עליבאבא מתמודדת עם איום חדש: קונים סינים מתוחכמים

החברה עליבאבא החזקות (Alibaba Group Holdings), שעברה שנה לא קלה בגלל צעדי הענישה של בייג'ינג על יוזמות פרטיות, מתמודדת עם בעיה נוספת: תחרות גוברת.

במשך יותר מ־15 שנה, עליבאבא הייתה אלופת המסחר המקוון של סין. החברה שנוסדה על ידי ג'ק מא גדלה להיות אחת החברות הגדולות ובעלות השווי הגדול ביותר בעולם, על ידי הפעלת טקטיקות קשוחות לטיפול במתחרותיה.

כיום, לאחר ששוק המסחר המקוון בסין הבשיל, צרכנים החלו לאמץ דרכים חדשות לעשות קניות, ומעדיפים שיטוט בין מוצרים ואינטראקציות על פני חיפושי מוצרים ממוקדים. המגמה הזו הותירה את עליבאבא מאחור והיא מנסה להדביק את הקצב בכמה תחומים, ומתחרותיה ניצלו את השינוי על מנת לקנות לעצמן דריסת רגל בשוק המסחר המקוון הגדול ביותר בעולם.

עליבאבא היא עדיין הפלטפורמה המובילה במסחר מקוון, אבל הנתח שלה בשוק הקמעונאי באינטרנט בסין ירד ל־51% ב־2021, לעומת 78% ב־2015, על פי חברת המחקר eMarketer.

החברה שמצליחה לנגוס בנתח השוק של עליבאבא היא טנסנט (Tencent Holdings), שמשלבת חנויות מקוונות באפליקציית המסרים שלה WeChat; Pinduoduo, אפליקציית מסחר מקוון בת שש שנים שהכניסה מרכיבים של משחק לחוויית הקניות ומושכת ציידי מבצעים עם הנחות על סחורות רבות; ו־Douyin, אפליקציה אחות לפלטפורמת הסרטונים טיקטוק בסין, המוכרת מוצרים דרך סרטונים קצרים ולייב סטרימינג בעזרת האלגוריתמים שלה.

צורך בשיפור עסקי המסחר המקוון של החברה

עליבאבא הגיבה על ידי הגדלת ההשקעה בתחומים כמו יצירת תוכן, סטרימינג בלייב והנחות על מוצרים. במאי, המנכ"ל דניאל ז'אנג ציין את התחרות הגוברת כאחד המכשולים הגדולים ביותר לחברה בשנה שעברה ואמר שכל רווח מעבר לרווחים שנרשמו בשנה שעברה יושקע בשיפור עסקי המסחר המקוון של עליבאבא.

"כשהיינו מדברים על הליבה של השוק, היינו מדברים על Taobao ועל Tmall", אמר ז'אנג באוגוסט, בהתייחסות לפלטפורמות הדגל של עליבאבא. "אבל כעת אנו עובדים חזק על בניית כל החברות השונות האלה, שלכל מהן הצעת ערך מושכת משל עצמה". כששלח העיתון לעליבאבא שאלה לגבי יוזמותיה להתמודד עם התחרות, הפנתה החברה להודעות לתקשורת ודוחות רווחים שפרסמה בעבר.

תחת עינו של הרגולטור הסיני

ההכנסות של עליבאבא עדיין מגמדות את אלה של השחקנים האחרים בשוק המסחר המקוון של סין וגודלה העצום ממשיך להעניק לה יתרונות בולטים. אבל הגודל הזה גם הכניס את עליבאבא לכוונת של הרגולטורים, שנקטו צעדי ענישה נגד ענקיות הטכנולוגיה בסין.

מוקדם יותר השנה, הרגולטור המרכזי של השוק הסיני קבע שעליבאבא ניצלה לרעה את מעמדה בשוק על מנת למנוע מסוחריה למכור בפלטפורמות מתחרות. החברה קיבלה קנס בסכום שיא של 2.8 מיליארד דולר באפריל. בזמנו, אמרה עליבאבא שהיא מקבלת את העונש והבטיחה לציית לכללים.

ועדיין, אנליסטים אומרים שהלחץ הגובר על ענקיות הטכנולוגיה הסיניות לשחק בשוק באופן הוגן מגביל את המהירות והאגרסיביות שבה עליבאבא יכולה להגיב לאיומים חדשים.

יריבותיה החדשות של עליבאבא מתמודדות עם אתגרים משלהן. Pinduoduo אינה רווחית ונשענה על סובסידיות לחלק מהצמיחה שלה. רוב המכירות של Douyin בשנה שעברה הושלמו דרך פלטפורמות המנוהלות על ידי מתחרות כמו עליבאבא או JD.com. בחברות Pinduoduo ו־ByteDance, המפעילה את Douyin, סירבו להגיב.

האפליקציה Wechat נמצאת תחת לחץ מצד הרגולטורים לפתוח את סביבת העבודה הענקית של אפליקציית המסרים והרשת החברתית שלה, יתרונה הגדול מבחינת תעבורת אינטרנט, לשחקני המסחר המקוון האחרים. ב־Tencent סירבו להגיב.

מחיפוש לשיטוט

מגמה בקרב הצרכנים שפעלה נגד עליבאבא הייתה מעבר של קונים מחיפוש לשיטוט. בעוד שצרכנים סינים רבים עדיין פונים ישירות ל־Taobao של עליבאבא או ל־Tmall בחיפוש אחר מוצרים, אחרים נמשכים לרכישות בזמן שהם עושים אינטראקציות דיגיטליות או צורכים תוכן מקוון.

