ענף הפרסום | ניתוח

היום שאחרי: בענף הפרסום צופים ירידה של לפחות 25% בהכנסות

בתעשיית הפרסום מאמינים שהחלק הקשה עוד לפניהם • לקראת הקיץ המחירים אמורים לעלות באופן ניכר, אך בקרב הגופי השידור מחלחלת ההבנה שזה כנראה כבר לא יקרה • ובינתיים, ברשת מנמיכים את יעדיי ההכנסות, ובקשת משמישים פורמטים ישנים ונערכים לקיצוץ

שלטי פרסום ריקים לצד איילון / צילום: איל יצהר, גלובס
שלטי פרסום ריקים לצד איילון / צילום: איל יצהר, גלובס

ביום רביעי הקרוב, בתום יום העצמאות, תיפתח עונת הקיץ מבחינת אמצעי המדיה - הזמן בשנה שאמור להיות תקופת השיא של הביקוש לפרסום. בשונה מתקופות חגים שבהן הביקוש גבוה אך לפרק זמן קצר, הפעם מדובר בשלושה חודשי קיץ רצופים ללא חגים, שבהם (לפחות בזמנים של שגרה) אמורות לפעול ביתר שאת קטגוריות כגון: טיסות, מלונאות, תיירות, אופנה וכדומה. אבל השנה כך נראה, הקיץ צפוי להיות שונה. את שגרת הקיץ תחליף שגרת קורונה. 

בענפי הפרסום והשיווק שהוכיחו במשבר הנוכחי בגרות ובניגוד לעבר לא כולם מיהרו להיכנס לבונקר, מתקשים בשלב הזה להעריך כיצד יראו החודשים הקרובים. הניסיון מלמד שבעת משבר הפרסום הוא הראשון לחטוף והאחרון להתאושש, ולכן לכולם ברור שהשינוי צפוי להיות משמעותי, אך קשה לצפות בשלב הזה עד כמה. השאלה הזו אקוטית לא רק למשרדי הפרסום אלא גם לאמצעי המדיה, ובעיקר לערוצי הטלוויזיה שנמצאים  בצומת דרכים משלהם, ובניסיון להיערך לאי-הוודאות הקרובה.

הטלוויזיה נפגעה פחות

משבר הקורונה פגע בכל השחקנים בתחום המדיה, אבל דווקא בטלוויזיה שנחשבת לאמצעי הפרסום היקר ביותר הוא פגע פחות. אומנם במרץ, בתחילת המשבר, כשחלק מהמפרסמים עוד לא הבינו לאן הדברים הולכים נרשמה ירידה חדה בפרסום וכפועל יוצא מכך גם בהכנסות. אבל אפריל נראה כבר לגמרי אחרת. ההתעשתות המהירה של הערוצים, בעיקר של קשת שיצאה במהלכי שיווק אגרסיביים לצד התאמת התוכן וביצוע צעדי התייעלות, מזערו משמעותית את הנזק. למעשה, בענף מערכים כי הכנסות החברות באפריל יחסית לשנה המקבילה אשתקד לא נפגעו.

לדברי נבו כרמי, מנכ"ל משותף בחברת המדיה TMF, "חודש אפריל הוא חודש שממילא היעדים הכספיים שלו נמוכים עבור ערוצי השידור. תקופת החג עצמה, חול המועד, חג שני, השבוע של יום השואה והשבוע של יום הזיכרון, הם ימים מעוטי ביקושים לפרסום גם ללא קורונה. הערוצים השכילו לנצל את נתוני הצפייה הגבוהים ולא רק בפריים-טיים. כל רצועות השידור הניבו רייטינג מאד גבוה. העובדה שהציבור ישב מרותק למסך עודד מפרסמים רבים לנצל מבצעי הנחות של קשת ורשת (בתקופה שגם כך היא זולה לפרסום כאמור). לכן להערכתי הם לא מאד רחוקים מהיעדים שלהם וכמעט לא נפגעו. במיוחד קשת. מה גם שצריך לזכור שהם דאגו ככל הניתן לשבץ תוכן זול של שידורים חוזרים ולקטים. בתקופת הסגר לא היה בכלל פרסום בשילוט חוצות, כמעט כלום ברדיו ומעט מאד בעיתונות. כך שכל מה שנותר התרכז רובו ככולו בקשת ורשת ובדיגיטל".

