רוד שואו | פודקאסט

"זה עולם קשה, קר ואכזר": הכירו את היזם שמלמד את רשתות השיווק מה קורה בחנויות שלהן

חברת Trax מלמדת ספקים וקמעונאיות מה מתרחש בחנויות - ממלאי המוצרים ועד אופטימיזציה של המדפים • יואל בר־אל, מייסד-שותף, מספר ל"גלובס" על העבודה מול הקמעונאיות ועל החברה שהצליח להציל מפירוק • האזינו לפודקאסט ההייטק "רוד שואו" 

יואל בר-אל, מייסד ומנכ"ל Trax / צילום: איל יצהר, גלובס
יואל בר-אל, מייסד ומנכ"ל Trax / צילום: איל יצהר, גלובס

בתעשיית ההייטק, ובמגזר העסקי בכלל, נהוג להתייחס לסטארט-אפים הקודמים שהקמת - אלה שנכשלו ואלה שהצליחו - כבית הספר שמכין אותך לסטארט-אפ הבא. יואל בר-אל, אחד ממייסדי הסטארט-אפ הסינגפורי טראקס (Trax), הקים בעבר סטארט-אפ שפיתח שפת תכנות ויזואלית אך התקשה לגייס כסף, והוביל תוכנית הבראה בחברה שפיתחה טכנולוגיות לניהול הון.

בחברה הראשונה הוא הפנים את הצורך בביקוש לשוק עבור הטכנולוגיה החדשה ("רעיון טוב זה לא מספיק, צריך לפתור בעיה שיהיה לה ערך עסקי מאוד חזק"). בחברה השנייה, שהייתה בבעלותו, הוא למד מה המשמעות של עובדים שתלויים בהצלחתו של העסק ("למדתי הרבה על רווחיות ותמחור, להקים עסק עם ערך כלכלי אמיתי ללקוח"). בצעירותו הוא היה שכיר בחברת סאנגארד האמריקאית, שמפתחת מערכות פיננסיות, בה למד על מודל ה-SaaS, תוכנה כשירות ("זה מאפשר לתכנן טוב יותר את פעילות החברה").

את הידע ואת התובנות שצבר במהלך הדרך מיישם בר-אל בטראקס, חברה שמפתחת טכנולוגיות לתחום הקמעונאות ומאפשרת לנתח נתונים של חנויות פיזיות. התוכנה שפיתחה החברה מסוגלת לעבד תמונות שצולמו בחנויות ולהפיק מהן מידע עסקי ושיווקי בעבור חברות צריכה ורשתות קמעונאות. בין לקוחותיה נמצאות קוקה-קולה, שופרסל ועוד. החברה פועלת היום ב-75 מדינות, ויש לה משרדים ב-12 מהן.

את החברה הקים בר-אל ביחד עם דרור פלדהיים, והיא חגגה בשבוע שעבר תשע שנים להקמתה. היא אומנם הוקמה על-ידי שני ישראלים, ויש לה מרכז פיתוח גדול בתל-אביב (200 עובדים מתוך 800 עובדי החברה), אבל החברה הוקמה בסינגפור - שם התגוררו השניים בעבר. בין בעלי מניותיה אין אף משקיע ישראלי, מלבד שני המייסדים כמובן.

לפני כשלושה חודשים הודיעה החברה על גיוס של 100 מיליון דולר, בהובלת HOPU Investments, חברת ניהול נכסים אסייתית. בסך-הכול גייסה החברה 350 מיליון דולר, ובין בעלי המניות שלה נמצאים חברת בלאקרוק, קרן ההשקעות ורבורג-פינקוס ומשקיעים נוספים כמו Boyu Capital הסינית וקרן ההשקעות של ממשלת סינגפור.

לפי החברה, היא צפויה לעבור השנה רף הכנסות של 100 מיליון דולר, ושיעור הצמיחה שלה גבוה ביחס לחברות צמיחה במודל של SaaS. בחברה מדברים בשנים האחרונות על הנפקה, וכעת חושבים לבצע הנפקה בתוך שנה-שנתיים.

הבריא חברה ומכר אותה

בר-אל חזר לארץ עם משפחתו בקיץ האחרון, כשבנו הבכור הגיע לגיל 18. לסינגפור הוא הגיע לפני 21 שנה עם אשתו (אז חברתו), כנציג של חברת סאנגארד האמריקאית. לאחר מכן גר כמה שנים בניו יורק ובישראל, וחזר לסינגפור לפני למעלה מעשור.

באותם ימים החליט לעזוב את הסטארט-אפ אותו הקים ביחד עם חבריו, שפיתח שפת תכנות ויזואלית. לאחר שהתקשו להצמיח את החברה, החליטו להעביר את שפת התכנות לקוד פתוח. בר-אל חזר לסינגפור כדי לעזור לחבר לפתח טכנולוגיה באמצעות שפת התכנות לחברה שעוסקת בטכנולוגיה לניהול הון.

