מנהלי שיווק, תתעוררו! כך תנהלו נכון את אסטרגיית הדיגיטל שלכם

בשנת 2021, בואכה 2022, כמעט כל מנהלי השיווק באשר הם, מנוסים יותר או פחות, כבר מבינים שזירות הדיגיטל השונות. גוגל, פייסבוק, לינקדאין, אאוטבריין, טאבולה ואחרות הן פלטפורמות הפרסום היעילות ביותר בנמצא, וזאת כמובן מבלי להוריד מערכם של אמצעי התקשורת המסורתיים שמהווים חלק בלתי נפרד מכל תמהיל שיווק באשר הוא.

הסיבה לכך שהשיווק בפלטפורמות הדיגיטליות אחראי לנתח העיקרי של עוגת תקציבי הפרסום בשנים האחרונות, קשורה למכלול רחב של גורמים - החל מהיכולת להגיע לקהל היעד הרלוונטי בצורה ממוקדת בהרבה מהעבר, וכלה ביכולת למדוד - ובעיקר לבצע - התאמות אופטימיזציות מתקדמות בקמפיינים השונים תוך כדי תנועה.

ואף על-פי כן, מניסיוני כמי שמלווה מזה יותר מעשור שורה ארוכה של חברות, ארגונים, מוסדות ממשלתיים וסטארט-אפים בארץ ובעולם בתחום הדיגיטל, אני יכול לומר שגם היום מנהלי שיווק רבים האחראים בין היתר על מלאכת השיווק הדיגיטלי בארגון, לא לגמרי סגורים על השאלות שהם צריכים לשאול ועל המדדים שהם צריכים לבחון בעבודה מול ספקי הדיגיטל שלהם - בין אם מדובר בעובדים מתוך החברה במתכונת אין-האוס - ובין אם במתכונת של עבודה עם סוכנות חיצונית.

אז מהן השאלות החשובות ביותר?

לפני הכול - תיעדוף זירות הדיגיטל ואפיון קהל היעד

במסגרת התכנון האסטרטגי המקדים שאין בלתו, ועוד בטרם מגיעים לשאלת קהל היעד, עלינו לתעדף את זירות הדיגיטל שבהן כדאי לשים כסף - ופה יש חשיבות עצומה לדרישה מהספק לבצע ניתוח מפורט, מקדים ומעמיק של צורכי הארגון וסוג השירותים ו/או המוצרים שהוא מציע. לשם המחשה, ישנם עסקים מבוססי ביקוש ומשיכה (PULL),שעיקר השיווק הדיגיטלי שלהם צריך להתמקד מלכתחילה בגוגל ולאו דווקא בפייסבוק או באינסטגרם, שבהם השיווק הוא מבוסס דחיפה והיצע (PUSH).

דוגמה נוספת מתרחשת לעתים קרובות כשמנהלי השיווק בחברות רבות מקבלים המלצה לפתוח ולתחזק אינסטגרם ועושים כן - אך מגלים במהרה שאין להם את המשאבים ואת כוח-האדם הנדרש כדי לתחזק את הנוכחות בפלטפורמה שמחייבת העלאת תוכן תדירה בדמות כ-3-4 פוסטים בשבוע לכל הפחות בדף העסקי.

רק אחרי שתתעדפו נכון את זירות הדיגיטל בהן עליכם לפעול מתוקף ניתוח המותג, נכון יהיה לעבור הלאה ולבצע את ההתאמות הנדרשות על בסיס אפיון קהל היעד. לצורך העניין, אם מדובר במותג אופנה הפונה לקהל צעיר יותר, יהיה עליו להפנות את עיקר המשאבים לאינסטגרם. מנגד, אם מדובר בחברה התמחה ב-B2B, יהיה עליה להשקיע בראש ובראשונה בפלטפורמת הלינקדאין שלה, לרבות ניהול תוכן שוטף וקמפיינים.

רימרקטינג - מילת הקסם הדיגיטלית שרבים נוטים לשכוח

כל מנהל שיווק הנוגע בצורה זו או אחרת בשיווק דיגיטלי שמע בשלב כלשהו על המושג "רימרקטינג". לצורך יישור הקו אבהיר כי מדובר למעשה בטכניקת שיווק המאפשרת שיווק חוזר לאנשים שכבר נחשפו בצורה כזו או אחרת למותג.

השאלה שכל מנהלי השיווק והדיגיטל חייבים אפוא לשאול את עצמם היא האם הרימרקטינג שהם עושים, אם בכלל, אכן מבוצע בכל החזיתות ברמה הגבוהה ביותר. לשם המחשה, האם באתר המותג מוטמעים גם פיקסלים של גוגל ושל פייסבוק (הפיקסל הוא הרכיב הטכני המאפשר את ביצועו של הרימרקטינג); או במקרה שמדובר באתר סחר (אי-קומרס), האם המותג מבצע שילוב נכון בין הרימרקטינג הקלאסי לזה הדינמי - המאפשר למותג לשוב ולהציג ללקוחות את המוצרים הספציפיים שבהם הם צפו קודם לכן, ולא רק את הקטגוריה הכללית למשל.

זכרו: אם אתם עוסקים בניהול מלאכת השיווק הדיגיטלי - בין אתם מוגדרים כיועצים עסקיים, כמנהלי שיווק או מכנהלי דיגיטל - השאלה שלכם לא צריכה להיות האם המוצרים נמכרים או האם לשירות יש ביקוש. לא מדובר במשוואה של אפס או אחת, אלא בעיקר בשאלה האם השיווק שלכם כיום ממקסם את עצמו ומצליח למצות את הפוטנציאל שלו על הצד הטוב ביותר ביחס לתקציב שאתם משקיעים. 

בואו נדבר על עמלות

לבסוף, אתייחס בקצרה לאחת הרעות החולות ביותר של תחום הדיגיטל בעיניי - עמלות הקידום הממומן. מדובר למעשה במודל המקובל ברוב המוחלט של סוכנויות הדיגיטל בארץ ובעולם, ולפיו בנוסף לתשלום הריטיינר החודשי, גובה הסוכנות סכום מסוים מדי חודש מתוך תקציב הקידום (תקציב המדיה) של הלקוח.

מדובר לטעמי במודל בעייתי מאין כמוהו, ולכן אני גם לא עובד לפיו, משום שהוא מייצר למעשה ניגוד אינטרסים ישיר בין המותג לבין הספק שמעוניין לשכנע את הלקוח לקידום בסכומים גבוהים ככל הניתן, שכן העמלה, באופן טבעי, גדלה כתוצאה מכך. בדיוק מהסיבה הזו אני ממליץ להקדים ולשנות את ההסכם בצורה שלא יכלול עמלות מדיה כלל או לחילופין על נטרול העמלה החל מתקציב מסוים ואילך.

בשורה התחתונה, הרעיון הוא פשוט: כדי לקבל את התשובות הטובות ביותר,  צריך לשאול את השאלות החשובות והנכונות ביותר. 

הכותב הוא יועץ אסטרטגי ומרצה המתמחה בתכנון ויישום אסטרטגיה שיווקית דיגיטלית, ניהול קמפיינים ומשברים ברשת