בחיסכון משמעותי בזמן, שכן ההמתנה במסעדה יכולה להגיע גם לשעה, ואילו חברות המשלוחים מתחייבות להגיע תוך חצי שעה בלבד. איך הן עושות את זה? באמצעות שליטה במערך הלוגיסטי עד לרמת המידע על משך זמן ההכנה של כל מנה בתפריט. גם עבור המסעדות מדובר ביתרון - הגדלת מספר ההזמנות והיכולת של מסעדות שלא מחזיקות שליחים להציע משלוחים.
איך עובד מודל השליחויות? וולט מאפשרת לשליחים גמישות בשעות העבודה - כמה שעות בצהריים ובערב. העבודה למעשה מתבצעת בזמן הפנוי של השליח, באמצעות כלי הרכב שלו (אופניים רגילים, חשמליים, קורקינט או אופנוע) - מה שחוסך לחברה עלויות. כדי לעבוד כשליח בחברה יש לעבור מבחן מקוון קצר ולאחר מכן הדרכה.
בתן ביס, לעומת זאת, השליחים מחויבים למשרה מלאה, או לפחות למשמרות מסודרות. כל שליח מקבל אופניים חשמליים או קטנוע וציוד ממותג מהחברה, או לחלופין משתמש בכלי הרכב שבבעלותו. בתחילת השנה, ככל הנראה בעקבות וולט, החלה תן ביס להפעיל בעצמה שירות של שליחים על אופניים בכוונה לקצר את זמן המשלוח מ-60 דקות ל-35 בלבד.
במצגת למשקיעים שפרסמה לאחרונה טייק אוואי, החברה האם של תן ביס, היא ציינה את מגמת הגידול במערך שליחי האופניים שלה שעמד ב-2016 רק על חצי אחוז מהפעילות, לעומת שלושה אחוזים ב-2018. בימים אלה מגייסת החברה עשרות עובדים כדי להגיע ל-1,000 שליחים לפחות.
וולט מספקת שירותים רק במרכז תל-אביב באמצעות 200 מסעדות, ולאחרונה החלה להתרחב גם לצפון העיר וליפו; ותן ביס מאפשרת הזמנת משלוחים מאלפי מסעדות בכל הארץ. בתל-אביב, ברמת-גן ובגבעתיים מעסיקה החברה מאות שליחים שכירים ולא גובה על כך דמי משלוח. בחברה אף סיפרו לנו כי "בימים אלה אנו מרחיבים את מערך השליחים לערים נוספות".
מה בנוגע לעלות המשלוח לצרכן? וולט מפרטת כי המחיר נקבע לפי המרחק מהמסעדה ממנה תרצו להזמין. מחיר משלוח בסיסי, כלומר הזמנה של עד קילומטר אחד, עולה 10 שקלים, וכל קילומטר נוסף או חלק ממנו יהיה כרוך בתוספת של 2 שקלים. המשלוחים מתבצעים עד למרחק של 4 קילומטר על-מנת להגיע תוך 35 דקות. בתן ביס דמי המשלוח משתנים ונעים בין משלוח חינמי לבין 15 שקל להזמנה - חישוב שלאו דווקא מתייחס למרחק.
"האקזיט של תן ביס הראה את הפוטנציאל"
הכניסה של וולט לישראל נולדה כמעט במקרה. חודשים ספורים לפני אמרי גלאי, מנכ"ל הפעילות של החברה בארץ, בכלל פנה לכיוון אחר לגמרי. בתחילת 2018 הוא מונה למנכ"ל השלוחה הישראלית של OFO, ענקית האופניים השיתופיים מסין, אבל הפעילות של החברה נקלעה לקשיים בכל העולם וכמה חודשים לאחר מכן נסגרה גם הפעילות בארץ, במקביל ל-20 מדינות נוספות. גלאי נותר עם הצוות שגייס, אבל ללא חברה.
