בגלל מקס סקיי: תקציב המדיה של קמפיין פליי קארד הועבר מיוניברסל מקאן לזניט

לקראת סוף השבוע יעלה לאוויר קמפיין חדש של אל על לכרטיס האשראי פליי קארד - כרטיס המשלב אפשרות לאשראי עם כרטיס מועדון הנוסע מתמיד של אל על. את הקמפיין יצר משרד הפרסום גליקמן-שמיר-סמסונוב, המטפל במותג פליי קארד מאז השקתו לפני מספר שנים. אך בשונה מקמפיינים קודמים, הפעם הופקד תקציב המדיה בידי זניט מדיה - חברת המדיה של קבוצת פובליסיס עליה נמנה גליקמן-שמיר-סמסונוב.

לא מדובר במהלך של מה בכך: מערך הפרסום של על אל מורכב כבר מספר שנים משני משרדי פרסום: מקאן תל-אביב, המטפל בתקציב המותג אל על; וגליקמן-שמיר-סמסונוב, המטפל בתקציב פליי קארד. עם זאת, את המדיה של שני המותגים רכשה תמיד יוניברסל מקאן, חברת המדיה של מקאן תל-אביב.

כאמור, פליי קארד הוא כרטיס אשראי שהיתרון היחסי שלו הוא האפשרות להמיר נקודות שנצברו עבור קניות לכרטיסי טיסה של אל על. מקאן תל-אביב לא מטפלים בכרטיס זה, אך יש להם שני מותגי כרטיסי אשראי אחרים בטיפולם: כרטיס מקס (שתפס את מקומה של לאומי קארד) והכרטיס של קבוצת לאומי.

נראה כי עד לאחרונה באל על הצליחו לחיות בשלום עם הכפילות - אחרי הכול למקאן אין נגיעה ישירה לכרטיס האשראי שלהם. אך לאחרונה השיקו במקס את "מקס סקיי" - כרטיס אשראי מיוחד שמאפשר מימוש נקודות להזמנת כרטיסי טיסה של כל החברות. את הקמפיין המושקע שעלה לאוויר כדי לתמוך בהשקה העלה משרד הפרסום ראובני-פרידן. ראובני, כמו מקאן, שייכים לקבוצת אינטרפבליק וקונים את המדיה שלהם ביוניברסל מקאן. באל על, כך נראה, לא אהבו בלשון המעטה ששני הקמפיינים ייקנו באותה חברה. 

אין זאת הפעם הראשונה שמקאן משלמים מחיר על כך שהם מטפלים במספר מותגי אשראי. נזכיר כי מקאן ביקשו להשתתף במכרז הפרסום של דואר ישראל. בריף שניתן לצורך המכרז היה על קידום הכרטיס הנטען של הדואר, זאת למרות שהדואר איננו חברת אשראי. התוצאה הייתה שבדואר הבהירו למקאן כי לא יוכלו להתמודד על התקציב.

באל על סירבו היום להגיב לידיעה באופן רשמי, אך מקורבים לחברה אמרו ל"גלובס" כי גליקמן-שמיר-סמסונוב הוא משרד הפרסום של המועדון כבר חמש שנים, והם "מקבלים החלטות עסקיות ובכללן רכש מדיה על בסיס תמחור מקצועי בין ספקים, ועובדים עם ספקים רבים ושונים בתחומי הפרסום, המדיה, הקד"מ, השילוט והדיגיטל". 

בראובני-פרידן טוענים כי גם הם לא יצרו את קמפיין הקריאייטיב, וכי מי שעומד מאחוריו הוא מנכ"ל ראובני-פרידן ניב חורש, שלקח לצורך זה צוות פרילנסרים. לא מין הנמנע כי הסיבה להתנהלות היא העובדה שלראובני-פרידן יש לקוח עם מועדון לקוחות משל עצמו - בנק מזרחי טפחות שיש לו את "הכרטיס".

כך או כך, במקאן טוענים היום כי ממילא לא ביצעו עבור פליי קארד פעילות משמעותית במדיה בשנתיים האחרונות. לשיטתם, במהלך תקופה זאת נרכש משרד הפרסום גליקמן על-ידי קבוצת פובליסיס, ולכן המדיה עברה לזניט שרוכשת את המדיה לקבוצה.