לי שינרו, מנהלת חשבונות בת 31 מגואנגז'ו, משתמשת בפלטפורמות סטרימינג על מנת לרכוש מוצרים, כולל מזון ומוצרי חשמל, מנהג שהחליף אצלה את הצורך באפליקציות מסחר מקוון מסורתיות.

לי אמרה שהיא משוטטת ב־Douyin יותר משעה כל יום, כשהיא עומדת בתור לארוחות בקנטינה של מקום עבודתה, בזמן נסיעות בתחבורה ציבורית למשרד או כשהיא נחה בבית לאחר שהשכיבה את בנה לישון. הפלטפורמה חוסכת לה כסף עם המלצותיה המותאמות, אמרה.

"כיום האיכות לא נופלת מזו של סוחרים באתרי מסחר מקוון מסורתיים", אמרה. "הפלטפורמה שיכולה להציע ללקוחות מוצרים יותר מעניינים או לשכנע אותם לקנות באופן יותר מעניין או במחירים זולים יותר מנצחת".

Douyin הקימה בשנה שעברה צוות מסחר מקוון שעומד בפני עצמו והחלה מאז לאסור על לינקים למוכרים חיצוניים, מה שעודד יותר מותגים למכור באפליקציה שלה ולהשתמש בפלטפורמת התשלומים שלה להשלמת הרכישות.

שיונג וונטינג, סוחרת בת 25 מסויז'ו במרכז סין, הייתה מוכרת צמחים סוקולנטים באתר Taobao לפני שעברה ל־Douyin לפני שנה. שיונג אמרה שהיא אוהבת את האפשרות להראות את מוצריה בווידאו, וב־Taobao היה קשה לה למצוא מספיק עוקבים כדי לעשות לייב סטרימינג באופן מוצלח.

"כל עוד יש לי האפשרות והיצע המוצרים, אני יכולה לפתוח חנות ולעשות לייב סטרים", אמרה שיונג.

בינואר, האפליקציה של Taobao שונתה כדי לאפשר למוכרים לשתף סרטונים קצרים על סגנון חיים ועל המוצרים שלהם. האפליקציה גם אימצה כמה מאפיינים פופולריים אחרים ממתחרותיה, כולל שיפור של האלגוריתם על מנת לספק ללקוחות המלצות מותאמות יותר ובניית מעגלים אינטראקטיביים בהם משפיענים וקונים רגילים יכולים להתחבר, כך אמרו עובדים בעליבאבא.

גם Wechat הפכה לחברה רצינית של מסחר מקוון, עם יותר ממיליארד משתמשים שיכולים לשוטט ולקנות מוצרים בלי לצאת מהאפליקציה. ב־Wechat אמרו שהשווי של כל מכירות הסחורה דרך תוכנות המיני שלה, המתפקדות כאפליקציות בתוך הרשת החברתית שלה, עלה יותר מכפלים ב־2020 לעומת 2019 והגיע לסכום של 123.5 מיליארד דולר.

הסוחר מבייג'ינג מייק לינג אמר שפתח עסק של משקאות יוגורט לפני כמה שנים גם ב־Taobao של עליבאבא וגם ב־JD.com. אבל בשנה שעברה רוב לקוחותיו הגיעו דרך תוכנת מיני שהקים ב־Wechat. כתוצאה מזה, אמר לינג, הוא הקטין את ההוצאות שלו בפלטפורמות מסחר מקוון מסורתיות לטובת השקעה בחנות שלו ב־Wechat.

"כוחה של עליבאבא ידולל בעתיד", אמר. "יש פשוט כל כך הרבה סוחרים שמוכרים סחורה ב־Wechat כיום".

הדרך לניצחון עוברת בתמחור אגרסיבי

בינתיים נע שדה הקרב לזכייה בלקוחות חדשים לערים פחות מפותחות, שם צמחה Pinduoduo דרך תמחור אגרסיבי. בשנה שעברה, החברה עקפה את עליבאבא בכמות המשתמשים הפעילים השנתיים, אם כי הקונים שלה נוטים להוציא פחות כסף על כל רכישה.

בתחילה הגיבה עליבאבא על ידי התמקדות באפליקציה שכבר הייתה קיימת לקניות קבוצתיות, אבל לא העריכה נכונה עד כמה רגישים למחירים הקונים ב־Pinduoduo, כך אמרו עובדים בעליבאבא.

אחר כך עברה עליבאבא להתמקד ב־2020 באפליקציה אחרת, Taobao Deals, ששילבה ידיים עם בתי חרושת לפיתוח מוצרים חדשים במחירים זולים. לדוגמה, החברה עזרה ליצור מברשת שיניים חשמלית שעולה פחות מעשרה יואן, כדולר וחצי, כך אמר וואנ האי, סגן נשיא בעליבאבא. פיתוח המוצר לקח כחודש ובימים הראשונים אחרי הצגתו נמכרו כ־100 אלף יחידות ממנו.

"נקודת הצמיחה הגדולה ביותר לתעשייה היא ההזדמנות לזכות בלקוחות בערים המדורגות נמוך יותר", אמר וואנג.

ב־12 החודשים שנגמרו ביוני, היו ב־Taobao Deals יותר מ־190 מיליון משתמשים שנתיים. וואנג קודם לתפקיד שותף בעליבאבא השנה.

רפאלה הואנג השתתף בהכנת הכתבה.