"העיניים שלנו נפקחו ולא רק מהתחרות מהייטק. ככה אי-אפשר להמשיך": גיל סמסונוב מדבר על הטלטלה בענף הפרסום

גיל סמסונוב הוא כנראה איש אופטימי במיוחד. אחרת, קשה להבין כיצד בשנה שבה המשרד שלו חווה טלטלה עצומה, והענף שבו הוא פועל נקלע לאחד המשברים הקשים שידע אי-פעם, הוא משוכנע שהשינוי נמצא מעבר לפינה, ושאם כולם יעבדו קשה מספיק ובכוונה אמיתית, כל המשברים יהיו נחלת העבר.

קשה להפריז בעוצמת הטלטלה שעברה עליו. ביום האחרון של דצמבר, שעות ספורות לפני שמשרד הפרסום גליקמן-שמיר-סמסונוב עבר רשמית לבעלות קבוצת הפרסום הבינלאומית פובליסיס, הלך לעולמו באופן פתאומי חנן גליקמן, שהיה לא רק דמות משמעותית במיוחד במשרד, אלא גם חבר קרוב של סמסונוב.

בן רגע היה צורך לבנות מחדש את ההיררכיה הניהולית, להרים מהרצפה את העובדים שהתרסקו, ולשמור שמשרדים אחרים לא ינצלו את שעת המשבר כדי לנסות לקחת תקציבים. במקביל, היה עליהם להפסיק להתנהל כמשרד יחיד, ולהשתלב בקבוצת פובליסיס שמנוהלת בישראל על-ידי יוסי לובטון - דור אחד מתחת לדור המייסדים של גליקמן-שמיר-סמסונוב.

 חנן גליקמן ז''ל. "הוא נמצא לי כל הזמן על הכתף" / צילום: עינת לברון

וכך, סמסונוב, שכבר ראה את עצמו מוריד קצת את הרגל מהגז, נשאב חזרה פנימה, ונאלץ לתפוס מקום שרגע לפני כן החזיק בו בשמחה החבר-שותף שאיננו עוד. וכל זה בשנה קשה אובייקטיבית, כשענף הפרסום מתמודד עם משבר הקורונה ובריחת עובדים להייטק.

בעבר, כשהחלה להירקם העסקה היו בענף הפרסום רבים שהעריכו שהצורך לתת דין וחשבון ללובטון יוליד משברים רבים. בפועל, ניסיון החיים של סמסונוב והרגישות של לובטון לסיטואציה יצרו שיתוף-פעולה מפתיע. "אני חייב לתת קרדיט ליוסי, שנהג בהתעלות והבין שהוא צריך לתת גיבוי ולא להשתלט", אומר סמסונוב. "הוא נתן לנו להתעשת, לא כפה עלינו מבנה, והיה איתנו בתהליך שבו הסתדרנו מחדש, והגדרנו את כל מארג היחסים והסמכויות.

"כשענקים קונים אותך, צריך להחליט האם אתה מתפשר או מתפטר. זאת דילמה שארכה דקות, כי היינו חייבים להילחם. ולהפתעתנו, זה היה קל. למדנו לעבוד עם הקבוצה, וזה תורם לנו. אנחנו עובדים הרבה עם מינט (חברת הטכנולוגיה של פובליסיס) ועם C (חברת התוכן).

"למרות המשבר, המשרד התעשת. ולמרות הכול, לא עזב אותנו אפילו לקוח אחד - גם כאלה שעבדו עם חנן ביומיום. אפילו גייסנו עוד לקוחות: שיכון ובינוי וגולן. מבחינה כלכלית, התקדמנו. אם היו אומרים לי בדצמבר שיקרה כזה אסון יחד עם הקורונה, ואנחנו אפילו נצרף עוד לקוחות, לא הייתי מאמין. אני חרדתי בהגדרה. מבחינתי אני תמיד בחשש שמחר בבוקר הלקוחות עוזבים".

בגלל המשבר

באופן מוזר, סמסונוב לא רק המציא את עצמו מחדש במשרד, אלא גם נאות לקבל על עצמו את תפקיד יו"ר חברות הפרסום, תפקיד שבמשך שנים אמר לו "לא".

