רמי לוי קורא ל"מחאת מדפים", ובשופרסל שותקים: איך מגיבים ברשתות השיווק לגל עליות המחירים?

אחרי שטראוס  שהודיעה בדוחות לרבעון הראשון של שנת 2021 כי היא תבחן עדכון מחירי מכירה לאור שינוי במחירי השוק של חומרי הגלם (קפה, סוכר וחלב גולמי), גם  דיפלומט, העוסקת בשיווק והפצה של מותגים בולטים, עדכנה בדוחותיה כי היא "נערכת לאפשרויות שונות (...) ובמידת הצורך תבחן עדכון מחירי מכירה" בעקבות ההתייקרות החדה בשנה האחרונה של ההובלה דרך הים. דיפלומט משווקת ומפיצה מוצרי טואלטיקה ומזון של מותגים שונים, בהם ג'ילט, סטארקיסט, היינז, קלוגס, קפה ג'קובס, ועוד.

כששתי ענקיות כמו שטראוס ודיפלומט משחררות הודעות כאלה, יש להניח כי יהיו עוד קופצים על עגלת עליית המחירים, שלמעשה כבר יצאה לדרך ועשויה לצבור תאוצה בשבועות הקרובים.

ברשתות המזון קוראים לצרכנים לצאת ל"מחאת מדפים" ולא לקנות את המוצרים שיתייקרו. ליצרניות ולמשווקות קוראים ליישם תמחור שישקף את עליית מחירי התקורות על-פי שיעורן הריאלי נכון לעכשיו, אבל עם ציפייה להוריד את המחירים כשהמציאות העולמית תמתן את הזינוק בחומרי הגלם ואת מחירי השילוח.

בשיחות שהתקיימו עם פרסום הדוחות לרבעון, ציינו בשטראוס כי כבר בוצעו עליות מחירים בברזיל בתקופה האחרונה, וכי החברה מצויה היום בתהליך של עליית מחירים במוצרי הקפה שלה במדינות אירופה. הם הדגישו: "בישראל לא נגענו במחיר מזה עשר שנים". בחברה מציינים היום כי "בשלב זה לא התקבלה החלטה בנוגע לעליות מחירים בישראל".

החלטה לא, גישושים כן

חגי שלום, בעל השליטה ברשת טיב טעם, אומר לגלובס: "כבר היום קיבלנו פניות מכל היצרניות הגדולות לדבר על שינוי במחירים. שטראוס, החברה המרכזית, אסם וכל הגופים הגדולים". נציין כי בחברה המרכזית ובאסם מכחישים את קיומה של השיחה.

לדברי שלום, עליית המחירים בלתי נמנעת. "המטרה שלנו היא לדחות את ההתייקרות ולמתן אותה, זה השיח שמתנהל כיום מול היצרניות. אני מעריך כי לקראת יולי תתנקז עליית המחירים בכל התחומים".

"כל יום שעובר בלי שהמחירים התייקרו טוב לנו", מוסיף שלום. "התייקרות משמעותה אובדן מכירות, ואנחנו לא אדישים לזה - כשיקר קונים פחות. כל הרשתות פועלות לדחות את הדבר הזה ככל הניתן ולצמצמם את הנזק שצפוי לנו. אנחנו מנהלים מול הספקים מאבק על עצם ההעלאה ועל ההיקף שלה".

ברשת יוחננוף, לעומת זאת, נוקטים גישה מעט יותר תוקפנית. "אני לא מעוניין ולא רוצה שתהיה העלאת מחירים, ואנחנו נילחם על כך", אומר המנכ"ל איתן יוחננוף. "נפעל נגד מניפולציה ונגד מהלכים להגדיל רווחיות על חשבון הצרכן (...) לא נגיע למצב שלא תהיה סחורה על המדפים, אבל נפעל חרף הבעיות והקשיים, שלא לתת את המוכנות להעלות מחירים".

ועדיין, אם היצרניות יחליטו להעלות מחירים - שטראוס כבר הצהירה על כך, כמוה גם דיפלומט - יש להניח שתיישרו קו. 
"אין גוף בישראל, אפילו לא הממשלה, שיכול לממן את הציבור ולספוג העלאת מחירים. הכוונה שלנו היא להביא מהלך כזה, אם יקרה, למקום הנכון שלו. בשקיפות ובפרופורציה לעליות במחירי התשומות", הוא מסביר. "אנחנו פועלים מול היצרנים ואומרים - אם מייקרים כי עלות השילוח זינקה, למשל, אז כשמחיר השילוח ירד, אני רוצה לדעת האם יורידו את המחיר בהתאם. אנחנו לא מנותקים ממחירי הסחורות ועוקבים אחריהם בבורסות העולמיות. אנחנו מבינים מצב שבו יש מחסור בסחורות אז המחירים עולים, ושאם לא נקנה אז לא יישאר לנו, אבל יודעים שכשהמחסור ייגמר, המחירים יצטרכו לרדת. זה הדיבור וזה הסגנון שנמצא על השולחן מול היצרניות.