"ניסינו לחשוב איזה תחום לא עבר עדיין Disruption (חדשנות משבשת). כל מי שטס לחו"ל לתקופה ארוכה והשתמש באירופה או בארה"ב בשירות של Deliveroo או ב-UberEats, הרגיש כאן בחסך - כך שהיה ברור שזה תחום שהחדשנות בו עדיין לא הגיעה לישראל", אומר גלאי בראיון מיוחד ל"גלובס". "פנינו לוולט והצענו להם להיכנס לשוק הישראלי, אף שיש כאן מעט תושבים. האקזיט של תן ביס הראה את הפוטנציאל הקיים בשוק".
אמרי גלאי, מנכל WOLT ישראל / צילום: Wolt ישראל,
התנעת הפעילות שלוולט בישראל, שנחשפה לראשונה ב"גלובס", החלה בסוף נובמבר. נכון להיום מעסיקה החברה כ-40 עובדי מטה בתל-אביב, חלקם יוצאי הנציגות המקומית של OFO, זאת בנוסף למאות שליחים (בחברה נמנעים מלתת מספר מדויק). בכל אופן, בין הפעילות המסורתית של שתי שחקניות המשלוחים - וולט ותן ביס - קיים הבדל שהחל להיטשטש בחודשים האחרונים. תן ביס למעשה נולדה כמתווכת בין מסעדות לבין סועדים והיא גוזרת עמלה על כל הזמנה - גם אם נעשתה במשלוח או באמצעות ישיבה במסעדה. וולט מציעה שירות רחב יותר: היא מציבה אייפד בכל מסעדה שדרכו מגיעות ההזמנות, וחולשת על כל שרשרת השילוח - מתזמון הכנת האוכל ועד למשך הנסיעה - מה שמאפשר לה לשלוט בקצב.
"אנחנו מתזמנים כמה זמן נדרש להכנת כל מנה בנפרד. זמן המשלוח הממוצע שלנו היום בתל-אביב הוא 29 דקות", אומר גלאי. "זה מאפשר גם לאנשים כמוני שבעבר לא היו מזמינים אוכל הביתה כדי להימנע מהמתנה ארוכה, לקבל ארוחה באותו הזמן שלוקח להכין ארוחת ערב.
"אני יכול לומר שבקרוב נגדל גם מחוץ לתל-אביב, השאיפה היא להיות שחקן ארצי. עם זאת, חשוב להבין שאם נתרחב מהר מדי לא נוכל לתת את אותה רמת השירות שאנחנו נותנים היום ולעמוד בסטנדרטים שהצבנו לעצמנו".
וולט לא חושפת את גובה העמלות שהיא מקבלת מכל מסעדה. "אנחנו עובדים היום עם מגוון מסעדות שכלל לא מפעילות מערך של משלוחים, כך שאם הן היו נדרשות להוציא שליח משלהן הן היו נאלצות לשלם 30-35 שקל על המשלוח", טוען גלאי.
ואם בעמלות עסקינן נזכיר כי לפני למעלה משנה פתחה הרשות לתחרות (לשעבר הגבלים עסקיים) בבדיקה של הענף על רקע טענות כי העמלות בתחום גבוהות מדי. זה היה אחרי שתן ביס הצליחה להכעיס לא מעט מסעדות כשגבתה עמלה גם על ישיבה במסעדה ופנתה ללקוחות פרטיים - נוהג שלא היה מקובל בארץ קודם לכן. המצב הזה יצר לפני כשנתיים גל של חרמות נגדה מצד רשתות הסעדה, ביניהן פיצה האט, ג’פניקה ואחרות. הבדיקה הסתיימה זה מכבר והרשות החליטה שהמצב אינו מצריך התערבות. בהמשך, חלק מהמסעדות שהחרימו את תן ביס גם חזרו לעבוד עימה.