"בדרך-כלל אני בז לאיגודים והתאחדויות, רובם פרט לאיגוד השיווק לא עושים כמעט כלום. בטח האיגוד שלנו, שיש לו בית ספר נהדר, אבל בעצם הוא לא קיים כי תמיד רבנו בינינו. לא הייתה הסכמה לעשות משהו יחד, כדי שחלילה לא יהיה מישהו שייהנה מזה", אומר סמסונוב בראיון מיוחד לגלובס.

"לקחתי את התפקיד, כי הבנתי שזה הזמן הנכון. מה שעשה הפעם את ההבדל זאת התחושה שיש משבר, ושאני במקום ובשלב בחיים שאני יכול לעזור לדור הבא לבנות ענף יותר טוב, מהנה ומתגמל. זה כבר לא בשבילי. אני מודע מאוד למי אני, בן כמה אני וכמה זמן יש לי, ויודע שביום שמישהו יאותת לי או יחשוב שאני לא רלוונטי - אקלוט מיד. ויש לי הרבה מה לעשות ביום שאחרי".

לדעת סמסונוב, לקורונה הייתה השפעה חשובה על הענף. "וורן באפט אמר שכשהגאות נסוגה, מתגלה מי שוחה עירום. הקורונה פתחה לכולנו את העיניים. זה מאורע שגילה את החולשות והבעיות של הענף, שצפו מעל פני השטח. היא חשפה את זה שחלק לא מבוטל מהענף לא מרוויחים כסף. שהרווחיות ירדה בעשרות אחוזים.

"פעם משרדים הרוויחו המון, ונתנו גם לעובדים. ימי כיף, טיסות, תנאים. אבל בשנים האחרונות יש ירידה דרמטית של איכות החיים במשרדי פרסום. כשאני מסתכל על חברות בינלאומיות שמשקיעות בחברות פרסום, אני שואל את עצמי 'בשביל מה? עדיף להשקיע בנדל"ן". הרווח של המשרדים לא מרשים. כל זה קורה בשנים שההייטק מתחזק ושואב אנשים מענף הפרסום, ואז משרדים הולכים למשרדים אחרים ומציעים לעובדים שלהם הצעות כספיות לא הגיוניות".

בסדרת כתבות שפרסמנו העובדים בענף תיארו תרבות ארגונית מבזה של שנים - ללא קשר למשבר - שמאפיינת חלק ניכר מהמשרדים.
"יש שינוי ביחס של בעלי משרדים בחודשים האחרונים, כי הבינו שצריך להתחרות על עובדים. התחרות מההייטק, משבר הקורונה, ירידת הרווחיות והמהומה שנהייתה בענף בגלל הכתבות על תחושות העובדים, הורידו אסימון".

מוזר, כי אף בעלים או מנהל בכיר במשרד לא לקח אחריות על מה שנאמר בכתבות ונכתב ברשתות.
"אני שם בצד את מה שהם רוצים שייצא בתקשורת. כשנכנסתי לתפקיד היו"ר קיימתי שיחות עם חברי ההנהלה, ועשיתי סיורים במשרדים. אצל כולם עולה הרבה קושי. כולם מדברים על השחיקה ברווחיות, הבריחה להייטק, הכעס של העובדים.

"שמעתי מבעלי המשרדים את התובנה שחייבים לדאוג לעובדים מבחינת תנאים ושעות עבודה, לחנך מחדש את עצמנו ואת הלקוחות. שומעים רוח אחרת. נכון שהיה כעס של חלק מהדרגים הבכירים על הכתבות שעסקו במצב הענף, כי כשמישהו חושף בעיה, האינסטינקט הראשון זה לכעוס על הפרסום. וזה עשה נזק במובן שהעובדים מרגישים שהם בתעשייה דועכת. כלפי חוץ כולם אומרים 'זה לא אני, זה הוא', אבל בפנים קורה שינוי. והדרך לשינוי אמיתי עוברת בהכרח דרך ההכרה בזה שיש בעיה, ומשם למחויבות לפתור אותה.

"אצל רוב בעלי המשרדים, אחרי הכעס באה ההבנה. אני מאמין שעברנו את שני השלבים הראשונים. יש לי פרספקטיבה של זמן, אני רואה את הדמויות שהיו כשנכנסתי לענף ואת הדמויות היום, לטוב ולרע. יש היום יותר צניעות מפעם. דור חדש עם פחות אגו. בהנהלה יש אנשים שמוכנים לתרום. מתגייסים. פעם חששו שמישהו אחר יקבל קרדיט. היום הדור יותר בגובה העיניים, ומבין את המציאות.

