מהמתחרים ועד הרגולציה: המכשולים שניצבים בפני עסקת קשת-אקספון

סימני השאלה סביב העסקה המתגבשת בין קשת לאקספון הולכים ומתרבים, ויש לה עוד דרך ארוכה • האם חזי בצלאל אכן יסכים לוותר על השליטה, באיזו מידה יממשו המתחרות את האיומים לא לפרסם בקשת, ואיך בכלל ניתן לצלוח את סבך הרגולציה מבלי ליצור עיוותים חדשים בשוק?

אבי ניר, מנכ"ל קשת, חזי בצלאל, מייסד אקספון / צילום: רונן אקרמן, רמי זרנגר
אבי ניר, מנכ"ל קשת, חזי בצלאל, מייסד אקספון / צילום: רונן אקרמן, רמי זרנגר

בין אם יצא לפועל ובין אם לא, החיבור המתגבש בין אקספון לקשת מעורר מהומה מתחת לפני השטח. מאז שפורסם על המגעים המתקדמים לעסקה שתכניס את אחת מקבוצות המדיה הגדולות בישראל כשותפה בחברת הסלולר, הלכו והתרבו סימני השאלה סביבה. שורה של מכשולים עומדת בפני העסקה האפשרית: מעבר לקשיים העסקיים ולשאלת הכדאיות הכלכלית, שוק התקשורת עמוס ברגולציה והעסקה צפויה לקשיים לא פשוטים גם בחזית זו.

לעולמות המדיה והטלקומוניקציה יש לפחות דבר אחד משותף - מודל כלכלי שהבסיס שלו הולך ומתערער. וזה הופך את כל השחקנים בו לדרוכים וחוששים משינוי. מבחינת חלק מהמפעילים בשוק הטלוויזיה הכניסה של קשת לתחום היא מטרד שיש לעשות הכול על מנת לסכלו.

סביר להניח כי מה שמדאיג את השחקנים בשוק הוא לא הפלטפורמה הטלוויזיונית אותה מבקשות אקספון וקשת להקים במשותף. הסיכוי שאקספון TV תהפוך להיות גורם ומשמעותי אינו גדול. גם בסלולר סביר שהחיבור עם קשת לא יקפיץ את אקספון באופן שיסכן את מתחרותיה מבחינת מספר המנויים.

אקספון היא השחקן הקטן בשוק, כוחה לא בכמות המינויים שלה, וגם בתסריט האופטימי החיבור עם קשת לא אמור להפוך אותה לשחקן גדול אלא יציב. בגלל שהמשבצת השיווקית של החברה היא מחיר, הדבר מחייב את השחקנים האחרים לתת מענה בתחום זה, ומגביל כמה אפשר להעלות מחיר ללקוחות החברות האחרות.

החברה הקטנה בשוק הסלולר
 החברה הקטנה בשוק הסלולר

יש האומרים שאם אקספון תמכור חבילות טריפל הכוללות טלוויזיה ואינטרנט, הכוח שלה יהיה מוגבל בגלל התחרות הגבוהה בשוק ומפני שאין מקום לעוד שחקן טלוויזיה. זו בדיוק הסיבה להתנגדות החריפה לעסקה מצד המפעילים. ארבעה שחקני טלוויזיה שמקיזים דם - הוט, yes, פרטנר וסלקום, וזה מבלי לדבר על נטפליקס, אפל TV ושאר ענקים - שוחקים מחירים ורווחיות של הענף עד דק. לעיני כולם עומד המודל של אקספון בסלולר, והוא מאוד מפחיד אותם. הדבר האחרון שהמפעילים צריכים הוא שחקן מחיר נוסף ודי ברור שאקספון-קשת תשחק על גזרת המחיר, אחרת תתקשה לגייס לקוחות.

עבור אקספון העסקה תעניק לה חמצן. קשת לא תזרים לשם כסף, אלא זמן פרסום, אבל המשקיע הפיננסי (אם יבוא, ולכשיבוא) שיזרים כסף למיזם, ישחרר חלק מההתחייבויות שיש לבצלאל, ויעזור לו בהשקעות בדור החמישי.

זמן הפרסום הוא צרה צרורה עבור המתחרים. WE4G חייבת חלק גדול מההצלחה שלה בסלולר בעקבות הקמפיין האגרסיבי בקשת. המפעילים רואים זאת ועיניהם כלות. הם חוששים שקשת כחלק ממיזם טלוויזיה חדש, תפרסם אותו בכל הכוח והדבר יתן לו רוח גבית חזקה. זה יכול לבוא גם על חשבון ייקור מחירי הפרסום למתחרים.