בנוגע לטענות על העמלות הגבוהות, אומר גלאי כי "מה שמכעיס וכואב פיננסית למסעדות הוא העמלה של 6% שלקוח משלם כשהוא אוכל במסעדה. עמלת הסליקה של חברות האשראי עומדת על כ-1%, ויש כאן 5% עמלה עודפת שהמסעדה לא מקבלת ממנה ערך מוסף. כשמסתכלים על מודל העלויות של מסעדה מדובר במשמעויות גבוהות. זה מאוד גבוה כי בסוף החברה צריכה לשלוח את ההזמנה בעצמה".
השוק הישראלי קורץ לחברות בינלאומיות
התפתחות ענף המשלוחים לא מאפיינת רק את תל-אביב שנחשבת למייצגת טרנדים, ולמעשה מה שקורה כאן הוא חלק ממגמה גלובלית. בדומה לקורקינטים והאופניים להשכרה שכבשו את רחובות העיר הלבנה ולאחר מכן התפשטו בהדרגה גם לערים נוספות, אין ספק שגם בתחום הזה זו רק ההתחלה. "אנחנו חווים כבר כמה שנים מגמה שבה אנשים אומרים ‘אני רוצה הכול במינימום זמן ובמינימום מאמץ’, והם מוכנים לשלם יותר או לעשות שימוש בטכנולוגיות כדי שזה יקרה", מאשרת עדי יופה, טרנדולוגית ומומחית לעתידנות עסקית.
לדבריה, "יש טענה שאומרת שהלגליזציה של הגראס בארה"ב גרמה למגמה הזאת לגדול כי יותר נוח לאנשים לעשן בבית ולהזמין אוכל במקום לצאת למסעדה".
כנראה שזו גם הסיבה שטייק אוואי ו-וולט אינן החברות היחידות שהשוק הישראלי קורץ להן ושחקניות בינלאומיות נוספות כבר הבחינו בפוטנציאל. כך למשל, אפליקציית משלוחי האוכל הבריטית Deliveroo, ההשקעה החדשה של אמזון (ראו מסגרת), בחנה לאחרונה אפשרות של כניסה לשוק בישראל ואף החלה בהערכות להקמת נציגות מקומית וגייסה עובדים בסוף השנה שעברה.
ככל הידוע המהלך בוטל והצוות שגויס פוזר לפני כחודשיים. זאת, על רקע טלטלות וחילופים בהנהלת החברה הבריטית ובעקבות הפסדים שנגרמו לה בשל התרחבות בינלאומית מואצת. עם זאת, לא מן הנמנע שהחברה תנסה להתניע את הפעילות הזו מחדש בעתיד.
בנוסף אליה, ל"גלובס" נודע כי בחודשים האחרונים קיבלו מסעדות בתל-אביב פניות מיזמים ישראלים שהציגו את עצמם כעומדים מאחורי אפליקציה נוספת בתחום תחת השם רויאל-טי - פעילות שטרם נחשפה כאן.
כמעט שנה מאז האקזיט: המספרים שמאחורי הפעילות של תן ביס נחשפים
כמעט שנה חלפה מאז דווחה עסקת הענק שבה נרכשה תן ביס הישראלית על-ידי חברת משלוחי האוכל טייק אוואי ההולנדית תמורת סכום עתק של כחצי מיליארד שקל. דוחותיה הכספיים של החברה מגלים כי היקף המכירות של תן ביס מספטמבר ועד סוף השנה עמד על 62 מיליון אירו, כך שניתן להעריך כי היקף המכירה השנתי הסתכם בכ-200 מיליון אירו (כ-800 מיליון שקל).
נתון מעניין שעולה מדוחות טייק אוואי הוא גובה ההזמנה הממוצע. בישראל המחיר הממוצע להזמנה עמד ב-2018 על 12.5 אירו ונחשב לנמוך ביחס לשווקים כמו הולנד וגרמניה, שם מסתכמת ההזמנה ביותר מ-20 אירו. עם זאת, אין בכך כדי ללמד בהכרח על התמורה שמתקבלת מאחר שהרכבי ההזמנה עשויים להיות שונים זה מזה.