"יש יותר הבנה שחייבים לעבוד יחד, ולכן גם יותר שיתוף-פעולה. מבינים שאם נשפר את התנאים מול המפרסמים, נוכל לשפר את התנאים לעובדים. לא מטוב-לב - אני לא מאמין שיצר לב האדם טוב מנעוריו - אלא שהתחרות והאינטרסים יובילו את התעשייה להשתנות".

שיחות הסברה ללקוחות

לדברי סמסונוב, בענף הבינו שהדור החדש של העובדים "רוצה תנאים אחרים, ומדבר בשפה אחרת משלנו. גם עובדים מבוגרים יותר, שפעם חשבו שלקרוע את התחת זה בסדר, כבר לא מוכנים לעבוד בתנאים האלה - כי הם רואים את החדשים שלא מוכנים לעבוד בלילה, ולתת עבודה קשה בתנאים נמוכים. אז או שהכול יקרוס או שנלמד להשתנות ולהתפתח".

על הלקוחות הוא אומר כי "יש הוגנים, אבל יש כאלה שחושבים שאנחנו מרוויחים המון, וצריך להוריד לנו, וכמה שהם מורידים - הם בטוחים שאנחנו עדיין מרוויחים. מאז הקורונה יש משרדים שמשחררים לקוחות, עומדים יותר בעקשנות על תנאים, כי אומרים 'לא מרוויחים אצלכם כסף'.

"כבר היום אני שומע על שיחות הסברה שמנהלי משרדים עושים ללקוחות. אחד מבעלי המשרדים סיפר לי שיש לו לקוח שבו לסמנכ"ל יש לפנות ערב עיסוקים משלו, וכשהוא חוזר בערב מאוחר, הוא נותן עבודה למשרד. עשו שיחה עם הלקוח, והסבירו לו שאי-אפשר לעבוד ככה.

"יש דיאלוג וקשב מהצד של המפרסמים, כי גם הלקוחות קראו את הכתבות והושפעו מאוד. נפקחו עינינו. מהמשבר, מהתחרות, מהחשיפה. המנהלים במשרדים מבינים שכך לא יכול להימשך".

אתה מדבר על משרדים לא רווחיים, אבל להערכתי עמית משיח ואייל חומסקי יחלקו על האמירה הזאת. אצלם עושים כסף גם מטכנולוגיה ומדיה, אז אולי רוב הענף פשוט נרדם בשמירה, ולא השקיע בעוגני רווח נוספים?
"משיח וחומסקי לא משקפים את הענף. הרווח שלהם איננו רק מפרסום, אלא ממדיה ומסחר. אנחנו בעיצומו של תהליך שבו ממציאים את הענף מחדש. יש כאלה שראו עתיד ובנו את המכלול - מקאן, אדלר ובאומן כיוונו כבר לפני שנים לאזורי הטכנולוגיה והדאטה. הם הבינו לאן זה הולך, ובנו את זה לקבוצות שלהם - ורק מה שהם ומסביבם זה בערך עשרה משרדים.

"בגליקמן אנחנו נהנים מזה שאנחנו בקבוצה שיש לה את השירותים האלה. הקורונה הראתה שכענף כולנו צריכים ללכת למקומות האלה, אבל למשרדים בסדר גודל בינוני וקטן קשה להשקיע אנרגיות גם בשירות לקוחות, וגם לראות עתיד, לפתח טכנולוגיות ולהשקיע כסף. לכן הם יכולים לקבל חלק מהשירותים הללו אצל הגדולים, וגם ליהנות מזה כלכלית - כמו שאפשר לקנות מדיה ממשרד גדול עם יכולות קריאטיביות".

יורדים בהיררכיה

איזה מהלכים אתה מתכוון להוביל באיגוד חברות הפרסום?
"אני יודע שמה שלא עושים בהתחלה כבר לא עושים, ולכן העברנו בהנהלה את כל התוכנית של הקדנציה. אנחנו פועלים רק בתחומים שיש עליהם הסכמה. נושאים שנויים במחלוקת, כמו מדיה למשל, אלה מלחמות שאפשר לנהל מחוץ לאיגוד.