כאמור הערוצים, בעיקר קשת, הובילו מבצעי שיווק אגרסיביים. כך למשל, במהלך חודש אפריל יזמה קשת מבצע של "אחד פלוס אחד" לעשרת המפרסמים הגדולים. כל לקוח שהפנה לקשת קמפיין בהיקף מיליון שקל קיבל זמן אוויר בהיקף של מיליון נוסף. אומנם המיליון הנוספים משובצים בזמנים שנוחים לקשת והמחיר שלהם נגזר מהמחירון הגבוה יותר, אבל בכל זאת מדובר בהנחה משמעותית של כ-30%.

קמפיין של בריאות ונחמה

מה שעוד עזר למזער נזקים היה קמפיינים מותאמים לתקופת הקורונה שבשרו על שינויים בפעילות מפרסמים או שסתם ניסו לנחם. לכך נוספה עלייה לאוויר של מפרסמים שלא נמצאים על המסך בעוצמה גבוה בימים של שגרה - למשל משרד הבריאות שהפך למגה מפרסם, או בתי חולים כמו שיבא שעשו קמפיינים עצמאיים שאיבדו משמעותית את אחד ממקורות הרווח החשובים שלהם - הניתוחים האלקטיביים, וכעת יצאו בקמפיין לעידוד הגעה למרפאות חוץ.

אבל בתעשיית הפרסום שאמורה כאמור להזרים את הכסף לטלוויזיה, מאמינים שהחלק הקשה של הערוצים עוד לפניהם: לדברי אחד הבכירים "מכל אמצעי המדיה הטלוויזיה היא המדיה שפחות נפגעה, אך זה לא מספיק לה למה שהיה לה בממוצע בשנה הקודמת. אומנם השנה באופן פרדוקסלי לערוצים המסחריים דווקא היה אפריל טוב ואם הם נפגעו אל מול התחזית אז זה בשולים, אבל הבעיה הגדולה שלהם היא במבט קדימה. לקראת הקיץ המחירים אמורים לעלות באופן ניכר. היות שיוצאים מהתקופה הכי זולה בשנה (חול המועד) לתקופה הכי יקרה בשנה, אמורה להיות בשנה רגילה עליית מחיר תאורטית של 30%-40%. השנה זה לא יהיה ככה. ברור שתהיה התייקרות אבל לא כזאת. עדיין לא ברור כמה דקות פרסום יהיו, אבל אף אחד לא חושב שמאי יהיה חודש מפוצץ. על-פי רוב הוא החודש המלא של הקיץ ויש בו מסורתית קרוב ל-40 דקות. ברור שמאי הנוכחי לא יהיה כזה".

כרמי מוסיף: "האתגר הגדול שעמוד בפני הערוצים הוא מאי ויוני. חודשי הקיץ הם חודשים עם יעדים כספיים מאד גבוהים שמתבססים על תקציבים גדולים של מותגי קיץ שמפרסמים במחירים יחסית גבוהים ביחס לחורף ולתקופות אחרות. היעדים האלו עלולים לפגוש מפרסמים מכווצים שלא ימהרו לטפל דבר ראשון בערכי מותג. צפוי בהחלט פרסום מכירתי לא מבוטל מתוך כוונה לייצר מקסימום הכנסות ולכבוש נתחי שוק, אבל בכל מקרה צפויה ירידה של עשרות אחוזים בפעילות. כמו כן, אם עד כה ערוצי הטלוויזיה היו בזירה לבד רק עם הדיגיטל, ושלוש מדיות היו משותקות כמעט לחלוטין - שילוט חוצות, רדיו ועיתונות, אז בחודשי הקיץ הפלטפורמות האלו יחזרו לזירה ויאבקו גם הן לקבל תקציבי פרסום".

"הפרסום חוטף ראשון וחוזר אחרון"

"כרגע אנחנו יודעים לחזות רק את החצי הראשון של חודש מאי", אומר בכיר אחר, "וכבר רואים ירידה. חשוב להבין שהמפרסמים לא באמת חזרו לעבודה, עדין עובדים מהבתים, חלקם הקפיאו תקציבים, תהיה ירידה בוודאות אבל לא יודעים בכמה ולא לכמה זמן. קשה לחזות איך הקיץ יתנהל השנה כי זה קשור לאיך יתנהל השוק, ומזה נגזר איך יתנהג הפרסום. הפרסום תמיד חוטף ראשון וחוזר אחרון".