קשיים באקספון: האופי של בצלאל וההשקעה הנדרשת בתשתיות

די ברור מדוע בצלאל מחפש שותפים. ההצלחה שלו בסלולר עם המותג WE4G לא תמיד פועלת לטובתו כיוון שלהצלחה הזו יש מחיר. WE4G היא המגייסת הגדולה ביותר בשוק הסלולר אבל היא עושה את זה במחירים כבדים מאד, שמרתיעים גורמים שחושבים לקנות אותה. הכוונה היא בעיקר למודל לפיו החברה מוכרת חבילות לכל החיים. במלים אחרות מי שקונה את החברה קונה התחייבות אם לא ניתן להעלות את מחירי החברה. במחירים שהחברה מוכרת קשה מאד להרוויח לטווח ארוך ולכן ללא העלאת מחיר היא תתקשה להחזיר את ההשקעות הכבדות שהיא נדרשת להן.

במסגרת העסקה המדוברת אמורה קשת לרכוש קצת פחות מ-40% ממניות אקספון, ו-20% נוספים אמורים להימכר לגוף פיננסי שעדיין לא הוחלט לגביו, אבל מי שאמור להביא אותו היא קשת. במלים אחרות: הבעלים של אקספון, חזי בצלאל, יירד לשיעור אחזקה דומה לקשת ואמור כך או אחרת לוותר על השליטה בחברה לטובת שותפיו. מי שמכיר את בצלאל יודע עד כמה קשה לעשות איתו עסקים, ועל אחת כמה וכמה בעסק שעליו בנה את חלומו להיות מפעיל בשוק התקשורת בישראל.

קושי נוסף הוא כמובן הצורך של החברה להשקיע ברשת המשותפת עם סלקום בדור 5 בסלולר. מדובר בהשקעות של מאות מיליוני שקלים שהחברה נדרשת לעשות וסביר להניח שבצלאל מתקשה לשאת בכך לבדו. בצלאל הבין שהשחקנים הגדולים בשוק הולכים למיזוגים ורצה לרכב על הגל. למעשה בצלאל ניהל אסטרטגיה שאומרת שביד אחת הוא מנסה למכור את אקספון או להכניס לה שותף, וביד השנייה הוא מאיים על המפעילים בשוק שאם לא יקנו אותו הוא לא רק ימשיך להקיז את דמם בסלולר, עכשיו הוא יעשה את זה גם בטלוויזיה משוש חייהם של חלק מהשחקנים.

קשיים בקשת: איומים סמויים בתחום הפרסום

מעל לכול, עבור המתחרים הכניסה של קשת לחברת הפעלה שוברת את החלוקה בין הוט ויס שמרוויחות כסף מדמי מנוי ואסור להן לפרסם, לבין קשת שמקור הרווח שלה הוא מפרסום. החלוקה הזו היא ארכאית ומשקפת רגולציה ישנה, שקדמה לעידן הנוכחי שבו פייסבוק וגוגל פוגעות קשה בהכנסות חברות טלוויזיה מפרסום.

בתוך החיבור המתהווה קשת היא הגורם החזק, עם משקל כבד בתחום הטלוויזיה, והיתרון שלה במקרה הזה גם נותן נשק לתקוף אותה. על קשת מופעלים לחצים כבדים לסגת מהעסקה. סביר להניח שגוף חזק כמו קשת לא נרתע מלחצים כאלה ואחרים, אבל כששורה של מפרסמים גדולים רומזים בעדינות שהם לא יראו בעין יפה עסקה כזו שבה קשת שאצלה הם מפרסמים, נכנסת ישירות לתחרות מולם.

קשת היא הגורם הדומיננטי בשנים האחרונות בשוק הטלוויזיה. החברה מחזיקה ברוב התקופה מאז מיזוג רשת וערוץ 10 למעלה מ-60% מהיקף הצפייה בטלוויזיה המסחרית בפריים טיים. מחירי הפרסום בקשת גבוהים יותר מאשר ברשת ולכן הנתח שלה בכלל הכסף המופנה לפרסום בטלוויזיה אפילו גבוה עוד יותר.

כפי שנחשף ב"גלובס", בשבועות האחרונים מתנהלת במשרדי הממונה על התחרות מיכל הלפרין חקירה בה נבחן בין היתר כוחה של קשת, והאם הערוץ מנצל כוח זה בשוק הפרסום. חקירה כזאת אמורה לשרת את הטיעון על הצורך להחליש את כוחה של קשת, אבל בפועל בהסתכלות לטווח קצר יחסית הטיעון הזה יתקשה להתמודד עם המציאות המשתנה.