טייק אוואי, נציין, פועלת ב-12 מדינות, כשישראל נחשבת לאחד השווקים המובילים שלה. לפני ישראל, שמהווה את השוק השישי בהיקף המכירות, ניצבות הולנד (מדינת האם), גרמניה, בלגיה, אוסטריה ופולין. השוק הישראלי כולל פעילות מול 5,240 מסעדות, עם כ-247 אלף משתמשים פעילים בארבעת החודשים האחרונים של 2018.
בנוסף ממפה החברה את גודל הפוטנציאל בשוק הישראלי - אוכלוסייה של גילאי 15 ומעלה, שמסתכמת לדבריה בכ-6.5 מיליון איש. עם זאת, החברה מעריכה כי נכון להיום רק 4% מהפוטנציאל הגלום בישראל ממומש.
אמזון לא הצליחה להמריא
ההתפתחות האדירה בענף המשלוחים היא גם זו שגרמה בחודש שעבר לענקית המסחר המקוון אמזון לפתוח את הארנק ולהוביל גיוס בהיקף של 575 מיליון דולר לאפליקציית משלוחי האוכל הבריטית Deliveroo, שמתחרה בשחקניות כמו Just Eat הבריטית ובשירות משלוחי האוכל של אובר, UberEats. העסקה של אמזון ממחישה עד כמה המציאות של משלוח עד הבית נמצאת עדיין בחיתוליה, כשישראל ניצבת בחזית השינויים בתחום.
נכון להיום הפעילות הגלובלית של Deliveroo אינה רווחית, אך בלונדון ובערים נוספות בבריטניה, שבהן הנוכחות שלה ותיקה יותר, היא כבר מדווחת על רווחים. בהקשר זה מעניין להזכיר כי בניגוד לגיוסים קודמים, אמזון לא הציגה הפעם נתון שמגלה את שווי החברה - מה שעשוי ללמד על ההרעה בתוצאותיה. עם זאת, ניתן להעריך כי החברה הבריטית עשויה להמשיך לפעול להרחבת הפעילות שלה לשווקים חדשים, כך שאולי בעתיד נפגוש אותה גם בישראל.
אגב, אפליקציית שירות משלוחי אוכל אינה זרה לאמזון: היא מפעילה החל מ-2015 בארה"ב את Amazon Restaurants. עם זאת, בניגוד למשלוחי המזון שהיא מבצעת, שירות משלוחי האוכל התקשה להמריא והשבוע אישרה החברה כי הוא ייסגר בסוף החודש. זאת, לאחר שאמזון כבר סגרה את השירות בבריטניה אחרי שהתקשתה לעמוד בתחרות. הצעד הזה עשוי ללמד על כך שאמזון הרימה ידיים מהפעלת שירות כזה בעצמה והיא מעדיפה לחבור לשחקניות מבוססות יותר עם פוטנציאל התרחבות עתידי.
בקרוב לא נצטרך מקררים? "דור הסלפי מעדיף שיבשלו לו"
כדי להבין את הפוטנציאל שרואות ענקיות כמו אמזון וחברות אחרות בשוק משלוחי האוכל, צריך להתבונן גם על התמורות הטכנולוגיות. לצד האפליקציות שהולכות ומשתכללות ומאפשרות לעקוב אחרי מיקום ההזמנה צעד אחר צעד, שינוי טכנולוגי מרחיק לכת שכבר ניתן לראות את ניצניו בערים שונות בחו"ל הוא שימוש ברובוטים למשלוחים. כך, אמזון הציגה לאחרונה רובוט משל עצמה, וגם וולט עובדת על פיילוט דומה באסטוניה.