באופן טבעי, גם בערוצים עסוקים בהכנות ובהערכות לתקופה של אחרי החגים. הקושי של רשת מתוקשר יותר - משבר הקורונה תפס את הערוץ בתקופה תזרימית מורכבת ללא קשר לקורונה, והכוונה לבצע קיצוץ דרמטי בחברת חדשות 13 והמאבק שמנהלים מול זה העובדים, אילצה את ההנהלה להוציא חלק מההערכות לגבי הכנסות בחודשים הבאים החוצה. ל"גלובס" נודע כי בהנהלת רשת צופים כי ההכנסות של החברה ירדו ב-25%-50 יחסית ליעדים. העובדים סבורים כי מדובר בהערכה מנופחת שנועדה לאפשר להנהלה לבצע את הקיצוץ במלואו, אולם גם אם העובדים צודקים ברור שהשוק צועד למגמת התכווצות. החשש של מפרסמים לחזור לאוויר, הפגיעה הקשה שרובם ספגו ברווחיות ומחיקתן של קטגוריות שלמות המאופיינות בפרסום חזק בקיץ כמו תיירות, מלונאות, הלבשה וכדומה - מבטיחים שעוגת הפרסום אולי לא תצנח לחלוטין, אבל היא תצטמק בוודאות. ומנגד יהיו יותר פיות רעבים שינסו בכל מחיר לקחת ממנה חתיכה.

ההערכות הפסימיות אינן רק נחלתה של רשת. גם בקשת חיכו עד אחרי פסח כדי לעשות התאמות נוספות גם במצבת כוח-האדם וגם בהתאמת לוח השידורים. עד עכשיו כשמשבר הקורונה היה בעיצומו ועליו התווספו הדרמות הפוליטיות, אפשר היה "למרוח" את מהדורות החדשות ונגזרותיהן - תוכן שעלות ההפקה שלו זולה יחסית - על-פני שעות ארוכות. אבל כשהמשק יחזור לשגרת קורונה לא ניתן יהיה להמשיך לעשות זאת, והערוצים ייאלצו להחזיר למסך תוכן אמיתי. משהו מסוג התכנים שקשת צפויה לשדר אפשר היה לראות כבר השבוע - הפורמט המשומש של התוכנית "לא נפסיק לשיר" שעבר מתיחת פנים חיננית ומאפשר הפקה זולה, שמירה על הטלנטים של הערוץ וכפי שהוכיחה השקת התוכנית הראשונה רייטינג גבוה של מעל ל-20%. אל "לא נפסיק לשיר" תצטרף בהמשך התוכנית "מי רוצה להיות מיליונר", וגם צילומי "נינג'ה ישראל" בפורמט מותאם לתקופה גם בהפקה וגם בתקציב צפוי להצטלם אי שם ביולי.

החל מחודש מאי תתחיל החברה סבב נוסף של קיצוצים והקפאות הן בכוח-האדם והן בהפקות ובלוח השידורים של החברה. לצד התאמת לוח השידור, בקשת נערכים לקיצוץ נוסף בכוח-האדם. כזכור עם פרוץ משבר הקורונה, הוקפאו כל תקציבי ההוצאות השוטפות, וחל קיצוץ של 15% בהפקות הערוץ וקיצוץ רוחבי של 15% לעובדים, טלנטים, ספקים וכו'. קיצוץ גבוה יותר חל על הסמנכ"לים ומדרגה נוספת יועדה למנכ"ל החברה. בקשת חיכו עד אחרי פסח כדי לא לפגוע בעובדים לפני החג, אבל גל התייעלות נוסף צפוי כבר בימים הקרובים.

כאמור מיד אחרי יום העצמאות הערוצים ידרשו לעבור לשגרת קורונה. הם מתמודדים עם אתגר פרדוקסלי: מצד אחד כדי להחזיק מפרסמים ולהביא חדשים, הם חייבים לשדר שהשוק חוזר לשגרה. אבל מצד שני, אם יש משהו שכבר ברור בנוגע לחודשים הקרובים, הוא שהם יהיו הכל פרט לשגרתיים.

צרו איתנו קשר *5988