"חברות הביטוח חיפשו דרכים להגדיל את ההכנסות שלהן ומכרו מוצרי השקעה. לפי חוק, חלוקת ההקצאות בתיק ההשקעות חייבת להישמר גם אם המניות עולות או יורדות, והחברה פיתחה טכנולוגיה שעושה את זה באופן אוטומטי", מספר בר-אל בראיון לפודקאסט "רוד שואו" של "גלובס".

ואולם חודשים ספורים לאחר מכן מצא את עצמו בר-אל במצב בעייתי: הוא העתיק את המשפחה שלו לסינגפור, אבל החברה שבה עבד נקלעה לקשיים. הוא החליט לקחת על עצמו את שיקום החברה, הגיע להסדר פיננסי עם המשקיע היחיד בחברה, סגר עם הלקוחות הסדר תשלומים קבוע והצליח להחזיר את החברה למסלול צמיחה. הוא לא שילם עבור החברה, אבל לקח על עצמו חלק מהתחייבויותיה. לאחר כשנתיים הוא מכר את החברה תמורת 9 מיליון דולר.

"זאת הייתה סיטואציה שנכפתה עליי. מבחינתי זה היה יותר מהלך שכלתני כדי לצאת מהסיטואציה ההיא מאשר איזו הזדמנות כלכלית מטורפת. ראיתי בזה בעיקר סיכון. להיות בעלים פרטי של עסק ולהעסיק עובדים על חשבונך, בלי משקיעים בכלל, זאת עבודה מאוד-מאוד לחוצה. היו חודשים שלא לקחתי משכורת, הוצאות לא צפויות, לחץ מאוד גדול מצד אחד, ומצד שני רציתי לעבור לדבר הבא. לא הייתי יזם שרצה לשנות את העולם באמצעות ניהול הון".

בר-אל מספר כי הרעיון להקמת טראקס הגיע מפלדהיים, שמכיר את עולם הקמעונאות הרבה שנים. בתחילה הם רצו לבדוק לאן הלקוחות מסתכלים על-ידי צילום של האישון שלהם. "נפגשנו עם פרוקטר אנד גמבל, והם אמרו: 'זה רעיון מדהים, אבל אם כבר אתם יודעים להגיד לנו מה יש על המדף - אז תספרו לנו את זה'".

"זה עולם קשה, קר ואכזר"

טראקס צמחה מעבודה עם הספקים - להם אפשרה לצלם את המדפים בחנויות, לעבד את התמונות בזמן אמת ולנתח אותן. נציגי הספקים מצלמים את המדפים באמצעות הטלפונים הניידים שלהם. "רוב ההכנסות שלנו מגיעות מספקים, שמשלמים לקמעונאיות הרבה כסף כדי להבטיח מיקום מסוים על המדף, ורוצים לוודא שהם מקבלים מה שהם שילמו בעבורו", אומר בר-אל.

לאחר הספקים הגיעו גם הקמעונאים, שרצו לקבל יותר מידע על הנעשה בחנויות שלהם. "אנחנו עושים אופטימיזציה של מוצרים על המדף. אנחנו בעצם יוצרים חזית דיגיטלית ממיליון וחצי חנויות בחודש, ולכן המספר גדול, ויש לנו את המגוון להגיד אילו מוצרים מצליחים באילו חנויות, באיזה מדף, באיזה גובה וכו'", הוא מסביר. "לפעמים צריך דווקא להקטין את המקום על המדף, כדי לשפר את הרווחיות. בנוסף, אנחנו יודעים להגיד אילו מוצרים נגמרו על המדפים. זה חוסך הרבה זמן וכוח-אדם ומשפר את חוויית הלקוח. אנשים גם לוקחים מוצרים ומתחרטים, ואז בדרך-כלל משאירים אותם במקום שבו הם נמצאים, ולא מחזירים למדף המקורי. ככה הם מסתירים מוצר אחר ופוגעים במכירות שלו", אומר בר-אל.

איך הלקוחות מודדים אתכם?

"זה עולם קשה, קר ואכזר. בסוף לקוחות מודדים אותך בכסף שהם חוסכים. לא משנה איזה סיפור נספר על התועלת הלאה, הם קודם כל מודדים אותך על החיסכון המיידי. המוצר שלנו גם חוסך בעלויות וגם מגדיל את הרווחיות ואת השורה התחתונה ללקוחות שלנו. הכוח הכלכלי שמניע את הקמעונאים הוא שולי הרווח הנמוכים שלהם - שיעור הרווח הנקי עומד על כ-1% בלבד. לזה מתווספות עליות בשכר המינימום ובמחירי הנדל"ן בעולם. הם מחפשים דרכים להתייעל.

