האם מנהלים בכלל קוראים מאמרים והאם יוצא להם מזה משהו?

אני עוקב אחרי הטור שלכם, ונהנה לקרוא על מחקרים מעניינים בתחום ההתנהגות האנושית. עם זאת אני שואל את עצמי אם מנהלים קוראים בכלל מחקרים אקדמיים, ואם כן, האם הם מיישמים בפועל את הידע שהם רוכשים מקריאת מחקרים?
בועז, עוקב בטוויטר

תודה, בועז, על השאלה החשובה. התשובה הקצרה היא לא מספיק, וחבל שכך.  מחקר מצא שרוב המנהלים אינם עוקבים אחרי הידע שנצבר במחקר אקדמי, וזה חבל מאוד מאחר והם מחמיצים כלים חדשים ורעיונות חדשניים. זהו מאגר של ידע שאינו מנוצל דיו, למרות שהציבור הוא זה שמממן את המוסדות להשכלה גבוהה ואת המחקר האקדמי שמתנהל בהן. היה ראוי שלפחות חלק מהמחקר האקדמי ייגע בסוגיות שחשובות לציבור ותובנות מחקריות יונגשו עבורו.

יש הרבה עדויות  על כך שכשהדרג הניהולי מאמץ תובנות מחקריות מועילות - ניתן לשפר ביצועים עסקיים, להגביר יעילות, להעלות שביעות רצון של עובדים וצרכנים ועוד. מצד שני, התמריצים באקדמיה מכוונים ליצירת ידע חדשני ואיכותי, ופחות להנגשתו לקהלים מגוונים מחוץ לאקדמיה (בין השאר למנהלים). מרצים באקדמיה מתוגמלים על פרסום מאמרים והשפעה בקרב הקהיליה האקדמית, ולא עד כמה הידע שהם מייצרים נלמד ומיושם בפועל.

הצד החיובי הוא שמחקר ניהולי עוסק בבעיות אמיתיות של מנהלים, צרכנים וחברות, שלפעמים הם מושאי המחקר וגם מי שהמלצות המחקר מכוונים אליהם. בעשורים האחרונים יש פריחה של ערוצים דרכם מונגש ידע אקדמי לציבור ואף למנהלים. בין השאר אפשר לציין כתבי עת למנהלים כמו ה Harvard Business Review, הרצאות TED, ספרים פופולריים (לדוגמה הספרים של דן אריאל, קרול דווק ודניאל כהנמן), ופעילות ברשתות החברתיות.

נראה ש אף ממשלות מבינות את הערך של מחקר אקדמי בתחומים של כלכלה התנהגותית, פסיכולוגיה והתנהגות צרכנים. ההבנה הזו הביאה להקמתן של יחידות לתובנות התנהגותיות על ידי ממשלות (לדוגמה בארה"ב ובבריטניה - Nudge Units). יחידות אלה מתכננות ניסויים והתערבויות כדי לייצר שינוי התנהגותי בתחומים של בריאות הציבור, איכות סביבה, תשלום מיסים וכדומה, ומתבססות על מחקר אקדמי.

דוגמה לדרך שבה מחקר אקדמי מיושם בהקשר של שינוי התנהגותי ניתן למצוא בסט כלים אחד שמנחה את הפעילות של היחידה הבריטית. הסט קרוי EAST והוא משקף ראשי תיבות של קל (Easy), אטרקטיבי (Attractive), חברתי (Social), ועם תזמון טוב (Timely) - ממדים המגדילים את הסיכוי לכך שאנשים (עובדים, אזרחים, צרכנים) ישנו התנהגותם. זאת אומרת שכדי שאנשים ישנו התנהגותם (כמו לשטוף יותר ידיים, לחסוך יותר לגיל פרישה, לצרוך יותר מזון בריא, להקפיד על בדיקות רפואיות מניעתית וכו') התוכנית הממשלתית צריכה לענות על ארבעת הקריטריונים הללו.

הרבה מהמחקר האקדמי הניהולי נעשה בתוך חברות, בשיתוף חלק מהמנהלים. שיתופי פעולה כאלה מגדילים את הסיכוי שעם תום המחקר, המנהלים ששיתפו פעולה יאמצו את הגישה האפקטיבית ביותר. לדוגמה, מחקר שנערך לאחרונה בנושא מחזור פסולת אלקטרונית בישראל הראה כיצד קמפיין אחד אפקטיבי יותר ממגוון מסרים אלטרנטיביים. זו הזדמנות לארגון המקדם מיחזור לאמץ את המסר האפקטיבי הזה גם בקמפיינים עתידיים.

גם בעולם ההייטק (לדוגמה גוגל ומייקרוסופט) יש כבר לא מעט חברות שאימצו גישה המבוססת על כלים של מחקר אקדמי, לדוגמא הרצת ניסויים כדי לבחון התערבויות/גישות שונות. במקום לקרוא לזה ניסויים, קוראים לזה A/B testing. הרעיון שהוא שהחברה מנסה כמה מהלכי שינוי במקביל כדי להשוות את מידת האפקטיביות שלהם על אותו קהל היעד, שמתחלק לקבוצות הניסוי באופן רנדומלי. ניתן לבצע ניסויים אלה לטובת מטרות ניהוליות תוך אי וויתור על הקפדנות הנדרשת ממחקר איכותי ורציני.

אז מה חוקרים מהאקדמיה יכולים לעשות כדי להגדיל את ההשפעה שלהם על מנהלים.ות?

-לקיים דיאלוג קבוע עם מנהלים.ות לפני תחילת המחקר ובסיומו. זה יאפשר הבנה עמוקה יותר של הצרכים של הדרג הניהולי והמגמות בתעשייה, ובמקביל יגדיל את הסיכוי שמנהלים.ות ייחשפו לתוצאות המחקר.

-להנגיש מאמרים אקדמים לקהל ניהולי. המנהלים.ות העמוסים מאוד ירוויחו מהצגת הנתונים העיקריים בצורה מתוקצרת וויזואלית. זוהי אמנם פעילות שלא מגיעה באופן טבעי לאנשי אקדמיה, אבל חשובה ורצויה מאוד.

-להנגיש תובנות ממחקרים - גם אם הם עדיין בתהליך, באחריות ובזהירות - כדי לוודא שמנהלים/ות לא יחכו שנים רבות לממצאים הסופיים. אחד האתגרים הגדולים במחקר האקדמי הוא הזמן שלוקח למחקר להתפרסם בכתבי עת מדעיים.

 מה מנהלים יכולים לעשות כדי להינות מפירות מחקר ניהולי? 

-להבין שטמון כאן יתרון תחרותי ולכן מומלץ לעקוב אחר מחקר עדכני בתחום דרך מקורות שמנגישים מחקר זה.

-להיות פתוחים לשיתופי פעולה של אקדמיה-תעשייה.

-לאמץ מודלים מחקריים (כדוג' A/B testing) שיעזרו לקבלת החלטות ניהולית גמישה יותר.

פרופ’ גרינשטיין מרצה וחוקר שיווק ויזמות באונ' Northeastern בבוסטון ו-VU באמסטרדם. כותב בטוויטר על מחקר התנהגותי @AmirGrinstein. יאנה שכטרמן היא יועצת ארגונית ומאמנת מנהלים ומלמדת באונ' Northeastern בבוסטון yanashechterman.com