"המטרה הראשונה היא סגירת אמנה עם המפרסמים תוך חודשים ספורים. אנחנו מנהלים דיאלוג טוב ופתוח עם איגוד השיווק. נפגשנו עם תלמה בירו ועופר בלוך, וגילינו שיש פתיחות והבנה שיש בעיה, ושצריך לפתור אותה. עדיין לא ברור לנו איך לעשות את השינוי, אבל הכוונה היא להגדיר כללי משחק מסוימים. ברור שלא ניתן יהיה לכפות כלום.

"הנטייה שלנו היא לקחת נורמות בינלאומיות של יחסי מפרסם פרסומאי. למשל, מסתמן שנמליץ על הגבלת מספר משתתפים במכרז. מפרסמים יגבילו את כמות המשתתפים, כך שלא יגיעו לגמר של מכרז 5-6 משרדים. נתייחס גם לשקיפות בתנאי העבודה, כך שלא יהיה מצב שגומרים את הקטע האיכותי של המכרז, ואחר-כך יש חודשיים של משא-ומתן.

"כשאני מדבר עם לקוחות שאני לא יכול להתמודד על התקציב שלהם, אני אומר 'תגידו מראש את התנאים הכלכליים, ואל תמשכו מכרז הרבה זמן'. השיטה של ההתמחרות הלא נגמרת מורידה אותנו ביגון שאולה.

"כולנו מכירים מכרזים שנמשכים חודשים, ואז אחרי שבועות של מצגות יש עוד חודשיים התמחרות, ובסוף עושים עוד משא-ומתן ומנסים להוריד עוד. ואז כבעל משרד אתה אומר 'כבר הגענו לכאן, לא ניקח'? ובסוף זה לא רווחי.

"לנו היה מקרה כזה עם תקציב הכללית. כשהתמודדנו מול פובליסיס במכרז, הם עשו דאמפינג למחיר, ואחר-כך לא יכלו לעמוד בזה. אנחנו קיבלנו מהכללית הצעה לקבל את אותם תנאים, וחנן אמר אז 'לא יהיה - אני לא אשלם מכיסי אלפי שקלים בשנה כדי לעבוד על התקציב'. היום כבר יש יותר קולות כאלה".

זה לא אומר משהו על האופן שבו לקוחות תופסים אתכם?
"זה אומר משהו על תדמית הענף, ועל הירידה הדרמטית בהיררכיה - היכן הפרסומאי נמצא אצל הלקוח. זה תהליך ארוך, ולקח זמן להבין את ההידרדרות. לכן אחד היעדים שלנו הוא לטפל בתדמית. אנחנו בדרך לסגירה עם אדוורטייזינג וויק, שיבואו לישראל. בחורף הבא אלפי פרסומאים ומיטב המרצים מהעולם יבואו לכאן.

"פרסומאים רבים בארץ, מכל הדרגים, יבואו לאירועים הללו ויופרו במהלך השבוע - מה שייתן להם ביטחון למעמד שלהם. כנס כזה יקבל חשיפה, אולי גם גיוס ממשרדי ממשלה והערים. זה יעזור לקידום התדמית של הענף, ונעשה שם קפיצת מדרגה".

מלכודת התחרויות

סמסונוב מעוניין גם לטפל במצב הנשים בענף. "לא ממקום של פטרונות, אלא בגלל שאנחנו צריכים את זה. נשים זה קהל יעד עיקרי, ולא יכול להיות שהן לא יהיו מיוצגות נכוחה בצמרת המשרדים. שלב שלב התיקון הוא לעתים לתת בוסט מלאכותי, וזה נכון בכל תחום".

מה עם חידוש תחרות קקטוס הזהב?
"אני לא רוצה להיכנס למלכודת הזאת של התחרויות. נפלנו לבור הזה כבר מספר פעמים. בסוף האגו של האנשים תמיד שיחק. גם בעבר לא האמנתי שאנשי קריאטיב צריכים לבחור את העבודות של עצמם. לא מאמין בשופטים שבוחרים שופטים, ולא באנשי קריאטיב שבוחרים קריאטיב. זה צריך להיות מישהו מבחוץ, לא אנשים בעלי אינטרסים.