בשני המרכיבים המהווים את תשתית מודל הפרסום המסורתי של הטלוויזיה - עיניים צופות ותקציבי פרסום - מתמודדים היום הערוצים המסחריים עם שחקנים שלא היו בשוק בעבר- גוגל ופייסבוק שמקבלות חלקים הולכים וגדלים מתקציבי הפרסום המופנים לווידיאו, או נטפליקס, סלקום TV פרטנר TV ואחרות, שמקבלות עוד ועוד עיניים צופות.

קריסת המודל שולחת את קשת לחפש אפיקי השקעה חדשים אבל סינרגטיים לעיסוקה. למשל כניסה כשותפה בעסקים שבאפשרותה להשביח אותם באמצעות הקצאת זמן אוויר. העסקה שקשת אמורה להיכנס לתוכה עם אקספון היא שדרוג של עסקאות דומות שנעשו בעבר למשל עם חברת הביטוח ליברה או אפליקציית איזי בהן קשת נותנת זמן אוויר לפרסום ובתמורה מקבלת אחוזים בחברה.

בעסקת אקספון קשת אמורה להביא בנוסף גם תוכן מקורי ואפילו סכום כסף לא גדול ובתמורה לקבל נתח גדול מהמקובל בעסקאות האחרות מסוג זה. אבל בשום תסריט אופטימי ככל שלא יהיה, הכנסות המיזם לא אמורות להפוך לגורם כה משמעותי בתמהיל הרווחים של קשת עד שיהיה לה כדאי לוותר למענו על פרסום רגיל. ולכן התסריט שקשת תוותר על זמני פרסום יקרים כדי להזרים לאקספון TV זמן פרסום באופן לא פרופורציונאלי אינו סביר - בוודאי לא בשעות הפריים טיים.

אחד הרמזים שנשלחים כעת נוגעים לאפשרות כי חברות תקשורת אחרות ימנעו מלפרסם בקשת, על מנת לא לחזק גוף שיש לו מניות בגוף מתחרה. אבל סביר שהאיום הסמוי לא יעמוד במבחן המציאות.

קשת אכן תלויה במפרסמים הגדולים שלה - והוט, yes, קבוצת בזק, פרטנר וסלקום היו בעבר מפרסמות גדולות. אולם עם השחיקה ברווחיות בתחום הטלקומוניקציה קטנו תקציבי הפרסום של חלקן באופן משמעותי - בעיקר תקציבי חברות הסלולר. עם זאת, הוט ויס עדין נחשבות למפרסמות גדולות, ואם מחברים את כל החברות הפועלות בקטגוריה כצבר מדובר עדיין במפרסמים גדולים.

אבל למרות גודלם הם תלויים בקשת לפחות כמו שקשת תלויה בהם. כי כיום קשת היא מדורת השבט בישראל, התוכן שלה הוא שזוכה רוב השנה לצפייה הגבוה ביותר וחברת החדשות שלה היא החזקה ביותר. לכן מפרסם שרוצה להגיע במהירות לקהלים רחבים ולייצר אימפקט יתקשה לעשות זאת ללא פרסום שם. כך שמדובר בקרב של ענקי סומו שאי אפשר להכריע בנוקאאוט, סביר להניח שהאיום כלל לא ימומש.

קושי רגולטורי (1): בעלות צולבת תדרוש שינויי חקיקה

קשת כאמור נתפסת כגורם החזק של התקשורת הישראלית, ולזכותה משחק גם האומץ והגב מבעלי המניות להיכנס לתחומים חדשים כדי לפתור את אתגר המודל הכלכלי. אך בהכרח כל כניסה שלה לתחומים חדשים "דורכת על האצבעות" של מתחרים בתחום התקשורת - בין היתר בגלל הרגולציה בישראל שמגדירה באופן ארכאי כמעט מה מותר למי.

הקושי הרגולטורי מתחיל מכך שהרגולציה בשוק התקשורת ובתחום השידורים הופרדה, ולא בכדי, ובחקיקה ראשית יצרה הסדרי איסור בעלויות צולבות בין ערוצי הברודקאסט לטלוויזיה בתשלום. ערוצי הברודקאסט מנועים מלהיכנס לטלוויזיה למנויים ועל הגופים שקיבלו רישיון לטלוויזיה נאסר להיות בעלים של ערוצי ברודקאסט.

זה לא קרה סתם, זה קרה כשבמשרד המשפטים בעיקר רצו להחליש את כוחן של קבוצות תקשורת דרך מניעת בעלויות צולבות. לכן כדי לחלק את העוגה נקבע שאחד מקבל פרסומות ואחד יגבה דמי מנוי וייאסר עליו לשדר פרסומות. אלה עקרונות היסוד של ההסדרה. כעת אם רוצים לשנות זאת נדרשים תיקוני חקיקה והשאלה מה יגיד הרגולטור בנושא פתוחה.