"אנחנו יורדים לעובי הקורה, להבין איפה ולמה אין מנוס מהעלאה של מחירים במוצרים מסוימים. אנחנו גם יודעים שאין אחידות בהשפעה בכל מדינה, כי לא רק חומר הגלם קובע את המחיר של המוצר, יש גם שיקולי מיסוי, רגולציה מקומית וכדומה. בהקשר הזה, העובדה שאין משילות בישראל גם היא בסוף תתגלגל לצרכן - מגדילים את הגירעון, מאריכים את החל"ת - בסוף מישהו יצטרך לשלם על זה".

יוחננוף סבור כי השיח על ההתייקרות הצפויה הוא בבחינת "נבואה שמגשימה את עצמה". לדבריו, "ההתעסקות בתקשורת ובכלל מכינה את הקרקע להתייקרות. ההתעסקות בזה מייצרת את המוכנות של הצרכן לקבל לכאורה מצב בו צריך לייקר את מחירי המוצרים 'מחוסר ברירה', והיא מכשירה את הקרקע ליצרניות. כרשת שיווק אנחנו נמצאים באותו צד של הצרכן עם אינטרס משותף".

המחאה החברתית הבאה?

רמי לוי, מבעלי רמי לוי שיווק השקמה, לוקח את הגישה הזו צעד אחד קדימה ואף קורא לצרכנים למרוד. "רותמים את העגלה לפני הסוסים. אנחנו לא קיבלנו מחירונים חדשים, גם לא משטראוס שהתייחסה בדוחות שלה בעיקר למחירי הקפה. אבל אם תהיה התייקרות, מי שיכול להשפיע עליה הוא הצרכן. אני קורא לצרכנים לצאת למחאה חדשה, מחאת המדפים. (...) זו יכולה להיות המחאה החברתית הבאה". 

לדברי לוי, "להבדיל מ-2011 (שנת המחאה), המדף היום גדול משמעותית עם היצע וגיוון, והצרכנים יכולים לוותר על מוצר יקר ולהתמקד בחלופות. אם מחיר של קפה ממותג יתייקר, אז שיקנו קפה לא ממותג. אני החלטתי לא להכניס דובדבנים לסניפים. אני לא אמכור במחיר בשמיים, אז אין לנו. למרות שמתלוננים, אנחנו לא נייצר ביקוש שהוא מעל להיצע. אם נקנה בכל מחיר, נשמר את המחיר היקר. ואם לא נקנה, בסוף לא תהיה ברירה אלא להוריד מחירים. זו צריכה להיות ההתנהלות של הצרכן שיכול בעצמו להוריד את הביקוש".

אם יצרן גדול יעלה מחיר, יש להניח שהקטנים ילכו בעקבותיו, ולא יהיו אלטרנטיבות. "אנחנו מדברים על משהו שלא קיים", אומר לוי. "לא קיבלנו מחירונים שמשקפים התייקרות. אני דווקא רואה מצב שבו יצרן מתחרה יגיב במבצעים מול התייקרות של יצרן מסוים. יש היום יותר מ-10 מוצרים בכל קטגוריה, והגיוון הזה פועל לטובת הצרכן".

קיבלתם לאחרונה הודעה מקימברלי קלארק על ייקור טיטולים, נייר טואלט וכדומה. הגבתם בהתאם.
"זה שונה מהמזון משום שמוצרי הנייר עלו מאוד, והרווח הגולמי נשחק. שם ראינו עלייה והבנו שמי שלא יתיישר יהיה בבעיה. אבל להבדיל ממוצר שעשוי כולו כמעט מתאית נייר, במוצרי המזון זה שונה. כל מוצר צריך לפרוט לפי הרכיבים שלו ולראות מה התייקר ומה לא, ובסוף, הבחירה בידי הצרכן. הפירות יקרים היום? אז אנשים לא קונים. כי אם קונים בכל מחיר, משדרים מסר ליצרן שהמחיר לגיטימי".

איציק אברכהן, מנכ"ל שופרסל, סירב להשתתף בכתבה, ייתכן שבגלל כוח התגובה של הרשת הגדולה בישראל. יש להניח כי אברכהן לא יושב בימים אלה בחיבוק ידיים, וגם הוא מצוי בשיח שמטרתו לבלום או למתן את ההתייקרות. אברכהן יידרש להגיב למהלכים של היצרניות גם בכובע של המותג הפרטי של הרשת. המותג חולש על אלפי מוצרים ותפס נתח של 27.5% ממכירות הרשת ברבעון הראשון של 2021. אברכהן אף העריך כי נתח המותג הפרטי יגיע ל-30% ממכירות הרשת.

כששופרסל סיכמה את הרבעון עם מכירות בהיקף של 3.7 מיליארד שקל, ייקור של מוצרי המותג הפרטי עשויים לבטא גידול דרמטי בהכנסות. מאידך, נפתחת הזדמנות שתאפשר להגדיל את הפער במחיר אל מול המותגים המובילים, אם אברכהן יותיר את מחירי המותג הפרטי על כנם.