"אם עושים תחרות שכל מי שנמצא בה עושה דילים אחד עם השני, מתייחסים לשונאים-אוהבים וליועצים שעובדים עבור משרדים - ולשם זה תמיד הגיע בעבר - אז עדיף לוותר. אני מדוד במשימות שלי, ולכן אני לא מתכוון לטפל בזה. אם מישהו אחר ירצה לקחת את זה, בבקשה".

יתעשתו מתישהו מההייטק?
"להייטק יש הרבה יתרונות, והוא מציל את מדינת ישראל. ועדיין, פרסום זה מקצוע יותר מעניין ויצירתי, נותן נגיעה בהמון נושאים ולקוחות. אין לי שום כוונה להתגמד לידם או לקונן על מר גורלי. צריך להגיד את זה במשרדים ובחוץ. מה קרה שאנחנו מתבוססים בבכיינות? המקצוע הזה יישאר.

"בשתי התעשיות מרוויחים יפה, ובסוף לאנשים חשוב לקום בבוקר למשהו שמעניין אותם. אנחנו ניקח חלק מהאנשים בחזרה".

משהו אישי: "אני לא מרגיש שהמשרד זה מפעל חיים שלי. זה מפעל החיים של חנן"

פעמיים במהלך השיחה קולו של סמסונוב נשבר לרגע והעיניים (גם שלי) מתמלאות דמעות. זה קורה כשהוא מדבר על גליקמן, ועל התחושה שצריך להמשיך הלאה - כי זה מה שהוא היה רוצה.

"אני לא מרגיש שהמשרד זה מפעל חיים שלי. זה מפעל החיים של חנן", אומר סמסונוב. "ועם כל הכבוד לשינויי הבעלות, מה שעניין אותנו זה הלב השבור שלנו. והלב התרסק. אני הדחקתי את זה. אי-אפשר היה להתמודד אחרת. אמרתי לעצמי ולכולם שמפעל החיים של חנן יימשך, ושיש לנו מחויבות לשמור על המשרד.

"ההתגייסות של כולם בשעות בימים ובשבועות הראשונים הייתה מופלאה. אנשים בכו וירו. אמרתי 'אנחנו לא דוחים אף טלפון או פגישה'. זה נשמע אטום. ואני לא אשכח יום שבו באה אליי אחת העובדות הבכירות, שעבדה קרוב לחנן, בעיניים אדומות, ואמרה 'אני לא יכולה להיכנס לפגישה' ועניתי 'תהיי בזום, גם אם לא תדברי'. למחרת היא באה אליי ואמרה 'הצלת אותי'.

"בשמונת החודשים האחרונים אני עובד הרבה יותר מאשר לפני כן, כי כשחנן היה בחיים הייתה לי פריבילגיה ענקית בזה שבחלק מהדברים לא התעסקתי בכלל. אחרי שהוא מת, נכנסתי ללקוחות 'חנניים'. במקביל, יש לי את רונן גולדשמיט שלקח הרבה ממה שחנן עשה, ומוריד ממני המון בניהול של המשרד, במדיה ובכספים.

"רק לפני חודשיים פגשתי את עצמי, ושאלתי מה איתי בתוך זה. הרשיתי לעצמי לכאוב יותר. חנן נמצא לי כל הזמן על הכתף. מה שאני עושה - אני שומע את הקול שלו נותן לי עצות, ועצות של חנן זה הנחיות.. הוא נמצא אצל כולנו. אין הרבה אנשים שנשארים ככה".

גיל סמסונוב

אישי: בן 63, נשוי ואב לארבעה. מתגורר ברמת השרון.

מקצועי: בעל דוקטורט מקינגס קולג' באוניברסיטת לונדון. כיהן כיו"ר רשות השידור, כמינוי של נתניהו. מאז 1994 שותף במשרד הפרסום גליקמן-שמיר-סמסונוב. משמש גם כאסטרטג ויועץ תקשורת.

עוד משהו: פרסם את הספר "הנסיכים", שמבוסס על עבודת הדוקטורט שלו. מגדיר עצמו כ"חולה כדורגל וכדורסל. לא רק מכבי תל אביב, מכביסט בנשמה".