היום כאשר סלקום ופרטנר פועלות ללא רישיון טלוויזיה, ומוכרות זמן פרסום ללא חשבון, כל העסק יצא מאיפוס לחלוטין. בסוף שוק השידורים יחייב שינוי בכללי המשחק ודה-רגולציה עמוקה. אם כל העולם הולך לסטרימינג, איך אפשר למנוע מקשת למכור את התוכן שלה ישירות לצרכנים כאשר מנגד ענקיות בינלאומיות הורסות את מקור ההכנסה המרכזי שלה?

לאחרונה מינה שר התקשורת יועז הנדל ועדה בראשות חבר הכנסת רועי פולקמן שאמורה לטפל באסדרת תחום השידורים. במסגרת הפוליטית הקיימת ולאור הקשיים והלחצים המופעלים על הרשות השנייה בעיקר, ועל מועצת הכבלים, אפשר להניח שלוועדה של פולקמן לא יהיה הרבה מה לחדש, להיפך, היא תוסיף רגולציה ותסבך את החיים לכולם. זה מקרה קלאסי שבו המשרד יכול לעשות את העבודה בעצמו בצורה פשוטה ומהירה.

קושי נוסף שהעסקה תידרש לצלוח הוא כמובן חוק הריכוזיות ורשות התחרות לאור העובדה שכוחה של קשת בעוגת הפרסום הוא כאמור גדול מאד. קשה לראות איך תיעשה המדידה כאשר ענקיות פרסום בינלאומיות פועלות בישראל וגופי טלוויזיה כמו נטפליקס שותות זמן מסך. נדמה שלא יהיה מנוס מפשוט לצמצם רגולציה באופן רחב אם לא רוצים ללכת לאיבוד בשוק.

קושי רגולטורי (2): מי מחוייב ליצירה המקומית

ישראל היא כאמור מדינה עתירת רגולציה בתחום התקשורת - לא רק בהיבטים של הגבלים עסקיים אלא גם בכל הנוגע למחויבויות של גופי התקשורת להפקה מקומית. לכן כל הגבלה או היתר מורכבים במיוחד, כי כל ניסיון לטפל רק בחתיכה אחת בפאזל ולא בתמונה כולה ייצור עיוותים חדשים.

לכאורה אם מגבילים את כוחן של יצרניות התוכן כמו קשת ורשת בכניסה לאפיקים נוספים ההיגיון אומר שיש להגביל את כוחן של הפלטפורמות בכניסתן לתוכן כדי לייצר איזון. אבל כיום אין מגבלה כזאת, ועל פרטנר וסלקום - שהפכו למעשה לספקיות תוכן ולא רק לחברות סלולר - לא הושתו המחויבויות שמוטלות על קשת ורשת וגם לא המגבלות שמוטלות על yes והוט שמחויבות להשקיע 8% מההכנסות שלהם בתוכן ישראלי. פרטנר וסלקום אינן מחויבות להשקיע כלום.

מצד שני, הרגולציה איננה עוסקת כלל בפלטפורמות הבינלאומיות שמערערות את היציבות של כל אמצעי המדיה בישראל, הן אינן משלמות כאן מס (מה שמשליך על עלות הפרסום למפרסם) לא מחויבויות בהפקה מקומית ובשורה התחתונה מצליחות לקחת מהתעשייה מבלי להחזיר דבר.

סביר שיהיה מי שינסה להישען על הרגולציה הקיימת כדי לנסות ולטרפד את החיבור של קשת עם אקספון. ואולי בטווח הקצר יש בזה רווח מסוים. אך הרגולציה כפי שהיא היום לא משחקת יותר לטובת השחקנים המקומיים, וכדי להתאים לעידן החדש צריך לנער מעליה את האבק, ולראות איך מתאימים אותה לעידן החדש, לא להתערב במי מוכר פרסום, או האם אפשר לגבות כסף על תוכן. לתת לכוחות השוק לעשות את שלהם ולהתערב רק היכן שחייבים כדי להגן על היצירה המקומית - וגם אז באופן שוויוני. ובמקומות שלא חייבים להתערב - פשוט לצאת החוצה. 

8% מההכנסות - שיעור ההשקעה בתוכן ישראלי לו מחוייבות yes והוט

יותר מ-60% - הנתח של קשת בצפייה בטלוויזיה המסחרית בפריים טיים

20% מאקספון - אמורים להימכר לגוף פיננסי שעדיין לא הוחלט לגביו

צרו איתנו קשר *5988