"אצל הספקים הסיפור הוא שונה. שנים ארוכות חברות גדולות כמו קוקה-קולה ופרוקטר אנד גמבל שיווקו בצורה מאוד אגרסיבית ובמידה רבה נהנו מבלעדיות בערוצי שיווק כמו שלטי חוצות ופרסומות ברדיו ובקולנוע. בשנים האחרונות תקציבי השיווק הולכים לגוגל ולפייסבוק, שבהם הבמה שווה לכל מי שרוצה לפרסם, וניתן לשווק את המוצרים בצורה יעילה ומדויקת יותר. כך חברות קטנות הצליחו לקחת נתחי שוק מהחברות הגדולות. המציאות הזאת דוחפת את החברות האלה, שהן ציבוריות, לנסות ולשמור על הרווחיות שלהן. הבעיה שלהן היא שכאשר מפעל מתייעל, קוקה-קולה לא תרוויח מכך אלא המפעל עצמו. פעילות הליבה שלהן היא בשיווק - שחלקה היא הפעילות בחנות עצמה, ואת זה הן עושות ביחד איתנו".

מהם האתגרים הטכנולוגיים שלכם?

"הטכנולוגיה שלנו נבנתה באופן ספציפי לעולם הקמעונאות, שיש לו מאפיינים ייחודיים. זיהוי פנים אינו דבר שמשתנה, לא יהיה מישהו עם יותר מאף אחד. אבל בעולם הקמעונאות, 30% מהמוצרים משתנים בכל שנה, כי האריזה שלהם משתנה או הצבעים שלהם. בנוסף, יש מוצרים מפלסטיק, זכוכית, קרטון וכו' - חלק יכולים להתקמט, חלק שקופים. זה הופך את התהליך למסובך יותר. הגענו למצב שבכל חודש מתווספים לנו מיליארד זיהויים".

זה גם משתנה ממדינה למדינה, לא?

"למידת מכונה מזהה תבניות ומחקה את המוח האנושי. לדוגמה, אם אני אראה לך פחית קוקה-קולה מסין, ייקח לך טריליונית שנייה לזהות שזה קולה, גם אם לא תדע את הגודל המדויק או אם זו לא קולה רגילה. לכן, כשאנחנו מגיעים למדינה חדשה, 80% מהידע כבר קיים אצלנו, ואנחנו צריכים ללמוד את ה-20% הנוספים - למשל לזהות את הגדלים".

אילו עוד אתגרים יש לכם?

"הפעילות הגלובלית היא מכשלה מאוד גדולה כשאתה שניים וחצי אנשים בסינגפור. השגנו דרך קשרים עובד בברזיל שיעשה את ההדרכות לעובדי קוקה-קולה במדינה. לא פגשנו אותו מעולם. הכנו את כל מערכי ההדרכה ותרגמנו אותם לפורטוגזית, אבל ארבעה ימים לפני ההדרכה הוא נעלם לנו. אחרי 24 שעות הוא הודיע: 'אני ממש מתנצל, הייתה לי התמוטטות נפשית'. לא ידענו מה לעשות, מאות עובדים היו אמורים להגיע מכל ברזיל. דרור השותף שלי התקשר לבית חב"ד, 'נפל' על הרבי וסיפר לו מה קרה. הרבי אומר לו: 'בדיוק יש פה מישהו שאני מכיר דרך חברים, והוא מחפש עבודה'. כל השבת עשינו לו תדריכים, ועד היום הוא עובד אצלנו".

איך אתה צופה שייראו החנויות עוד חמש-עשר שנים?

"אני חושב שחנויות פיזיות ואונליין יהפכו לפלטפורמה אחת. אם למשל אתה הולך בחנות ורוצה לקנות קוקה-קולה, תוכל לרכוש שלושה ארגזים שיגיעו אליך הביתה. זה קיים אבל זה יהיה עם אפליקציות מובנות, בצורה הרבה יותר נוחה. בנוסף, אם היום התחרות על הלקוח היא על מחיר, זה יהפוך למבחר ולחוויה בחנות: לאפשר רכישה קלה יותר, לקבל מידע על מה שצרכנים אחרים חושבים על המוצר, להציע מבצעים שתואמים למצב הדמוגרפי שלהם ועוד". 

יואל בר-אל - תעודת זהות

מנכ"ל חברת Trax ואחד משני מייסדיה • בן 48, נשוי ואב לשלושה. בוגר תואר בפיזיקה מאוניברסיטת תל-אביב ו-MBA מאוניברסיטת Henley בלונדון • בקיץ האחרון חזר משנים ארוכות בסינגפור, אליה הגיע לראשונה לפני 21 שנה • לפני כן היה הבעלים והמנכ"ל של חברת טכנולוגיה לניהול הון, אותה חילץ מפשיטת רגל ומכר לאחר שנתיים • קודם לכן היה אחד ממייסדי סטארט-אפ ישראלי שפיתח שפת תכנות ויזואלית, אך לאחר שלא הצליחו להוכיח צורך עסקי ולשכנע משקיעים, החליטו להעביר את השפה לקוד פתוח. 

Trax - תעודת זהות

חברה סינגפורית שמאפשרת לנתח מידע בחנויות פיזיות • הוקמה ב-2010 על-ידי יואל בר-אל ודרור פלדהיים ומעסיקה 800 עובדים, רבע מהם בישראל • לפי החברה, הכנסותיה השנה יהיו גבוהות מ-100 מיליון דולר. גייסה באחרונה לפי שווי של מיליארד דולר. 

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא גלובס טק?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988