תופעה נוספת שבאה לידי ביטוי גם בישראל היא "Ghosts restaurants", או בעברית מסעדות רפאים (מה שמכונה מטבח ענן). הכוונה היא לעסק של משלוחי אוכל שמשרת לקוחות של הזמנות אונליין בלבד. מנכ"ל וולט ישראל מאשר כי מספר מסעדות כבר פנו אליו כדי לקבל המלצות למיקום אסטרטגי שממנו יהיה נוח לשליחים לאסוף את המשלוחים.
בחו"ל התופעה הזו מפותחת יותר ומתעצבת לכיוונים שונים. במרץ האחרון דווח בבלומברג כי פעילות משלוחי האוכל המקוונים של אובר, Uber Eats, בוחנת אפשרות להשכיר מטבחים עם ציוד מלא עבור עסקי הסעדה שיבצעו דרכה משלוחים, או במילים אחרות מטבח להשכרה.
הז’אנר הזה של מסעדות שהן בעצם רק מטבח אמור לחתוך באופן דרמטי את ההוצאות שנדרשות כדי להקים מסעדה, שמורכבות בעיקר מהעסקת צוות ושכירות עבור החלל הגדול ועיצובו. האלטרנטיבה החדשה מצריכה רק מטבח ועמדת אריזה - כך שההשקעה מינימלית. בשוק המקומי מקווים כי התופעה הזו תתרחב ותוזיל את עלויות ההכנה והשילוח, עד כדי כך שבעתיד הזמנת משלוח תהיה זולה יותר מבישול ביתי.
"עם הגידול ברמת החיים דור הסלפי מעדיף שיבשלו לו מאשר שהוא יבשל לעצמו", אומר ל"גלובס" תמיר בן שחר ממשרד הייעוץ הכלכלי צ’מנסקי בן שחר. לדבריו, "על כל שקל שהצרכן הישראלי מבזבז על מסעדה או על הזמנה של מזון מוכן הביתה, הוא מוציא ארבעה שקלים על קניות בסופרמרקט. הפער הזה הולך ומצטמצם בדומה למה שקורה בעולם. בארה"ב המספר הגיע ליחס של אחד לאחד: על כל דולר שאני מוציא על מוצרי סופרמרקט, אני מוציא דולר על אוכל בחוץ".
המגמה הזו, לדבריו, מתחברת ל"התגברות הקניות באונליין" ולהתחזקות של חנויות הנוחות היקרות יותר שמוכרות סלים קטנים יותר בתדירות גבוהה. "השוק יילך לשם כל עוד רמת החיים תמשיך לעלות".
תמיר בן שחר / צילום: ארז בן שחר,
בהמשך למגמה ניתן למצוא בשנה האחרונה בבלוגים רבים מחו"ל, חלקם ממומנים, חישובים והשוואות לפיהם הזמנת ארוחה עשויה להיות כלכלית יותר במקרים מסוימים בשקלול הזמן ועלות המוצרים. בישראל המציאות הזו עדיין רחוקה בינתיים מלהתממש שכן אכילה בחוץ או הזמנת משלוח נחשבת ליקרה יחסית, אך מה שברור הוא שהנתח שלה בהוצאה שלנו הולך וגדל. האופן שבו אנחנו צורכים את הארוחות שלנו עומד להשתנות עד כדי כך שיש גם מי שטוענים כי אחת התוצאות של המגמה הזו צפויה להביא בעתיד הרחוק לכך שגודלם של המטבחים בבתים החדשים שייבנו יצטמצם משמעותית או אפילו ייעלם לחלוטין.
לדברי הטרנדולוגית עדי יופה, "במונחים של שינויי צריכה עתידיים יש כבר תחזיות שמדברות על כך שמקררים יקטנו עד שהם לא יהיו בכלל כי הכול יגיע טרי, ולכן כל תפיסת האחסון שלנו תשתנה לגמרי. לא נצטרך מקרר או מזווה".
עדי יופה / צילום: דני לרנר,
כתבות
ני"ע
